【产品力解析案例1】融创的产品力凭什么行业第一？深度解析融创产品的做法和打法

融创2003年7月成立于天津,2010年10月7日在香港联交所主板上市。2019年，融创实现合同销售金 额约5562.1亿元（人民币，下同），连续三年保持行业第四，在快速缩小与TOP3的差距的同时，与后面追 兵的距离越拉越大。

融创（融创中国）上市以来历年的销售业绩，见下表。

1）数据来源于融创发布的正式公告（比榜单数据准确）；

按 TOP10 房企公告的销售数据推算（比榜单数据准确），融创过去三年合同销售额复合增长率（简称 CAGR）是 16.69%，过去五年 CAGR 是 53.18%，是在 TOP10 房企中销售额 CAGR 最高的。

毫无疑问，融创是业绩增速最快的房企之一。

（一）业绩与产品力的关系

下图是融创业绩增长与产品力的关系。可以明显看出，2015年前，融创的销售额增速比较平缓，甚至可以说平淡无奇。但2015年后，销售额连续跳增。

这些年，地产圈有传言说，虽然“融绿”最终分手，但融创把绿城的技术资料拿到了， 还挖了不少绿城的产研人才。无论真确与否，我们不谈论这种事。只想说的是，2014年后， 融创对产品的认知和做法确实有顿然开悟的感觉。也正是2014年后,融创才真正走入大众视野。

融创2015年后的业绩速增，可以总结为一句话：左手并购、右手销售，有产品这个压舱石。

◎并购。相关文章有很多，在此无需赘述。特别强调的是，并购不仅使融创获得了大量 低成本的土储和可即期销售的可售资源，更使融创积累了无以比拟的经验，使其成为业内企 业转让资产、股权的首选，也使融创有了精挑细选的资本。

◎销售。曾在其它企业手中滞销的项目，并购后，凭借强大的营销能力，融创总能破局， 而且能快速回流大量现金流（对原有产品进行升级改造或/和降价促销；未开工的，置入融 创的产品系），很快就能“还回”并购资金。

◎产品。如果没有好的产品，无论营销力多么强，也未必能卖出去，而融创恰有很强的 产品竞争力。

产品力强-销售无忧-现金流有保障-可以大胆、大手笔并购一一某种意义上说，产品 力才是是支撑融创大手笔并购和业绩速增的真正“压舱石”。

融创主打高端精品，营销也是高举高打，虽然过去十年融创销售额CAGR是TOP5房企中 第一，但其毛利率也是最低。

一层层深入分析发现，融创毛利率不高的主要原因是，虽然其项目获得成本低，但因其 追求品质，导致项目成本费用较高——高成本和追求高品质的做法与绿城颇为相似。毛利率不高的另一原因是，相对于高成本和高品质，为了实现快销，融创的售价比较温和一一这种 做法也是我们所推崇的，而且是未来市场竞争的趋势，更是“产品守正，营销出奇”的深层 次含义——追求高品质，敢于高投入，是融创“营销出奇”的根本。这儿说的高投入，不仅 是成本，还包括精力，比如融创通常会投入很多时间精力发掘土地价值。

还有人误认为融创是“营销至上”，并没有像绿城那样对产品具有情怀主义追求的执念。这一误解也使很多人轻视了融创，未能看到融创业绩速增的根本是有产品这个压舱石。其实 深入了解和解析融创的话，就会发现，融创从产品文化，到产品设计、产品营销（或称为产 品价值传递），都走在行业最前沿，有很多值得学习借鉴之处。

（二）战略定位和产品系

融创的战略定位是“美好城市共建者”，围绕“地产+”布局，形成了地产、服务、文旅、 文化、会议会展、医疗康养等六大战略板块，其中融创地产的战略定位是“中国高端精品生 活创领者”。

融创战略升级为“美好城市共建者”后，房企的“美好”就更泛滥了。但我们认为，因 为有其它战略业务，融创的“美好”基础更厚实，内涵更丰富。

  ◎万科：美好生活场景师

  ◎融创：中国家庭美好生活整合服务商

  ◎绿地：让生活更美好

  ◎保利：美好生活同行者

  ◎中海：共创美好生活

  ◎招蛇：美好生活承载者

  ◎旭辉：用心构筑美好生活

  ◎金科：美好你的生活

  ◎中梁：为美好生活创造价值

截至2019年末，融创共下设七大区域，分别是北京、华北、上海、东南、华中、西南和 华南；已布局全国一百多个城市、六百多个项目。

地产是融创的核心主业，也是当前和未来几年其他战略板块的现金流之母。下面所说的 融创及对融创的产品研析，仅指融创地产的住宅开发业务。

如今业内谈论产品及产品系时，总是拿融创及其壹号院系举例。下面是融创产品系的介绍:

  ◎现代谱系：融创现代产品谱系，以空间影响力为纽带，为每一块土地量身定制产品解 决方案。从回归生活本源，到保留城市记忆，再到表达时代精神，融创现代产品谱系所追求的， 不止为中国家庭提供全方位的居住解决方案，更是城市场所精神的表达。

  ◎壹号院系：以“世界格局与视野、时代精髓与要义、生活方式的创造与引领”为主 旨，代表现代风格建筑尖端水准，自面世以来，每一座壹号院都成为所在城市独一无二的“城 市封面”。

  ◎府系：体现城市高端精品的迭新与升华，以传统文化精华为根基，用现代技术和手法， 打造与现代城市生活相结合的高端住宅产品，具备引领时代的设计感、精研优化的功能性， 定义精致的都会生活。

  ◎源系：依托深厚的城市文脉资源（历史河道、人文遗迹、工业遗存、历史保留建筑 等），以现代手法呼应地块人文特质，唤起人们的情感连接，保存、再生并创造新的价值， 是融创产品设计理念的又一次引领。

  ◎中式谱系：融创中式产品以“自然观、文化观、时代观”为出发点，结合时间维度、 空间维度、人的维度综合考量，形成了以桃花源系、雅颂系、宜和山水系、九府宸院系为代 表的中式产品谱系，不断深化研发体系能力，传承中式建筑文化，持续引领行业发展。

  ◎桃花源系：以明清江南古典园林和街巷文化为蓝本，传承“香山帮”非遗工艺，打造“园中有房、房中有院”的中式人居体验，创造凝聚中国人精神想象与文化记忆的美好家园。

  ◎雅颂系：融创宋风产品系，是继桃花源系之后又一实力巨著。雅颂系源于“中国审 美造极之世”宋朝，以宋代艺术美学为范本，传承并转译宋代建筑语言，以组织的礼仪性、 形式的创新性、空间的精神性、构造的精巧性、居住的文化性，营造出风雅而诗意的生活场景。

  ◎宜和山水系：以“传统精神当代表达”为思想内核，在尊重传统文化的同时，将由 繁入简的当代审美，与时俱进的现代材料与技术，注入到现代中式风格建筑之中，实现自然 而诗意的栖居概念，演绎出专属于当代的独特中式美学范式。

  ◎九府宸院系：以新东方之道，重塑院落生活的品质感，探寻家庭共享空间更多的可 能性，并本着“取义忘形”的创作主张，对中国传统建筑元素进行提炼、简化与融合，转译 为更具现代意识的美学产品。

融创的产品系不断的更新、迭代，2020年12月发布了最新的《融创中式产品战略价值 蓝本》，是融创中式产品探索道路上的一个里程碑。《融创中式产品战略价值蓝本》展示了 融创中式园林建筑的魅力、多年来对传统文化的理解和实践以及中式产品营造的观念与作 品。

事实上，万科、碧桂园等其他头部房企近些年的产品系列不太清晰，甚至有去产品系 列化的苗头，背后应该都有产品去标签化的动因。关于产品系列化和去标签化，我们将在“提 高”篇中详细阐释。下面重点介绍融创的产品力是怎么炼成的。

（三）融创的产品做法

高颜值、高体验感是融创产品的典型特征，但做到今天这样，也不是一朝一夕炼成的。回顾融创的产品做法，其实也走了不少弯路。例如，融创曾花费三千万元买了绿城三条产品 线的标准，但很快发现根本不可能套用（因此产品力是系统能力的体现），于是不得不下决 心自己研创，并在实践中不断优化，才有现在的让对手畏惧、让竞品躲避的产品。

下面详细说说融创的产品做法。

融创的项目卖得好，抛开营销因素，仅就产品而言，其产品做法有很多可借鉴之处。我 们总结了五个发力点。

1. 产品文化调性高

我们认为，产品文化是产品力的原动力，因此建议房企要重视产品文化，要树立产品荣 辱观，要形成包括人居观、城市观、土地观等在内的产品文化体系。环顾业内，产品文化体 系完整，且高屋建瓴、文案和宣传都很到位的企业不多，而融创恰是其中之一。比如融创提 倡“向土地学习、向文明求索、向内心探寻”，且能较好地践行。

下面摘录一段融创行政总裁汪孟德对产品的论述和内部要求：

  ◎地产行业这些年，整个市场确实发生了很大的变化，大家都在想明年怎么办、销售怎么 办、现金流怎么办。但是我们一直认为作为一个企业，还得关注最基本的东西——产品。产品 是最根本的东西，作为融创、作为我们这样一个房地产企业，我们的产品是最需要、最值得我 们持续地一心一意的聚焦所有的精力去做，只有这样让我们的产品让我们的客户喜欢，有竞争力， 企业才能有发展的这样一个基础。

  ◎在融创有一种文化叫产品文化，我们的项目总、城市总、区域总，除了我们财务指标之 外，另外一个是产品要做得好。如果产品做不好的话，不是说考核什么什么，是说他的面子就 过不去。这些年形成了我们融创从下到上、从集团到每个区集团、到每个项目、每个人，把做 好产品作为一个根深蒂固的可以说是融在血液里面了。到现在我们集团不用提要求说你一定要 把产品做到什么样，我们每一个项目总、每一个我们不管是从开发研究、设计到施工，我们每 个人都知道是什么样一个标准，都知道要把产品做到极致。正因为是这样，确实让我们产品有 了这样一个提升。但是我们在产品和服务上，我们会持续的，是我们企业的永远的这样一个方向。就像我刚才开头说的，因为你要想把企业能够做长久，做得有竞争力，产品是最基本的要求。

我们坚定地认为，有系统、适宜的产品文化，有端正、领先的产品理念，才能做出持续 好的产品，这也是提高产品力的出发点，正所谓“理念为先“。我们认为，融创是产品文化 体系构建、推广和践行的标杆。

2. 重视并善于发掘土地价值

拿到一个新地块，所有开发商都要追求货值和收益最大化，这也是项目方案必须明确回 答的一个最为重要的问题，但关键问题是知道却未必能做到。对于如何深挖土地价值，融创 的一些做法值得参考。

首先，融创会基于其人居观、城市观、土地观等，“向城市致敬，向土地学习”，深入 审视土地。充分认知土地的潜在价值后，再进行价值重构，让呈现出的产品“因地制宜、与 自然和谐共生”。

另外，甚至可以说最为关键的一点是，分析发现，融创通常会将项目定位抬高一档：惯 常做刚需的地块，抬高到首改；惯常做改善的，抬高到高端；惯常做高端的，抬高到豪宅（有 强大的营销力作保障，敢于高投入，敢于博）。举个例子。北京西山壹号院是融创壹号院系 列的第一个项目。该项目于2008年12月获得，地价20.1亿元，位于北京北五环外。彼时， 项目所在区域还比较偏僻，且周边环境一般。按惯常的定位，特别是如果找代理公司做方案 的话，应该做刚需，至高是改善，但融创却定位为高端，到最后做成了豪宅，而且成就了融 创的一个明星产品IP——壹号院系。

第三，策划环节，融创比较重视产策，且比较重视营销部门的意见。

可以肯定地说，如果只靠人所皆知的强排，要做到货值最大化，只是不能不做的标准动 作而已，或理论上成立，实际上几乎找不到最大值，更难说货值最大最优。而融创不局限于 技术层面，敢于突破惯常定位而大胆拔高，这个做法值得参考。当然，融创的这一做法很难效仿，但至少应该对其他房企有所启示，至少少量项目尝试一下，应该是可以的。

融创在建筑上不太过于追求标准化，而比较重视创新，设计总给人以较强的品质感和新 颖感。具体做法主要体现在三个方面。

梳理融创的项目不难发现,建筑风格比较多样化，不受产品系约束，但也不散乱。这种做法， 恰恰是我们所倡导的：产品系与建筑风格不必也不宜形成强对应关系，特别是做城市深耕的 房企（融创就是）；去风格化、去标签化是未来趋势。

即便是刚需刚改产品，立面也做到轻奢化，给人一种较强的品质感，从而将其它房企的 同类产品拉开档次。例如，石家庄裕华壹号是融创做的一个首改型洋房项目，建筑采用新亚 洲风格，外饰面是珍珠蓝石材与深咖色真石漆、EPS成品线条、铝板套线相结台，呈现全幕 墙体系效果。

融创对建筑形制的研究和要求比较高，宣传方式也很到位。

很多人习惯性地认为龙湖的景观做得好，但如果深入对比会发现，融创对景观的认知和 具体做法上或已处于行业领先水平，突出特点是简约大气。

融创的景观当然也追求美学设计与功能性的统一，以及情怀与诗意生活的表达，但整体 感觉非常简约大气不繁复，这也是我们所提倡的“简约而不简单”的新景观效果。所谓“简 约而不简单”，表现在细节上就是看似简单，但很精致，品质感十足，也很容易征服客户：客户一看就知道是好东西，而不只是做表面文章。

做什么样的景观，技术层面并不复杂，关键是认知。可以说，在景观上，融创对美学和 功能性的理解比较通透，已处于行业领先水平。

5. 精装：舍得投入，细节到位

相比建筑和景观，融创在室内精装方面并没有明显的特点。如果说有的话，就是舍得投 入（同一档次的产品，融创的精装成本等级明显高一档次），而且细节做得比较到位。

其它方面，比如功能、性能等，比较复杂，融创有而基本能做到适配，甚至为了追求品质， 还会高配。限于篇幅，就不太多展开了。

（四）融创的产品特点和打法

我们认为，以下几个方面难以称之为特点和发力点：

  ◎追求货值和收益最大化一一这是每家房企及项目的共同追求，只是具体做法不同；

  ◎户型尽可能没缺陷一一这也是每家房企及项目的共同追求，但又很难做到完美无瑕；

  ◎高颜值的示范区——这同样是每家房企及项目希望做到的，但也不可能没有缺憾……

当然，有些房企也有不同于其他房企的突出特点和发力点，比如：

  ◎金茂产品的鲜明特点和发力点是科技；

  ◎龙湖产品的特点是讲求情境和场景感的景观；

  ◎星河湾产品的突出特点是多年不变的建筑风格和精细化精装。

相对而言，融创的产品已经拥有鲜明的风格，即现代+中式，中式产品尤其是特色。为 什么其产品很受欢迎，业内评价很高呢？主要是其特点比较鲜明，打法比较高端。

即使是用我们专业测评项目产品力的产品卡尺来卡，看融创的项目都会有个明显感受， 就是没有明确的短板或硬伤。这类似于策划阶段要做到货值最大化一样——说起来简单，做 起来难。产品就是这样，开发商看自己的房子，就像是家长看自己的孩子，怎么看怎么好， 但外人看未必好。融创的产品虽然距离真好还有相当大的距离，但至少没有明确的短板或硬伤。

1. 高颜值形象是融创产品最大的特点

业内企业都很重视产品形象，特别是示范区形象。但真正能做到让人忍不住拿出手机拍照、 发朋友圈的，全行业五家都不到，而融创是其一。我们曾全面、细致地研究过融创的产品形 象体系及示范区做法，可以说非常到位。

2. 擅长产品价值传递

如何将产品语言转为营销语言，将产品价值传递给客户，无疑是房企必须协同好、必须 破解的一个重要问题。而融创，可以说是业内做的最好的。原因有二。其一，融创有“营销为大” 的内部文化传统，营销话语权大；第二，融创很善于宣传。梳理融创的产品价值传递规律， 可总结出以下几点。

▲项目效果图做得非常精美，并有意释放到网络，供欣赏、下载和使用。

▲无论是城市观、人居观，还是产品观，融创的文案水平非常高，比如：

  ◎全球孤品、东方国宝、人居范本

  ◎城市封面

  ◎融幸有你，臻心同行

  ◎遗世工法尽雕琢

  ◎比肩世界、代言中国

举个例子。融创会聘请摄影师拍摄项目实景，敢于将效果图和实景图一块发出来让大家 对比、鉴赏。这在业内，只有融创在做、敢做。

4. 月服务体系完备且宣传到位

在“臻生活” 5H高端生活价值体系的基础上，近年来融创又升级、推出了“归心”服务体系。按融创的说法是：“归心，是一站式360度全生活服务体系，通过融创温暖社区与贴心服务， 使业主的日常生活、公共生活乃至精神生活都能得到美好生长。融创社区文化始终保持丰盈 而有品质，我们希望在“有家、有生活、有知己”的融创式美好中，业主可以实现真正“归心”；融创打造的线上线下的一站式归心服务平台，为业主提供快速响应、超出预期的解决方式；我们对社区功能景观、社区活动空间、社区生活配套进行全方位升级，为业主创造更丰富、 更归心的生活场景。”在业内，迄今已有二十几家房企推出了服务体系和服务品牌，其中就 包括融创的归心服务体系。综观二十几家的做法，可以说融创的“归心”宣传的比较到位， 也比较成功。

综合以上四点，再简单用一句话总结的话，就是融创舍得投入，产品品质感强，颜值高, 且产品营销做得好――产品做得好，也说得好，是融创产品最大的特点。

当然，融创的产品标准化起步较晚，尽管已形成了不少标准，包括建筑标准、景观标准、 精装标准、部品级配标准等，但标准化率不高。

总体而言，虽然融创的产品还难言完美，但其独特的组合式做法和打法，使其产品力领 先业内，成为竞相对标和学习的标杆。