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产品系列策划

系列化是做大做强的必由之路。

兰德的产品系列策划独树一帜,

可助推房企迈入开发新境界…


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据兰德咨询统计,全国有40多个融创壹号院,50多个万科城, 70多个恒大绿洲,还有100多个碧桂园,200多个万达广场。一个常被忽视的事实是,借助壹号院,融创声名鹊起、业绩速增;仅靠一个广场系列,万达就成了世界最大的不动产运营商;碧桂园也主要是靠一个碧桂园系列的变换组合,快速成为行业领跑者。

另外,龙湖的原著系、金茂的府系、泰禾的院子系等,也都已经在全国落子了近30个项目。借助明星产品,企业也都成了业界标杆。某种程度上说,泰禾造就了院子系,院子系也成就了泰禾;融创造就了壹号院系,壹号院系也成就了融创。

这就是系列化的魔力!

系列化是多项目开发格局下对项目进行分类的必然结果。一个项目成功后,将项目升级为内部标杆项目,再沿用同一名称、同一模式,用于其它类似项目,于是就成了一个系列。借助系列化,可促使品牌聚焦,快速布局和抢占市场。当同一系列下的项目越来越多时,企业也自然推行标准化,于是以系列化、标准化为核心的产品线开发也就成为必然。通过推行产品线开发,企业可快速做大做强。当一个系列越来越知名时,甚至可以成为企业IP,实现品牌输出。这正是标杆企业的“套路”。


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受标杆企业的启发,近年来越来越多的企业也开始推行系列化开发,甚至许多中小房企和习惯于囤地慢开发的外资企业,也加入了这一潮流。据兰德咨询统计,百强房企几乎都在推行系列化开发,每个企业平均有5.7个产品系列。某种程度上说,系列化已呈风起云涌之势。甚至可以说,房地产市场已进入以产品模式为先导、以高周转模式为主流、规模性企业为主角的产品线开发时代。也因此,推行产品线开发已成为想做大做强企业的高度共识和共同举措,而做好产品系列策划是推行产品线开发的前提基础。


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产品系列策划是兰德咨询“房企•产品解决方案”的四项基本服务之一。

有些企业,甚至一些咨询服务机构,都按项目策划的方法进行产品系列策划,这显然犯了原则性错误。产品系列策划不是针对一个具体项目,而是针对一个系列,所以不仅要明确客户和产品定位,还要明确全国化布局的城市选择和项目选址标准,更要明确产品模式和开发模式,乃至产品标准和计划、现金流节点基准。鉴于一个系列通常由多条产品线组成,所以产品系列策划不仅是产品线策划,重点是不同产品线如何组合为系列,又如何变换为不同项目,并实现土地价值最大化。因此,产品系列策划的广度、高度、内容、成果应用范围等都远甚于项目策划,也比产品线策划更具实际意义和战略意义。


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原则上,企业在产品战略规划中规划的所有系列都要进行策划。如果委托兰德咨询,为了控制时间和费用,同时又能学到产品系列策划方法,标杆房企通常是择取某个产品品类(比如住宅)下的各个系列进行对比性策划,以厘定不同系列的异同,或者针对某个系列做专一性策划。如果是后者,通常有三种选择:

  1.已有成功的标杆项目,拟升级为一个系列,以推行系列化开发;

  2.已形成一个系列,计划进行产品迭代升级(以提升产品力),或纵横向延展(以抢占市场);

  3.没有标杆项目,拟创新一种模式,推出一个全新系列。

  不同于传统的项目策划,也不同于营销思维或管理思维下的产品线策划,兰德的产品系列策划经过众多标杆房企的严苛锤炼后,高度、深度和成果实用性已独步业界,并形成了成熟的方法论体系:

◎ 以对产品系列做出清晰描摹、促使系列化开发为宗旨;

◎ 以对标研究市场上的同类产品为基础;

 以超越竞品和确立差异化竞争优势为目标;

 以产品模式、开发模式和现金流模式为核心;

 以产品力抓手为发力点和溢价点;

◎ 以实现精准投资、产品适销、现金流更优和收益率更高为目的。

  兰德咨询的产品系列策划包括但不限于九部分内容:


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为了给产品系列下的各项目策划树立“标尺”,我们的策划成果还包括一系列工具化模型,其中包括城市地图、客户地图、产品线组合模型、户型卡尺、成本卡尺、项目投模等。运用策划成果和工具化模型,可促使产品系列快速落地、快速展开,并能指导项目快速定策,进而实现快速设计、快速开工、快速销售和快速实现现金流回正。


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除了惯常的产品系列策划,基于兰德深厚的研创底蕴,我们还曾为许多房企做过产品创新模式研究,其中有产城模式、园区模式、小镇模式、物流地产模式、“五个一”综合体模式、轨道地产TOD模式等。另外,我们还做过许多特色系列的策划,例如TOP系住宅、滨水住宅、山居墅、度假产品系、高尔夫地产、养心地产、主题度假村等。所有这些,并非我们通晓一切,而是因为我们有成熟的方法论体系和模式导向思维,而且理念领先、善于研创,具有强烈的成本和溢价意识,能与客户优势互补。


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鉴于兰德与许多标杆企业有着长期合作关系,而且主导过许多标杆房企明星产品系列的策划,近年来在产品系列策划的基础上,我们还延深出了产品迭代策划服务,包括产品系列的迭代升级和产品品类的迭代升级。


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无论是最基本的产品系列策划,还是衍生的产品模式研究、产品迭代策划,兰德都会秉承我们one-on-one量身定做的咨询理念,会针对不同企业、不同产品的实际情况进行全新、精细地策划。凭借我们丰富的咨询经验、深厚的研创底蕴、“新灵守巧”的咨询成果和对任何客户都负责到底的执着精神,我们完全能满足企业的任何严苛要求,甚至超乎期待。

事实证明,娱乐明星大都是凭借一两个成名作而走红,房企也完全可凭借一两个明星系列而成为行业标杆。而且无论是万科、恒大、碧桂园,还是融创、泰禾、龙湖,都反复证明了这一点。我们完全有信心助推更多企业踏上系列化之路,造就产品IP,步入开发新境界!

为了构筑兰德自己的“产品护城河”,预防业内其他咨询服务机构再借用我们的理念、方法和成果内容,在此仅呈现简要内容。与意向签约客户交流和提供具体方案时,我们将会详细展开。欢迎索取《房地产产品线绿皮书2017-2018》或联系咨询、培训事宜。欲了解更多,请点击进入“产品解决方案”的其他三项服务。


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