【2015年研评1】2014年房企销售额：八成增速下降，31%百亿房企变

  2015年已经到来，房市的故事仍在继续。去年，有的房企逆市飞扬，有的房企快速滑落，多数房企销售额增幅下降……但最深刻的变化还不是业绩分化，而是市场供需结构的快速变化，这恰是关注销售排行榜后最应关注的。

    梯级格局未变

    每年初，几个销售排行榜着实很吸引眼球。与往年一样，今年的排行榜也存在数据和名次打架的情况。据统计，TOP50排名中，销售额一致的仅有1家，名次一致的有5家；百亿房企中，名次一致的有11家，而且家数有76和80家之别。例如绿地集团的房地产业务销售额，排行榜数据有2080.2亿、2410亿和2403亿，而绿地集团元旦当日公告的销售额是2408亿元，排名行业第一。常识告诉我们，如果销售额数据不准确，而且在国家统计局发布全国商品房销售额之前，在不知道“分母”的情况下，TOP10、TOP100的市场占有率数据肯定不准确。

    本系列文章的后续文章中，我们将基于国家统计局和企业发布的官方数据，计算并发布准确的销售额排名和市场占有率数据，因此我们“地产全真派，数据偏执狂”的风格绝不会改变。

    去年的“房企业绩研评”是14篇文章，2015年计划15篇，从1月12日到5月11日，基本是每周一篇。15篇文章，15个深度专题，一定把房企2014全年及2015年一季度业绩分析个底儿朝天。本篇专题是销售额。

    销售额，这个被房企魂牵梦绕的数据，确实需要深入解析。

    抛开具体金额和排名，综合几个排行榜数据，按销售量级划分，2014年房企销售额可划分为6个梯级，这与2013年6个梯级的基本格局没有变化。

    不仅如此，事实上，除了第一、第二梯队的差距明显拉大外，其它各梯级之间的差距也没有太大变化。

    计算结果显示，第一梯队的第一名的销售额几乎是第七名（中海地产）的两倍。尽管如此，中海地产的销售额竟比第二梯队头名——华润或世茂（榜单名次不一，下同）高出约500亿元，而2013年相差300亿元左右。这不仅是因为第一梯队企业销售额增长率较高（中海地产除外），而且基数较大。即使是同等增长率，差距也会越拉越大。

    2014年，300-1000亿元的第二梯队企业数量是11或12家（榜单数据不一），而2013年是14家。除了华润、世茂、绿城、融创、富力、招商、金地、龙湖、远洋、华夏幸福、雅居乐外，2013年一度进入第二梯队的中建地产、中铁置业、世纪金源，去年又回到第三梯队，说明增长乏力，业绩稳健性欠佳。据克尔瑞数据显示，去年TOP20房企的销售金额门槛比上年下降了12%，TOP50企业的门槛比上年小幅上升了3亿元。这说明，二、三梯队之间分化趋势在缩小。如果不考虑三倍的级差设定原则，甚至300亿这个分级线显得很不公平。事实上，销售额250-300亿元的企业有6家，其中包括金科、荣盛、中铁建等。

    百亿房企中，去掉第一、第二梯队，其余的60家左右都在第三梯队之列。限于篇幅，不再展开分析第四至第六梯队的级差和家数。总体而言，第二至第六梯队之间，梯级分化并不明显；梯级越低，群体企业数量越多。根据我们对房企业绩的监测，30亿元以上规模性房企的数量，全国有250家左右。百强房企中有40多家是兰德的咨询客户。据了解，为了成为百亿或百强企业，百强房企中确实存在虚报销售业绩的情况。根据我们所掌握的信息，2014年百亿房企家数可能是75家。这也意味着，排名靠后的企业，只要销售额增加些，就会甩掉很多家企业。因此说，榜单名次上升很难，也很容易。这意味着，也是我们经常说的，后面的企业要实现赶超，必须速度更快。

    榜单不一的原因

    为什么各家排行榜的销售额数据及排名不一样？这并不能责怪排名机构，因为销售额数据看似简单，实则几乎无法准确统计。原因很复杂，简单来说主要有五个原因。

    1.指标统计口径不一样。多数企业的统计的是合同销售额，有些企业却是协议销售额（已签认购书但未签正式合同）。

    2.统计范围也不一样。有的企业是单独发布（例如保利地产和保利置业），有的则是合并发布（例如中国建筑）；有的企业是并表范围内的销售额，有的企业把由公司代建代管、但归属集团的项目销售额也算进来了。有些合作项目，合作方重复计算销售额的现象也比较普遍。

    3.混乱是因为会计准则没要求，证监会、交易所也没要求，所以销售额可不经审计就能发布——企业无需对销售额的准确性承担法律责任。逐家翻阅2013年上市房企年报发现，沪深A股年报中超过30%的企业不在年报中披露销售额数据。至于民间机构是如何在企业发布业绩快报和年报前收集到各家销售额数据的，不得而知，但收集、发布也是一大行业贡献，其不对也不应对数据准确性负法律责任。

    4.未上市或未全部上市的公司，其销售额到底是多少，可能只有企业内部少数人知道，外人难以得知，基本是企业报多少就是多少。

    5.销售额是可以内部调整的。比如，某个项目的年内实际销售额是10亿元，但为了使企业销售业绩增长曲线更优美，可能只统计7亿元，而将3亿元转移到下一年（这在业内称为“藏业绩”）。下一年，如果实际销售额还是10亿元，统计销售额则为13亿元。正因为有这种情况，所以企业的统计销售额与网签销售额不尽一致，政府统计机关发布的商品房销售额与企业的实际销售额也不一致。

    所以，对销售额排名不必太当回事儿。仅就销售额指标而言，有些企业在制定战略目标时，其中有几年后确保会力争进入前多少名的目标。其实各家企业都在动态发展中，每年名次都会发生很大变化，因此与其关注名次，不如回归到关注本企业未来几年的销售额及复合增长率、累计销售额、销售利润率等。

    虽然不必对销售额排名太当回事儿，但对销售额高低不能不当回事儿，因为销售额毕竟是个先导指标，其高低直接决定了回款额多少——尽管回款率高低相差较大，也决定了随后一两年的销售收入和净利润高低，还与总资产周转率、存货去化率等指标直接相关。某种程度上说，没有销售额就没有其它。当然，也不能把销售额放大到只有销售额，而轻视其它指标的“变态”程度。

    因此建议，与其关注销售额排名，还不如更多地关注各家销售额是怎么卖出来的，即销售额的衍生指标，包括销售额增长率及波动性、存货去化率、单城市和单项目平均产能、销售额构成及结构占比等。

    百亿房企变换率达31%

    先看百亿房企的变化。据中指院数据，2013年百亿房企有71家，去年是80家。对比后发现，连续两年都超过百亿的有61家。也就是说，去年有10家跌出百亿房企之列，其中包括中信、鲁能、合生创展等；同时有19家晋级，其中包括协信、中梁、时代地产等.也就是说，去年的百亿房企中有31%的企业是新面孔。

    基于中指院2013和去年的百亿房企榜单数据，并对截至1月8日已发布业绩快报的企业进行数据更新后，我们计算出了其中61家百亿房企的销售额增长率。其中，增速超过40%的企业有三家，分别是中建东孚、越秀地产和绿地集团；增速20%-40%之间的有11家，其中万科公告的销售额是2151.3亿元，同比增长25.9%；虽在百亿之列，但同比负增长的企业有13家，其中包括金融街、华侨城、中铁置业等。 

    连续两年进入百亿房企之列的61家企业中，有46家有过去两年的销售额增长率数据。进一步对比发现，46家企业中，去年有80.4%的企业销售额增速下降。其中下降15个百分点以上的有28家，下降15个百分点以内的有9家。

    最后再简单说说上市房企的销售额与年末市值。据兰德咨询统计，同在2014年销售额百强和年末市值百强名单中的上市房企有33家。33家企业中，市值高于销售额的有9家，仅占27%；市值不及销售额一半的，高达11家，其中包括恒大、绿城、融创、雅居乐等。

    某种程度上，市值反映了资本市场对企业的认可预期。之所以提及该问题，想说的是，房企除了关注销售额，还要关注并加强市值管理。毕竟，相当于销售额，股东更关心利润率、ROE等效益类指标。

    为什么在同一市场环境下，企业销售额有的增速快，有的增速慢，还有的负增长？为什么在销售额接近的情况下，有的企业市值高，有的市值低？其实不仅是销售额和市值，其它指标也呈现出非常明显的分化趋势。系列2文章，我们重点分析房企销售额其它几个衍生指标，以及导致销售业绩分化的主要原因，系列3文章就房企如何制定2015年销售目标，如何做好业绩曲线规划做详细解析。