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【客户视角】良心开发商在哪里

发表时间:2019-05-16    浏览次数:次   来源:兰德咨询

兰德咨询20年,特呈献“读懂地产”系列文章,分别从土地、资财、产品、客户等四个视角进行全方位透视。本文是系列文章的第四篇,也是最后一篇。

1.     房地产开发的利益相关者(stakeholder)众多,除了股东/投资者,另有供方、客户(包括业主和租户),当然还有government。也许是职业病,偶尔签英文字SONG时,会意识流到利益相关者。毫无疑问,利益相关者是互为客户的关系,所以客户视角也就是利益相关者视角。

2.     在各类利益相关者中,供应土地、征收税费的G(government)是任何一家房开企业都不可能避开的。某种程度上说,我国房市就是个政策市,开发商类似提线木偶,背后在调控的手不仅限价,降价也管。据说有些楼盘降价后,因为对过于依赖土地财政的地方影响较大,被约谈、不发证还是轻的,有的甚至被限制拿地了。所以各类利益相关者中,G是最强势的。

3.     老宋有过多年的体制内工作经历,也曾担任过体制内房地产部门的副职。创立兰德咨询之后的这20年,客户企业的领导中,协助调查的多了去了,甚至还有被打黑风暴给关进去的。关于政商关系,相关文章很多,在此只想说的是,亲近政Fu,远离政治”大多没好结果,个人更推崇万科“不行贿”的提法。当然做房地产要做到完全不行贿几乎是不可能的,但也不要忘了“离不开、靠不住”这句话,不然迟早也会协助调查。

4.     有个朋友,现在已是某市国土部门领导。这位领导是技术型干部,比较爱学习,私下里我们交流较多,算是我的忠实粉丝。有一次交流时,朋友是大致这么说的:我们出让土地时比开发商们算得细,知道今后房子能卖到什么价,也知道开发商的成本,还知道地块抢不抢手,所以能让开发商赚多少钱,我们说了算。自此以后,老宋顿悟了,再也不想听到“面粉比面包贵”这句话了。直到现在,判断房市短期走势时,我依然坚信自己的视角:各类利益相关者中,最想与开发商共赢的,最不想一锤子买卖的,其实是G(government)。表现是,对只想干个项目就走的,地方官员们如今不如原先那么热情了,甚至有意回避,而对于参与政绩工程或想深耕下去的,仍非常欢迎。当然了,勾地时间太长,不确定因素太多,所以做高周转的企业如今都很少勾地了,只有那些资金不多、又想以小博大的中小开发商还热衷勾地。

5.     方案报批是规定动作。对房企来说,只要做好“三对”(选对城市、选对地、做对产品)就行了。作为产品主义者,这些年给客户讲最多的是自己原创的十二个字:尊重城市,敬畏土地,善待客户。这十二个字,内涵也在不断丰富,如今常说的意思是,方案越好,批得越快,卖得也越好,最终是自己受益,所以要下功夫做好方案。业内企业中,方案效果图做得特别好的,当属融创、龙湖。这几年,金茂、世茂做得也不错。试想,方案及效果图、视频特别好的,受众真的比较激动,反之没什么欲望。最近几年,为了说服客户重视方案(其中包括效果图、视频),我们常给客户做不同房企、相似项目的方案对标。说到底,如果项目能给城市添彩,能让城市更美好,必然也会得到市场的认可。所以最近几年我们给一些标杆房企做了“城市界面研策”,包括立面、屋顶、照明、围墙、入口、边界景观系统等。事实证明,对提升项目形象和溢价的效果还是比较明显的。某种意义上说,尊重城市,将城市当作客户,让项目的城市界面给街道上来来往往的公众以视觉上的享受,就是最好的品牌展示。为了让城市更美好,让项目的城市界面更夺目,仅靠设计师是不行的(除非是大师,但给开发商出图的都是纯粹出图的“职业”设计师),所以我们也请教专业的色彩专家、照明专家、美学专家。

6.     对于供应商/供方(按国际标准化组织ISO的定义,供方是提供产品或服务的组织或个人),房企至少要深刻地认识到三点。首先,某种程度上,房企的资源整合型特征非常典型,即使是产业链较为完整的凤厂BGY,也不可能单打独斗。第二,在鱼龙混杂的供方中找到一家好供方的难度,不亚于在熙熙攘攘的人群中找对象。甚至可以说,房企之间的竞争也是供方水平的竞争。第三,企业与供方是互为客户关系。在“资财视角”文中曾说过,其实很多甲方,特别是甲方中高层人员都知道,找到好乙方挺难的,好乙方也是比较强势的,所以双方应相互尊重、紧密配合、取长补短、共同提高。

7.     关于供方管理,包括供方分类、分级、相互评价、动态管理等。过去多年,看过很多企业的供方管理制度及信息化系统,突出感受是,大都一个套路,出彩的、效果好的不多。举个例子。某TOP3房企某大区的营销类供应商中,很多都是关系户,而且换一任负责人,就增一批新供方,其中的潜规则也都知道。想,问题出在哪儿呢,还真不在制度流程(可对照反腐倡廉)。几乎可以肯定地说,兰德咨询是业内最早普及供方管理的,也给一些企业(包括几家央企)做过审计监察/风控管理。追根溯源,问题出在思想上、约束机制上,所以治本之策一是提高思想,二是学习恒大、万达的做法。记得给阿里巴巴集团做园区咨询时,合同附件中有很详尽的廉洁条款,也值得借鉴。当然“不行贿“也是兰德的立企哲学,这一点我们绝对保证。

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8.     事实上,供方不可能永远优秀,但有些房企在选择供方时,有时为了避嫌而只从现有库中挑选,这就导致更优秀的供方难以入库。因此,设定淘汰率,每年强制性地更新一定比例的供方,比如20%,或许是必要的,至少可以尝试。另外,在供方选择面上也要打开,尝试与一些原先未曾有过其他领域的供方合作,比如请文化大家给项目或产品系起名。我们有个客户,精装设计找的是韩国的设计公司,价格不高,水平明显高一个段位,而且客户都挺喜欢。

9.     重点说说狭义上的客户——买房人/业主。客户是上帝什么的就不说了。作为企业,一定要善待客户,而且要发自内心。何为发自内心?就这个问题,曾与“善待你一生”的龙湖的一位领导交流过。我说,是否善待客户,从眼神就能看出是不是真切。善待的基础一定是真爱,就像爱初恋一样。

10.     设身处地地想想,客户把自己的全部积蓄拿出来,甚至还要把老人一辈子的积蓄拿过来,还要按揭,等于把很多年的生活全押给开发商了。如果买了糟心的房子,谈何美好生活、幸福生活?做事要讲良心,为了不被天谴,不被雷劈,也要把产品做好。凡事又有因果,发自内心地善待客户的,一定能获得回报。

11.     如果算人均置业次数,地产圈内的人买房有职业优势,肯定是数值最高的。按理说,最有切身体会,也应该换位思考,善待客户。但很多情况下,相互折磨或圈内人折磨圈外客户,有种变态的优势感。也许给一线置业顾问结佣时,最后一期佣金不仅与房款回款挂钩,还与客户满意度挂钩,或许能改变不善待客户的情况。但遗憾的是,企业的导向是现金流及销售回款导向,而不是满意度导向。

12.     正如法律与道德的关系(法律是道德的底限),履行与客户签的合约是底限,让客户满意才是目标

13.     因为工作性质,我们是比较了解业主满意度是怎么回事。这么说吧,号称业主满意到90%+的,很少是真的。业内企业中,客户满意度最高的可能是我们的客户绿城,但绿城很少说自己是第一。

14.     客户满意与否,不必看企业宣传的客户满意率,可将客户在网络上说什么当作客户是否满意的标准

15.     最近有家千亿房企请我们做服务品牌、服务产品线、服务标准体系(包括服务等级及具体内容)咨询。这些年,产品与服务一体化的趋势非常明显,所以我们每年也会梳理百强房企的服务体系。交流时我说,诸如“五心服务”“悦服务”什么的,都要谨慎。首先,在业内,5G、5H、5U、5C、5E等已泛滥,你提“五心”,说不定哪天就有企业抛出“十心”;你推出“睿服务”“悦服务”,说不定哪天就有企业抛出“超悦服务”“卓悦服务”……甚至“全生命周期”“无限系”都不保险。所以,服务品牌要尽可能跳出传统Slogan模式。至今认为,我们的客户招商蛇口的“家在,情在”很不错。早年华润置地的“同心圆”也不错。当然,最重要的还是客户理念、服务理念。如果不能真切地善待客户,什么Slogan都是自欺欺人。

16.     因为做产研,所以常做深访和客研。从客户视角看开发商,其实客户要求并不高。对客户来说,不被一线销售员忽悠就行了;在每平米三五百元做的大区景观中,换掉一层灰尘、坐着硌屁股的石凳就行了;不被甲醛熏出病也就行了。至于定制服务、增值服务,有当然好,但应先把基础服务做到位

17.  如前所言,这些年,产品与服务一体化的趋势非常明显。产品是服务的基础。比如会所、充电桩、房车位,甚至很难界定到底是产品,还是服务。有一次参观一个豪宅项目的会所,在泳池边,问陪同的人是不是男女更衣室的面积同样大。不出所料,答“是”。我说,豪宅会所的浴池,都是女性用,男士都到洗浴中心,把男女更衣室面积画的一样大的设计师,与男女公厕面积同大一样,都是不动脑子、没经验、机械套图的“职业”绘图工。某种意义上说,客户满意不满意,有时真是冤枉基层售楼人员和物业人员,表面无关无辜的研设人员才是罪魁祸首

18.  必须承认,客户的维权意识越来越强了,吹毛求疵的客户也越来越多了。我们有个客户的一个项目,因临近政法大学,很多老师教授都在项目上买了房。入住时,有教授买了测量噪音的仪器,然后绘制了24小时噪音曲线,再然后起诉、索赔,可把企业折腾得够呛。彼时就想,客户折腾其实有利于企业发展。兰德能有今天,其实也是被一些要求严苛的房企客户给折磨出来的。

19.  对客户、供方等的态度归根到底是企业价值观的体现,而价值观不必看Slogan,主要看是否自己言行一致就行了

20.  什么是良心?良心是爱财有道,是勇于担当,是问心无愧。无论做什么事,都要记住这句话:头上三尺有神明,且看苍天饶过谁。

【结束语】

至此,本系列四篇文字全部结束。为纪念兰德咨询20年,后续还会推出TOP20房企的产品特点、TOP20产品系、TOP20服务,以及《20家房企的20个府系产品对比》等。欢迎关注。

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