010-58930844/45
news
当前位置:首页 > 兰德新闻 >
兰德新闻

宋延庆:一位潜行者眼中的房地产二十年

发表时间:2021-09-29    浏览次数:次   来源:兰德咨询

1632903884807061.png


“静下心、沉住气、潜得住”,一幅用飘逸的隶书写成的竖幅,与窗台上一盆孤悬的寒兰,还有一个茶几,在现代简约风格的办公室里,宋延庆可以一坐半天,只为想明白一件事情。
1999年创办兰德咨询以来,宋延庆始终专注于房企战略和产品研究与咨询,就在北京房地产风生水起,大佬你方唱罢我登场的红火年代,宋延庆选择了闭门静思,“除了信得过的媒体老朋友做专访,基本上不接受一般性采访了。”既要名,又要利,还要躺赢,宋延庆称之为“不可能的三角”。
房地产曾一度占据舆论话语权中心,然而二十年过后回头看,好好做功课的和把房地产当成逐利工具的,基本上都水落石出了。“不添乱,做实事”是宋延庆重复最多的六个字。
对于房地产目前的调整,宋延庆认为,世界经济危机都是肇始于金融危机、房贷危机,所以世界经合组织将金融保险与不动产业归为一个门类。
从根本上讲,房地产是经济最重要的基石,如果站在这样的高度上,就可以理解目前一波又一波的调控,不仅是经济稳定、金融稳定,而是涉及到执政安全的高度,维持房地产平稳发展的意义重大。
房地产会有很大问题吗?宋延庆说,2018年,很多专家预测说房地产销售额达15万亿就触顶了,我说没有到顶点,并预测说能到20万亿。这个观点一直坚持。 2019年达到16万亿,2020年达到17万亿时,仍有很多人说触顶了,这都是贩卖焦虑。对于未来,到底能不能过20万亿,我反复测算,答案是肯定的,我依然坚信销售总额能过20万亿。兰德咨询总裁宋延庆称,这个观点会有相当多的人不同意,房地产空前未有的调控,怎么还可能会市场份额增长呢?
从城镇化率上看已达64%,但是我们的居住品质太低了。还有大量的住宅没有电梯,还有很多没有卫生间的房子,还有很多推拉窗的房子(推拉式窗户两边有缝,噪音大,进灰尘)。很多十年前的房子,已经破旧了,所以改善性需求还是可观的,从我们积累的经验看,房市已进入换房时代、改善时代、绿色时代、科技时代,而且需求巨大。
更重要的是,来自一线的认知。兰德咨询的客户除了全国性布局的百亿以上企业,还有全国各省市的本土TOP10开发商。一些做本省市深耕的,一年销售数十亿,有的没有什么负债,而且很了解当地客户需要什么产品,所以生存的很好,这就是所谓的坚守和轫性。这类企业,比高周转、高负债、高举高打的所谓百强房企更具生命力,也必定是房地产市场生态中的一个群体。
宋延庆举了一个例子,拿安徽芜湖来说,一个芜湖的本土开发商,万科、保利、中梁,谁都做不过他。这类企业,是当地房价地价的稳定器,也是政府依仗的长跑者,因为如果市场不好,全国性布局的标杆房企会撤场,但是本地开发商跑不了,所以只能做好。
更重要的是,本地开发商对于产品的挖掘能力,是外来公司无法比拟的。
大公司有标准化,有高周转,但是到了下沉市场的逻辑,不是标准化,比如到了河南,老百姓不喜欢U型厨房,喜欢L型,或者是一字型的;北京可以接受至少一个卫生间是黑的,但黄河以南的很多城市卫生间必须是明卫。
多年以来,业内始终有种声音说“中小房企会被淘汰出局”,这是典型的不动脑子、人云亦云的一句话。十年前,我曾有一个观点,企业能否获得长久,绝不是因为规模大小,而是看健康与否。所谓健康,一定是价值观端正,财务指标均衡,能提供优质的产品和服务的企业——归根到底,企业是提供产品和服务的。
“产品”在老板心目中的地位
宋延庆曾经对于不同房企主要领导投入产品的时间作了统计,结果是产品力强、走正道的企业,老板在产品方面,会投入40%-70%的时间琢磨怎么做好产品,典型的就是宋卫平。
但有些企业不是这样,一个“一招鲜”的产品模式五年、十年不变,一个产品系三年、五年不升级迭代,当说到杠杆时,以高标杆为荣,认为是本事,用各种复杂手段套钱,沾沾自喜,因为我能融来你们融不来,这是现在出事的这些公司一个共同的特点。
什么样的企业才算重视产品,才能做好产品?宋延庆用数据来回答这个问题:一是用于产研和建库的研发费用投入不低于当年销售额目标的0.3‰,也就是万分之三;二是研发设计条线的人数占比不低于公司开发系统总人数的6%三是主要领导分配给琢磨产品力的时间不少于30%
有的公司一年拿出百分之三来做营销,甚至不惜打折,却舍不得拿出万分之三来做产品,退潮的时候,祼泳是必然的,这是老板的思维决定的,他的价值观就是这个高度。
产品思维的基因
房地产圈子里,有不少政府官员出身的,或者搞金融行业,基本上都是高举高打,来的快,但是去的也快。
宋延庆曾经帮助过这样一个客户,新建的一个地级市,一个中小房企,老板是80年代开台球馆的,村口摆台球桌,打一桌多少钱,就这样一步一步做起来。还有一家房企,老板曾是开饭馆的,他的思维是服务业思维。这类老板,心思都用在琢磨产品和客户需求上。
现在的餐饮、饭馆,看看多用心呀,论服务的内心驱动力,房地产无法与餐饮业相比。下馆子是刚需、改善,买房子也是刚需、改善,可房企对产品和服务的重视程度,甚至比不上餐馆,简直是国之不幸。
好产品的评价标准
什么是好产品?
宋延庆用六个字概括,快去化,高溢价。
比如绿城的产品好,但是以前产品再好只能是一个对号打一个小叉,不一定好。这两年中交接过来以后经过调整,产品销售速度加快,溢价也可以了。
用这个标准来衡量,圈子里的产品真正好的,融创现在受到业界的关注比较多,向我们咨询的也多,我们对融创分析得比较多,最近发了一个融创产品的研究报告,一个PPT104页。
中海、华润的产品力都有着硬功夫。
举个例子,中海看房子,销售员甚至不会从售楼处带你去样板房,其他的都带,中海不带,房子摆在这,好不好我不说,你来说。你想看样板房你自己去,我不陪着你去,你看着好回来还找我,与我陪不陪你去看没有关系。
好的产品,不是在朋友圈,晒秋天了,树叶落了,阿姨扫了一片树叶,弄了张卡通的图,这根本就没有理解什么是真正的服务。真正的服务是有温度的,是发自内心的,是向善的,不是美图秀秀。
好的社区一定是向善、有爱、有温度的。比如到一个酒店,服务员机械式的迎客和微笑,本来下毛毛细雨,我正想体验一下大自然呢,你非得递把伞。不打不行,因为他给你打着。润物细无声,是一种内在的,一种用心的愉悦。
创新的根基
什么样的产品迭代是有生命力的?
宋延庆说,比如说一首最新的音乐,你会觉得有一种东西,在现这个境况,在这个社会语境下,打动了你的内心。 
房地产首要就是以地为本,地是不动产,选对城市、拿对地基本上决定了项目的成败因素可能百分之六七十。
除此之外就是产品和服务,客户可能挑不出哪里不好来,但是能感觉出来,当没有苹果手机的时候,大家都认为诺基亚、三星好,第一代苹果,直板的,大家都排队,一个新的空间打开了。
与否,就差一小截,客户又不是研究产品的,现在我们研究产品到什么程度了?我们出的效果图,鸟瞰图,春夏秋冬+昼夜与,有六张,不仅全时空,还要全视角,从屋顶到景观,看颜色是不是像一副画,原来是盖完楼种草、种树,并没有从一幅画的视角去设计,认为就是一个物理的东西。
如果是真好,客户是能感觉出好来的。
当然首要的是企业的城市观、人居观、时代观、价值观。早年SOHO中国的房子,凭借概念炒作卖出去了,但十多年不增值,这其实是透支了客户未来的增值收益。这种例子很多。
如何捕捉痛点
宋延庆说,痛点是潜在的,自己认识不到的,潜在的对美好生活的需求。
这需要像创作小说剧本一样的情景力。并不是每一个场景都需要作家体验,但创作出来的场景却是一个鲜活的,超越现实的存在,但是却是真实而打动人心的。
举个例子,比如说地库,这几年大家都是朋友圈,地库多少漂亮,智能化灯光,感应氛围灯,墙柱面很漂亮,这是都是表象,美化谁不会呀。
我们最近给开发企业做一个设计,地库里面放卫生间,为什么放卫生间?包括我包括你,包括喝了酒下了班停车就想方便一下,这是本能,因为大脑的信号到家了。得拿包拿手机,还要拿耳机,拿东西上楼,这个时候憋得打哆嗦,人都是这样。这个时候想优雅地生活,地库内做卫生间,踏踏实实的解决应急,很优雅地上楼。这是第一个案例,这个在行业是首创。
第二个案例,咱们小区里面有宠物粪便盒,颜色和咖啡似的,从万科,龙湖,保利,甚至很多小区总是把铁盒子放到小广场和人流比较多的地方,人流多的地方如果开发商放到这里,给业主的信号是这地方可以遛狗,这地方可以允许动物排泄,这个信号是错误的,因为小区里面的有狗的人和喜欢狗的人连20%都不到,你放到这里的信号,这地方可以遛狗,这就是导致了小区的不和谐,这不是有温度的,有爱的社区。
这个东西应该放到相对隐蔽的地方,引导着这些遛狗的人到那边遛狗去。这也是我们通过实践,业主很受欢迎,开发商很满意。
第三个例子,这几年流行的横厅和270度转角厅,中间没有插座,大客厅中没有插座,客厅沙发后面的小书桌没有插座。没地插的话,沙发后面书桌上的台灯、电脑怎么用电?然后两米长的笔记本电源还够不到那边,中间弄一个移动插座,移动插座的线是圆的,孩子过去就滚倒,一个圆电线孩子过去就摔倒。这是失败的生活场景,就只是好看,不好用。
宋延庆感叹,这几年,示范区及售楼处、样板房的娇饰主义风太严重了,普遍缺乏对生活场景的体验感表达。
房地产走过二十年,新场景的生成越来越快,新场景的出现一定是快于旧场景的存在,是场景就会有长短、优劣,如果我们不能沉浸到生活的底层,真正地体验生活中发生的一切,我们就会被甩到生活本身后面了,所以我们只有用心,真正地用心,才能跑到生活的前面。



上一篇:兰德咨询月报|【2021年8月】
下一篇:兰德咨询月报|【2021年9月】