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产品线和产品系列的区别,读后肯定能彻底弄清楚

发表时间:2017-11-15    浏览次数:次   来源:兰德咨询

       万达广场是万达的一条产品线,还是一个产品系列?万科的万科城呢,华润的橡树湾呢??
       众所周知,近年来一线品牌房企大都在推行产品线和产品系列开发。据兰德咨询统计,截至2014年底,全国已有50多个恒大绿洲,30多个万科城,20多个华润橡树湾,还有70多个碧桂园,100多个万达广场!
       简单来说,推行产品线和产品系列开发的目的是,在资金有限的情况下,要想提高业绩增速,就必须做到快速周转,而产品线和产品系列开发恰恰是实现高周转的最有效方式。
       受一线品牌房企推行产品线和产品系列开发的经验启发,近年来,越来越多的中小企业也开始了产品线梳理和系列化、标准化开发,甚至习惯于囤地的几家港资企业也加入了高周转的潮流。某种程度上说,产品线和产品系列开发已呈风起云涌之势。甚至可以说,房市已进入以高周转模式为主流的产品线和产品系列开发阶段;做好产品线规划,推行产品系列化、标准化开发,已成为业内许多企业的高度共识和共同战略举措。事实证明,也是房企做大做强的必由之路。
       但在这股风潮中,许多企业及业内人员至今弄不明白产品线和产品系列的区别,经常张冠李戴,表述不准。例如,中信地产官网说,公司有住宅、商业和旅游地产“三大产品系列”;很多媒体报道说“中信地产布局三大产品线”;一份资料又说,中信地产的住宅产品包括湾系列、湖系列、岸系列、台系列等——说法不一,很是凌乱。再例如,一篇报道泰禾集团的软文说,“院子系是集团旗下的明星产品线”。其他企业,如首创、新城等,情况也类似。
        即使有的咨询机构,至今在网站宣传和咨询成果中依然混淆产品线和产品系列的概念,该用产品线时,用产品系列,该用产品系列时,又用产品线。例如,某兼做“产品线策划”的营销代理机构,给企业的策划成果是“形成XX湾、XX坊等五个产品线”。至少从名称上看,这哪儿是什么产品线,明明是五个产品系列。大凡呈现于市场及客户面前的一个个具体项目,都归属某个产品系列(如果推行产品系列化的话),这是常识!
       那么,产品线和产品系列到底有什么区别呢?下图简单示意了产品线和产品系列的区别。

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       图中呈现于市场及客户面前的项目,我们姑且成为“XX城”(项目名称)。假设投资开发该项目的房企在其它地方还有若干个类似项目,而且统称为“XX城”,那么我们说,“XX城”就是该房企的一个产品系列。
       从图中还可看出,“XX城”由两大部分组成。前面浅蓝色部分可视为一个综合体,与综合体相隔一条商业街的浅黄色部是一个住区。如果将综合体视为一条产品线(因为还可以进一步细分),将后面的住区视为一条产品线的话,则归属“XX城”产品系列的该项目由两条产品线组成:综合体产品线M1和住宅产品线M2。
       那么,是不是产品系列比产品线大呢?不一定!
       还是抛出产品线和产品系列的定义吧。房地产产品线是指针对土地土地属性,具有相同或相近建筑用途和形态、目标客群也相同或相近的一类产品。因为不同城市或不同区域的售价不同,同一条产品线下的产品可能成本等级和部品级配会有所不同,但土地属性、建筑功能和目标客群是相同或相近的。产品系列是指定位相近、规模相当、名称相同或相似,由若干项目组成的一类项目组合。该定义是兰德咨询于2007年开始产品线咨询业务时提出的,几乎已成为行业标准定义。
       下面具体解释一下。
       先说产品线。其实产品线概念是可大可小的。例如波音飞机,分为军机和民机两大产品。其中,军机由波音综合国防系统集团(Boeing Integrated Defense Systems)负责(另生产导弹、运载火箭等产品);民用运输机由波音民用飞机集团(Boeing Commercial Airplanes)负责,主要产品包括波音707、717、727、737、747、757、767、777、787等系列飞机。可以这样理解:民机是波音的其中一个产品线,737飞机是民机中的一个产品系列。由此推断,轿车是宝马的其中一个产品线,3系、5系、7系是三个产品系列。
       再说产品系列。继续说波音。大家比较熟悉的737系列飞机是波音生产的一种中短程双发喷气式客机(产品特征),主要针对中短程航线的需要(市场)。根据项目启动时间和技术先进程度分为传统型737和新一代737。传统型737包括737-100/-200;737-300/-400/-500,新一代737包括737-600/-700/-800/-900。也就是说,我们经常乘坐的737-800是737系列中的一个具体产品,相当于最终面向市场及客户的一个房地产项目。
       现在回过头来再说说房地产产品线和产品系列。
       根据产品线的定义,按档次或定位划分,可以把住宅产品分为高端、中端、普通和保障房。其中,中端产品线还可以细分为中高、中中、中低,或可分为刚改、首改、再改。可能有人问,商业呢?商业地产也包括若干各细分产品线,其中社区商业又包括社区商业街和社区购物中心两条产品线(因为产品形态不同)。
       前面说过,不同产品线可组成一个产品系列。而事实上,鉴于房地产与工业品不同,房地产的一个产品系列可能由一条或多条产品线组成。比如一个中等规模的“XX城”产品系列,可能由一个区域型购物中心(盒子式商业)、社区商业街、中端住宅、保障房(或回迁房)等多条产品线组成。再比如一个5万㎡的中高端别墅系列,就可能只有一个产品线:中高端别墅产品线(其内的会所是标配模块之一)。
       现在就可以回答本文第一段的问题了:万达广场、万科城、华润橡树湾都属于各自企业的其中一个产品系列;根据不同项目的实际情况,可能有一个或多个产品线组成。例如北京橡树湾,就由五彩城、改善型住宅等多个产品线组成。
       至于住宅和商业,因为土地属性、建筑形态和客户均不同,兰德咨询视之为两个产品品类。前面提到中信地产的住宅、商业和旅游地产,其实不是“三个产品系列”,而是其产品体系中的三大品类。
       至此,相信大家基本弄清楚了“产品品类—产品线—产品系列”的关系。假设,一个公司现有两类产品:住宅和商业,我们姑且代称为A和B;假设A类住宅地产又分为中高端、中低端、养老公寓三条产品线,我们姑且代称为A1、 A2和A3;假设B类商业地产又分为区域性购物中心、社区购物中心和社区商业街三条产品线,我们姑且代称为B1、B2和B3。再假设公司计划新发展一类新产品,比如产业地产,我们姑且代称为C。那么,“产品品类—产品线—产品系列”的关系示意如下。

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       如果同一产品系列在同一城市有多个项目,为了防止项目名称“撞车”,可提前备好多个案名。例如,万科既有万科城,又有万科橙。富力比较有意思。富力在北京开发了富力城后,又开发了一个类似项目。可能没有备选名称,新项目干脆叫“富力又一城”。随着房企越来越注重城市深耕,为了预防这种情况的发生,兰德咨询通常给每个产品系列起2-4个案名(我们的咨询成果中包括“案名库”和“品牌族谱图”)

       特别强调的是,业内比较熟悉的“土地—产品—客户”模型,许多房企甚至有些咨询机构将其当作“产品线策划”工具,这显然犯了一知半解的错误。公开资讯显示,“土地—产品—客户”模型是兰德咨询于2005年最早提出的。这个三位一体模型其实是产品策划模型,后来以讹传讹竟然成了“产品线策划”工具。其实我们总结有产品、产品线、产品系列的四个“三位一体模型”,在此不再展开,感兴趣的可看看我们出的《房地产产品线绿皮书》,兰德官网中也有相关介绍。
       为了便于大家彻底弄清楚产品线和产品系列的关系,下面就以万科为例来进一步阐释。
       2014年下半年,万科提出“未来万科的业务主要包括住宅地产、消费体验地产和产业地产”。这三类显然就是今后万科的三个产品品类。万科最值得推崇的是凡事规划先行。例如消费体验地产,其中的商用地产规划了三个产品线,分别是万科广场、生活中心和邻里家,写字楼商办产品也规划了三个产品线,从高端到低端分别为万科中心、金域国际和万科天地。
       但遗憾的是,万科在发布会上说的,以及随后见诸媒体的报道中,都把产品线和产品系列混为一谈了。例如万科中心,是万科写字楼商办产品中的最高端产品,定位于甲级或超甲级写字楼;万科天地定位于服务小微企业、创业家微乐园——两者在定位上显然属于两个产品线。除非一个产品线对应一个产品系列,否则不能称为“万科中心系、金域国际系和万科天地系”。而事实上,比如万科天地,是嵌入万科长阳天地、长阳半岛V公馆等项目中的。所以准确地说,“万科天地”是万科商办产品线的其中一个,而不能称为“万科天地系”,除非“万科天地”是一个个独立项目,能单独形成一个系列。
       虽然我们没必要纠缠于概念,但几乎可以断定,对于“产品品类—产品线—产品系列—项目”的关系,万科可能也没太弄清楚,所以表述凌乱,也因此有待进一步梳理。
       相对而言,我们为绿城、旭辉、鲁商置业等所做的产品线和产品系列策划就比较清晰。以鲁商置业为例,我们的规划是:产品体系由三个产品品类组成,其中住宅产品品类又分为臻品、优品和美品三个产品线;依照产品系列划分和产品模式设计,不同住宅产品线和不同商业产品线又组合成多个产品系列;每个产品系列下是最终呈现于市场及客户的,一个个定位相近、规模相当、名称相同或相似的具体项目——非常简明清晰,事实证明也切实可行。
       再补充一句。为了实现快速周转、复制开发,同一个产品线,比如改善型住宅产品线,户型、外立面等都可以实现一定程度的标准化。因为一个产品系列是是由一个或多个产品线组成的,所以产品系列也可以实现一定程度的标准化。产品标准化程度,我们称为产品标准化率。大家经常说的产品系列化、标准化就是这么来的。至于同一产品系列下的不同项目,可能因为所在城市不同,售价相差很大,所以在不同售价下有不同的设计准则和部品配置标准。比如,同样是刚需型住宅,在北京售价可能是28000元/㎡,在三四线城市可能是4800元/㎡——电梯、门窗等配置标准肯定不同,也肯定能满足产品差异化的市场要求。所以说,标准化和差异化并不矛盾,那些认为标准化排斥差异化的人或者是一知半解,或者是不好意思对外宣传标准化或有意强调差异化。关于产品标准化,在此也不再展开,感兴趣的可看看《房地产产品线绿皮书》或浏览兰德官网中的“产品标准化咨询”。
       很显然,土地是多样化的,客户需求是多样化的,产品也是多样化的。正是因为多样化,才不能放任差异化,才更需要聚焦,因此才有了产品系列化和标准化。

 

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