n兰德新闻:战略规划的3+8×5个问题——兰德已更新产品战略规划咨询成果颗粒度
近年来,特别是疫情以来,每家房企都真切感受到销售难度之大。在行业调整、库存高企和市场集中度越来越高的情况下,未来的市场竞争只会越来越激烈,销售只会越来越难——只有尽快提高产品力,才能在竞争激烈且客户有限的市场中实现销售的根本性突破,正所谓“产品守正,营销出奇”,因此在思想上、行动上要相信产品的力量。
试想,如果泰禾能对“一招鲜”的院子系不断升级迭代,使其持续适销,而不是吃老本,是不是就不会出现现金流危机?如果万达能在产品结构中加大能贡献现金流的高周转住宅,而不是去地产化,其“现金流滚资产”模式是不是更有底气?如果绿城能平衡好创新与标准化、成本增加与产品溢价的关系,是不是就能避免被收购?
这一切的背后其实都是产品战略作用的结果,时间不会倒流,在竞争激烈的市场中没有“如果”,更没有走弯路的试错时间。为此,兰德咨询重新审视行业、市场和产品,并升级更新了《产品战略规划咨询成果颗粒度》(附文后),同时把战略规划工作当中会遇到的问题和解决方法一并分享给大家。
战略规划的3+8×5个问题:
归根到底,企业是提供产品的市场主体,因此产品永远是企业生存和发展的根本,产品力永远是企业的核心竞争力。也因此,产品战略永远是企业的核心战略。甚至可以说,产品战略在很大程度上决定了企业的市场布局战略,因为做什么产品决定了在什么城市做,也决定了企业的资本及现金流战略,因为不同产品的现金流贡献不同。
随着市场竞争愈发激烈,企业一定要充分认识到产品的重要性和提高产品力的紧要性,切记“产品守正,营销出奇”,否则拿地越多,库存就越高,跌落得也越惨;一定要充分认识到产品结构和产品成熟度、适销性、溢价力对业绩的重要影响,一定要谋定而后动,做好产品战略规划,否则就会耗费大量时间成本,就被你追我赶的对手甩在身后。
那么,如何做好产品战略规划呢?
要回答这个问题,就要首先明确产品战略需要破解的三大核心问题:
1. 今后到底做什么产品,产品结构是什么
2. 产品力能否支撑销售目标,如何快速提升产品力
3. 如何形成有鲜明特色的明星产品IP
企业总体战略中的产品战略,以及非专业机构给企业制定的产品战略,往往浅尝辄止。比如在央企,其“十四五”战略中的产品战略只有几页概念性的构想,甚至不切实际地提出住宅产品力要成为行业TOP5(该企业在16家主业央企中排名10名前后)。再比如,深圳某咨询机构给每家客户做的产品战略都是“大盘+快盘”,从没深入到基于现金流分析的产品结构层面。
尽管不同企业的情况都不一样,但产品战略规划基本架构都差不多(就像每个人都不一样,但身体结构都一样),主要包括产品战略宗旨、目标、产品结构、产品线规划、产品标准化等八个方面。
无论是企业自己做,还是找咨询机构,产品战略规划都要针对以上八个方面,并能进一步明确解答相关具体问题。
1. 产品战略指导思想
产品战略指导思想要明确宗旨是什么,打法是什么,也可以说是对整个产品战略的简要概述(最好不要超过100字)。具体来说,要明确以下5个具体问题:
2. 产品文化及产品理念
产品文化是企业文化的重要组成部分。房企的产品文化主要是要明确企业对土地、城市、人居、产品等的看法,以及产品理念是什么等问题。具体来说,要明确以下5个具体问题:
3. 产品战略目标
包括产品力目标、护城河目标等。推荐阅读《产品《产品战略目标:产品力目标应包括哪些目标?产品护城河目标又包括什么目标》。具体来说,要明确以下5个具体问题:
4. 产品力抓手及产品护城河
如前所言,产品战略要破解的一大核心问题是如何提升产品力,而且越快越好。另外,近几年很多房企都在思考和着力打造产品特色。而产品特色又是产品护城河之一。这两项具体内容决定了一个企业未来的产品站位,要明确以下5个具体问题:
▲ 产品穿越周期的能力如何。
5. 产品体系与产品结构
好的产品体系与产品结构一定能使企业的经营性现金流最优。
对房企来说,因为既有住宅产品,也有商业产品(至少有住宅底商和社区商业),甚至还有长租公寓、产业园、文旅等。不同产品既相对独立(有不同的项目公司),又相互关联(至少资金是统一管理的),所以就形成了一个系统。在这个系统中,不同企业的产品占比是不同的,而且不同占比由不同的现金流表现,所以一定要做好产品结构设计。如果结构失衡,比如现金流周转慢的项目占比过高,或者去化慢的高端住宅产品占比过高,或者郊区刚需住宅占比过高,都会可能因为市场波动而出现现金流危机。产品体系与产品结构是产品战略中的难点和重点,一定要预设好。具体来说,要明确以下5个具体问题:
6. 产品创新与标识化产品IP
想必很多人已注意到,无论是融绿蓝(融创、绿城、蓝城),还是坚持一种风格不变的星河湾,以及主打科技牌的金茂府,都有鲜明的产品特色。相信很多房企也都有这样的追求:自己公司的产品也有鲜明的特色,瞅一眼就知道是自己公司做的。另外,产品特色也是产品护城河的关键,更是提高产品溢价的关键。要打造有鲜明特色的产品,必然要加强产品创新,并通过创新形成若干标识化、高辨识度的产品符号。为此,本部分内容要明确以下5个具体问题:
▲ 产品创新方向是什么,保障措施有哪些;
▲ 产品特色的落位点有哪些,高辨识度的产品IP又有哪些;
▲ 如何避免创新造出创伤;
▲ 创新成果如何快速转化为标准化做法;
▲ 被效仿的可能性有多大,能持续创新的产研机制是什么。
7. 产品线与产品系列规划
规模性、高增长型房企的发展实践已充分证明,推行产品线开发是企业做大做强的必由之路。而要推行产品线开发,必须首先明确未来做多少条产品线,形成几个系列,各系列的界定维度是什么,这就要求首先做好产品线与产品系列规划。关于产品线与产品线系列规划,在《房地产产品线》绿皮书中阐述了很多。限于篇幅,在此就不再展开。要梳理产品线规划,至少要明确以下5个具体问题:
8.产品标准化
如果几年前对产品标准化还有争议的话,那么时至今日,基本已是业内共识:产品标准化不是可否问题,而是如何做的问题。在战略层面,产品标准化至少要明确以下5个具体问题:
▲ 标准化的目的、目标是什么,时间表呢;
以上是产品战略规划的基本框架和要回答的一些问题。再次强调,不同企业的市场布局、产品特点不同,要做好产品战略规划,一定要结合公司的实际情况,并建议参照一下成果颗粒度展开。
n新客户
5月,公司与上海、郑州、深圳等数家房企接洽中,涉及产品系研策、客户调研体系建设咨询、产品价值传递等多项咨询内容。
■ 新观点/新研究
行业动态
■鑫苑集团TOP级产品系·御品·湾系产品发布
鑫苑集团在成立25周年之际,推出TOP级产品系——御品·湾系。
2021年10月,鑫苑正式发布《鑫苑产品战略白皮书》,结合城市能级、土地稀缺性、客户层级、产品售价等各价值维度,将鑫苑产品分为御品、臻品、悦品、乐品四大品系。
御品·湾系,是鑫苑结合青岛龙玺项目进行的单项目产品研发设计,目标客群为终极改善、高端置业客群。
如何定义御品·湾系?
御品·湾系以精工之艺术及治愈归真的产品主张,依托灵山湾稀缺自然资源,从建筑、园林和精装风格各方面充分体现城市优质稀缺度假产品的特质,打造具备东方意蕴的新亚洲建筑风格,给客户带来禅意度假和品质轻奢的多重感官体验。
御品.湾系建筑设计以院落、星空露台、阳光景庭为产品核心价值点,演绎具有东方意蕴的院居生活,打造城市滨海度假墅区典范。
以蓝湾漫道,引入海景视野,打造度假酒店式的城市别墅生活,以“亲海”“观海”“聆海”为核心体验,实力演绎治愈、归真的静谧奢华。
建筑最动人的力量,源于将自然因素引入建筑空间。产品围绕“海景”展开的超大庭院、9.2m观海宽景客餐厅、超长转角星空露台、主要居室空间直面无际海面,演绎与海为邻的诗意栖居。户内空间流转,通透灵动,简洁明了的动线勾勒出了现代东方禅意的空间意向。
别墅样板390㎡户型一层平面
别墅样板390㎡户型二层平面
别墅样板390㎡户型三层平面
别墅样板方案院落效果图
别墅样板方案院落效果图
别墅样板方案院落效果图
别墅门头方案效果图
别墅方案效果图
院内设置大面积采光天窗,为地下空间引入阳光、海风。采光天窗成功地将多个大空间串联起来,成为地下空间的景观核心,将地下空间同样融入自然。
别墅样板390㎡户型地下一层平面
别墅样板390㎡户型地下夹层平面
别墅样板390㎡户型地下室内效果
御品·湾系园林设计围绕“九重景、九重境、九重品”,解构东方禅意人居美学。
业主归家感受建筑和规划以及景观营造的空间格局,体验尊享的归家礼仪,并从其中体验空间交换中不同的景致。解读古代文人雅士园中之景:桥、廊、石、亭、瀑、溪、枫、松、竹,将九种至爱运用到景观之中。登门入园,回归骨子里的中式典雅,以此解读东方人居生活。
将空间按照传统御品礼制:迎宾→解马→登门→拂尘→落座→奉茶→扶案→听琴→寻幽,依次穿过门、庭、园、巷、院,品味九重空间之境。根据《园冶》相地篇,海景地正所谓绝佳位置,运用中国古典园林的匠艺技法,重塑当代生活的极致格调,回归东方园林本身的魅力。
品分九重:品相→品质→品读→品味→品鉴→品臻→品牌→品德→品儒,体验不断升级。入眼、入脑、入心,升华至品牌认同。将归真治愈、禅意度假的景观,引入御品·湾系,升至九品意境。
御品.湾系精装设计以现代装饰手法演绎传承东方的记忆与情怀,打造东方美学的海居墅境。
社区会客厅,亦是根植于城市文化沃土中生发的“城市会客厅”。为高端客群打造生活方式日常,凭借服务、空间、活动三重维度,为高峰圈层再造精英的朋友圈。
设计提取古代文人雅士生活中游园、登高、雅集的主题场景,经典的东方元素经过形式上的简化,强调精神的表达,把意境留驻于空间。
登斯楼也,则有心旷神怡,
宠辱皆忘,把酒临风,其喜洋洋者矣
——范仲淹《岳阳楼记》
登高望远,境由心生。
每一个城市都需要与之相匹配的圈层建筑,建筑是人类身份与心灵的映照。御品湾系是对自然奢的追求,更是对自然的向往,内心积淀的笃定。
鑫苑运用“开阔的视野、灵活的空间布局”把景留住,更重视人们对自然景物的精神享受和心灵寄托。
环岛式入口玄关作为空间的导述,取意山与海的形态,传递寄情山水、物我两忘的超然境界。
洋房225㎡产品户型图
开阔,不仅是空间,更是心境。
比起先抑后扬式的豁然开朗,设计更希望构筑和传达一种开阔,用格局和尺度影响人生活的气场。作为这份情感的物化,别墅户型尤为强调社交功能的个性化满足。
别墅样板室内空间将禅宗思想与文化融入设计,返璞归真,还原生活最自然、真实的本质,在精神上净化了喧嚣与浮躁,沉淀了一份阅尽繁华后的静寂与淡然。
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