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宋延庆:拨乱反正产品力

发表时间:2020-09-03    浏览次数:次   来源:兰德咨询

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8月8日,博鳌·21 世纪房地产论坛第20届年会在上海举行,本次论坛的主题是“穿越周期再出发:高质量增长的安全逻辑”, 会上,兰德咨询总裁宋延庆发布了中国房地产产品力报告。

宋延庆表示,看到现如今行业中的乱象,有时很焦虑,特别是产品和产品力排名乱象,会时常不安,这可能是责任感、使命感使然。因此,当《21世纪经济报道》提议共同发布产品力报告和排名榜单时,我们欣然应允,因为双方共同认识到“是到了对产品力进行拨乱反正的时候了”,所以我今天与大家分享的主题是“拨乱反正产品力”。

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产品力乱在哪儿呢? 


■ 首先是认知之乱。

认知决定结果,这是一句至理箴言。但遗憾的是,业内有些企业、有些人对产品和产品力有很多认知偏差。

表现之一是,时至今日,仍未意识到市场已进入产品竞争时代和提升产品力的紧要性。大家知道,房市在不同阶段有不同的竞争焦点:最早是看谁的关系硬,关系硬就能拿到低价低,就会有先天的成本和价格竞争优势;招拍挂后,竞争点逐渐转向资金和运营,看谁胆子大,谁周转速度快;近几年,随着市场竞争越来越激烈,销售难度越来越多,越来越多的企业开始练产品内功,在产品上发力。可以肯定地说,市场确确实实已转入品牌、模式为基础的产品竞争阶段。希望大家能警醒而深刻地意识到:市场再也回不到每家企业、每个项目都能赚钱的时代了;产品是企业在波涛汹涌的市场大海中避免倾覆的压舱石,是抢占市场的发动机,是业绩速增的助推器。我们坚信,市场竞争的未来生态一定是“资本+内容”,而产品就是核心内容——产品不给力,一切都白搭。

表现之二是,即使认识到产品的重要性和提升产品力的紧要性,但很多房企提升产品力的方式方法有误,从而导致事倍功半,与标杆房企的距离越拉越远。比如,不立足于研创,而是抄袭照搬,原因是没意识到产品力是对产品未来趋势的预判能力、创新能力、从创新产品到标准化产品的转化能力、咨询和设计机构等资源的整合能力、产品营建和品控能力等组成的系统能力的结果。再有就是,众所周知,近年来规模性房企都在大力推行产品系列化和标准化。根据我们的最新、逐家房企的统计结果,TOP房企平均每家有4.4个住宅产品系列,有5.8个项目系列。但很多房企不按产品精神和价值导向划分产品系,而是按风格、体量、容积率等显性指标划分,甚至不知道产品线≠产品系;很多企业为了标准化而标准化,而不是基于创新和差异化而标准化。

追根溯源的话,这些问题其实都是认知问题。而导致认知有误的根源又是缺乏独立思考精神和独立判断能力,常常被网络流量观点所左右,被排名所误导。

■ 所以第二个话题说说“排名之乱”。

产品力排名榜单到底有多乱?说几个事实。

事实之一是,有家知名房企,上一年产品力排名第一,第二年已不在TOP10之列,原因不猜也知道。

事实之二是,有的榜单,竟然不知道产品系列和项目系列是有区别的,例如竟然将招蛇产品系之一的成就系与万科的项目系列之一翡翠系给并列近了产品系榜单。

事实之三是,只公布产品力测评指标,不公布指标权重、数据来源和测评方法,而且测评指标明显有误。例如将销售额作为测评指标。其实销售额多少与产品力没多大关系,有1000个项目、销售额5000亿的产品力未必比有50个项目、销售额500亿元的产品力强,否则结论必然是星河湾的产品力比不上碧桂园。再例如将品牌力作为测评指标。其实产品力与品牌力互为包含,否则产品力就成了企业竞争力。再就是,甚至不清楚企业和产品系的测评指标有很大不同,例如将均价比值作为企业产品力测评指标。事实上,销售均价主要与市场布局和产品定位有关,布局一二线的、主做中高端的,销售均价肯定比布局三四五线、主做刚需的高,但不能说均价高的产品力就强,比如绿城与中梁。更不可思议的是,有机构竟然认为卖得好就是产品好、产品力强。这完全是没一线经验、凭空想象出来的。其实卖得好,更多情况下是土地禀赋好,地价、房价低。我们有个客户,十年前在一个三线城市郊区通过产业勾地方式拿了一块大地,项目可售面积有近百万平米,现在已做到第六期了,房子卖得很好,但产品做得很差,究其原因,卖得好是因为售价低,售价低是因为地价低,而且原先的郊区地,现在成了好位置。

总之,产品力排名非常乱,将原本清纯、原本客观存在的产品力当作生意了。



为了还原产品力,我们必须拨乱反正。


为了得出客观、公正的产品力排名榜单,我们首先确定了测评指标。其中,其中“企业”产品力测评维度是产品适销性、成熟度和溢价力,对应指标分别是存货去化率、产品标准化率和销售利润率,这三个指标都是量化指标。针对“产品系”的产品力测评指标有四个,一是品牌价值,可用产品系下的项目数量来测评;二是产品特色,产品特色是产品是否具有差异化竞争优势的根本,在专业上,可用特色产品元的多少来测评;三是产品跨度,就是产品系的普适性,可用产品系布局区域和城市多少来测评;四是产品成熟度,这是实现高周转、快去化的根本,同样用产品标准化率来测评,而产品标准化率的测算公式是标准化模块的投影面积占项目用地面积的比率。

确定了测评指标后,我们又设定了各项指标的权重值,然后建立测评模型,再用插值赋分等方法得出产品力分值。最后对分值按高低进行自然排序,于是就形成了大家手中拿到的产品力报告中的产品力榜单。严格意义上说,我们推出的榜单不是排名,而是排序,因此绝无收费或变相收费。

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