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为什么产品线≠产品系,两者到底有何区别?

发表时间:2019-05-23    浏览次数:次   来源:兰德咨询

两三年前,我们发了一篇言辞很犀利的文章,并借助媒体传话,说“今后谁再说院子系产品线、金茂府系产品线、原著系产品线这种话,就可以断定,这种人是外行……系就是系,线就是线,不能乱说!”或许是说得太狠了,这几年很少发现有再说某某系产品线的了。当然也不排除还有,比如世茂——

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但融创是决不会系、线不分的——

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早年系、线不分也就罢了,如今再乱叫,确实显得外行。

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或许是说得太狠了,有些房企,甚至有些专业机构,如今竟然不敢说产品线这三个字了。比如,某白皮书中是这么说的——

◎ 住宅产品系;

◎ 刚需住宅产品系;

◎ 长租公寓产品系……

OMG,真是乱了!怎么就不看看我们的《房地产产品线》绿皮书呢?!

我们是这样定义产品线、产品系的——

【产品线】是指土地性质及建筑功能相同、建筑形态相似、客群相近、可标准化复制的一种产品类型。例如,首置刚需高层住宅产品线、风情商街产品线、人才公寓产品线等。作为面向某类客群的某种产品类型,产品线通常是作为一个项目的其中一期或一个组团而开发销售,并可单独核算成本和利润。

【产品系】是产品系列的简称,是指由一条或多条产品线组成、定位相近的一类产品。例如,首置首改产品称为康居系,高端产品称为臻居系。

特别强调的是,产品系是企业内部划分和内部语境,未必与项目品牌或项目系列的名称一致。例如招商蛇口规划有三大产品系:传承系(对位“玺系”,定位是高改和豪宅产品,我们去年给招商蛇口做的是“玺系”2.0研策)、成就系(对位“雍、臻系”,定位是再改和首改产品)、成长系(对位“依系”,刚需产品)。再例如,金科也规划了三大产品系,包括“琼华”“博翠”和“集美”,其项目名称或项目品牌与产品系名称也不太关联,至少外人很难知道是如何关联的。

补充说明一点。同一产品系列下,案名相同或相似的一组项目,称为项目系列或品牌系列,例如万科的翡翠公园、翡翠长安等,均归属为翡翠系。再例如中骏的“天”字系,项目名称天璟、天峰等,而“天”字系属于项目系列,抑或是产品品牌或产品IP,而不是产品系列。

另外,有深耕情况下,因为一个城市可能有同一产品系的多个项目,所以同一项目系列可衍生出项目子系列。项目系列可发展成为产品IP,例如金茂府系、泰禾的院子系、中骏的“天”字系等。再补充一点重要的:同一系列下的项目的建筑风格未必一致,特别是在同一城市多项目深耕的情况下,这一点很多企业和咨询机构都有认识偏差。例如,我们的客户中梁地产的三大系列中,每个系列下不同子系列都有不同的建筑风格,例如御系(见下图),融创的壹号院系也如此。

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说完了产品线和产品系的定义。下面再具体说说两者的区别。

其实产品线有狭义和广义之分。上面对产品线的定义是狭义的产品线定义,即某种产品类型。

基于狭义的产品线定义和产品系的定义,多数项目都由一条或多条产品线组成,甚至有的项目有两个及以上产品系组成。例如,下面示意图中类似于万达广场+华府的项目,就由两个产品系组成:综合体(广场系)+高层住宅(华府系),而且产品系还可进一步细分。其中,综合体(广场系)至少可细分出购物中心、酒店、公寓等不同产品线——依照产品线的定义,总不能将功能/用途不同、客群不同的写字楼和公寓混为同一产品线吧。

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为了加深理解,再以下图的高低配项目为例。严格意义上说,这个高低配项目(假设是某企业的“府系”)就有三条产品线:改善型别墅、改善型多层洋房和首置首改型高层。其中,别墅和洋房虽然都是改善,但建筑形态不同,客户及户型、交通核设计也不同,因此也不能归为同一产品线。

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为了进一步加深理解,下面再以碧桂园的兰州新城为例,不妨看看有多少产品线——

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前面说了,产品线有狭义和广义之分,上面说的是狭义上的产品线。广义上的产品线就更为复杂了,比如可按土地性质+建筑用途划分,产品线可分为商业产品线、住宅产品线等(至今业内企业和媒体文章中也常用此说法);或按产品系划分,也就是将产品线视为产品系,比如世茂称“龙胤系产品线”。

显而易见,如果采用广义定义,叫法就更为混乱了,但也不能说叫住宅产品线、首置刚需住宅产品线或长租公寓产品线就是错的,只要不较某某系产品线就行——关键是看广义还是狭义。

因为如果采用广义定义,叫法必然非常混乱,所以我们才用狭义的产品线定义。

那么,狭义的产品线定义是不是比广义的定义更为准确呢?是的,肯定的。

基于产品线的狭义定义,我们将房地产产品进行三级划分:

◎ 第一级,按土地性质+建筑用途划分出产品品类,可分为商业产品、住宅产品等;

◎ 第二级是产品系,比如金科的三大产品系“琼华”“博翠”和“集美”。

◎ 第三级是狭义的产品线,比如高层豪宅产品线、高层刚需产品线(虽然都是高层集合式住宅,但客群不同,产品理念、产品标准、户型等都不同)。

相信大家差不多应该明白了。

为了使大家彻底弄明白产品系与产品线的区别,下面继续展开。

前段时间特别热的新闻是波音737-8空难事件。空难发生后,我国民航局停飞了国内航空公司的全部737-8,但有公众认为737-8就是737-800,所以也不选乘737-800了。其实按官方标准,737-8型并不是737-800系列。波音737民航客机(品类)包括737-700系列、737-800系列,以及737-7、737-8、737-9和737-10等。737-7、737-8、737-9和737-10统称为737MAX系列,而发生空难的是737-8或737MAX8型。注意,官方标准中,称为737-8 “型”和737MAX“系列”。因此可以认为,737MAX是“系列”,而737-8是737MAX系列下的一种产品类型或一条产品线。

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除了民用飞机外,很多人都知道,波音的“产品品类”中还有军机,另外还有卫星、火箭等(显然,飞机和卫星、火箭不是同一品类的产品)。其中,军机中有绰绰有名的B-52(绰号“同温层堡垒”)战略轰炸机,还有KC-135空中加油机以及E-3预警机等。很显然,B-52、KC-135、E-3是不同的产品系列。

再举个我国长征系列火箭的例子,注意是系列,而不是线。

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下图是新一代长征系列火箭,也算是产品系列迭代案例——

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其中下图是CZ-5型。

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对房企来说,CZ-5型火箭有四个助推器,其中之一肯定有“产品”,而兰德就是专门给产品这个助推器点火的。

可能有人对飞机、火箭不是太熟悉,下面再举个常见汽车“宝马”的例子。宝马有3系、5系、7系等(是“系”,而不是产品线),其中7系又有多个型号(产品线)。见下图。

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举了飞机、火箭、汽车的例子,相信都应该能界定清楚系和线的区别了。

当然,以上是我们兰德咨询的理解和定义,其他机构也有其他机构的不同理解和定义。例如,某机构对房地产业 “产品系”的定义是——

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作为2003年就开始做产品系列规划,2008年至今又做了11年产品线咨询的专业机构,在研究了分类学,并请教了动植物分类专家、飞机、汽车、电脑等专家后,我们认为,兰德咨询对产品线、产品系和产品品牌的定义,以及基于狭义产品线的定义而定义的产品系列、项目系列/子系列、产品品牌/产品IP,应该说是非常准确、严谨的,也希望行业企业、媒体朋友沿用我们的定义和分类方法。

一本正经地说完了生涩的术语,下面再来点轻松的,分享一些我们日常积累的一些“产品线”图片。

下面是汽车产品线的场景图(某一时期在某条生产线上只会生产同一产品线/型号的标准化产品,否则效率会很低,也容易出错)。注:以下图片均来自没网络。

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手机生产线(某一时期在某条生产线上也只会生产同一产品线/型号的标准化产品)——

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下图是组装卫星的图片(不是标准化流水线)——

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下面是一组植物/花卉图片,请感受一下植物的产品线——

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下面是一组动物图片,再感受一下动物的产品线——


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下面两图中,不太确定是不是同一爹妈的产品线,可能颜色不同的那一个是客串的,就像照搬抄袭其他企业的产品线一样(无论怎么抄,企业不同,产品基因也不一样,而划分产品线、产品系的最主要标准是客群,以及产品精神和设计理念——满足不同客群的需求,产品精神和设计理念自然不同,产品标准也相应不同——产品精神和设计理念是划分产品线、产品系的唯一标准(兰德咨询首发),从产品到生活、从生活到生命才是产策和产品迭代的唯一方向(兰德咨询首发))。

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以整容的人造美女为例。即使是产品线造出的标准化产品,尽管容貌几乎一样,但不同人的精气神不同,价值观不同,所以每个人依然是不同的个体。

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