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提高产品力的7个Q&A:知道这些就足够了!

发表时间:2019-07-25    浏览次数:次   来源:兰德咨询

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【Q】什么是产品力?

【A】产品力是指产品的市场竞争力及产品对目标客群的吸引力。在《房地产产品线》绿皮书中是这样定义产品力的——

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【Q】为什么要提高产品力?

【A】关于产品的重要性,在此就不展开论述了。下面截取《对产品的再认识》(会议演讲稿)中的几页PPT——


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兰德咨询注意到,近一年来,万科董事长郁亮已多次讲到提高产品力的重要性。其中,最近一次提到,(如果)产品力和服务能力不能提高,性价比不能提高,就没有竞争优势。他认为房地产行业的转折点已经到来,“为了度过艰难的岁月,必须要聚焦到产品力的提高上”,而且要作为“守住基本盘”的压舱石。

无独有偶。旭辉董事长林中在一次内部会议上也强调,“产品是下半场的压舱石和推进器,一定要全面提升产品适销性和竞争力”。

说一千道一万,最终还是一句话:企业是提供产品的,如果产品力不强,什么都别想。


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【Q】衡量产品力高低的标准是什么?

【A】要提高产品力,总要先知道现在的产品力怎样,要提高到什么水平。因此,首先要明确衡量产品力高低的标准。在《房地产产品线》绿皮书中也曾详细说过这个问题,在此再简要说一下。

想一想,如果产品好,结果必然是比竞品卖得快(适销、快销),甚至还卖得高(售价高、溢价力强)。但必须强调一点,如果自认为产品好,但卖得不好,也不能说产品真的好(例如一些卖得不好的高端豪宅),只有性价比高、卖得好、溢价又高的产品才是好产品。

那么,如何好和高呢?肯定不能只做定性评价,否则难免主观。作为20年专注于房企战略和产品线咨询的专业机构,兰德咨询有个产品力量化测评模型,在2015年是还开发了个产品力在线测评的APP。

我们用三个测评指标,见下图。

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当然,每个维度、每项指标都有相应的权重值和明确的评分标准。例如衡量产品成熟度的标准化率,权重值是5(产品力是企业的核心竞争力之一,而不是唯一;标准化率也只是衡量产品力高低的指标之一),然后按各产品线/产品系标准化率算出的加权平均标准化率进行评分:如果加权平均标准化率是34%,得分3.4;如果是50%,得分5分;超过50%,也是5分(因为是加权平均标准化率,包括了不同档次的产品,所以标准化率不必也不宜过高)。其它两个维度及两项指标(存货周转率和利润率)也都有明确的权重赋值和评分标准。反复测评表明,我们的测评结果比较准确,与实际基本一致,说明测评模型及权重赋值和评分标准都比较科学。

有的机构,除了产品成熟度之外,还用产品接受度(相当于适销性)、产品美誉度以及获奖与认证等几个方面。兰德咨询认为,产品美誉度以及获奖与认证难以准确测评,难免有主管人为因素影响,特别是数据造假严重、评奖乱七八糟的时下,产品力测评结果肯定不准确——事实证明也非常不准确。当然为了排名是另一回事。

补充说明的是,加权平均标准化率是指同一产品品类(因为住宅和商业地产的标准化率计算方法不同)下不同产品系的加权平均。比如,高端产品系的标准化率是20%,开发量占比10%;中高端改善型产品系的标准化率是40%,开发量占比30%;首置首改/刚需刚改产品系的标准化率是60%,开发量占比60%,则加权平均标准化率是50%

再强调一点,测评企业产品力高低和项目产品力高低的指标、权重值和评分标准并不完全一致。


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【Q】如何提高产品力?

【A】鉴于不同企业对产品力的理解不同,实际情况千差万别,所以这个问题没有统一答案。例如保利发展认为,房地产商在制造业链条上生产“房子”这个产品……产品的品质是房地产商的核心竞争力。保利提升产品力,主要从四个方面发力:

Ø  用标准化修炼内功,提升产品的管理能力;

Ø  用“互联网+”思维提升产品的研创能力;

Ø  以客户体验为核心打造产品的表现力;

Ø  以持续提升的服务精神增强产品的吸引力。

无论如何理解产品力,提升产品力都是个系统工程。兰德咨询建议,提升产品力,要抓住以下八个关键点。

1)   目标导向。凡事都要先明确目标。与战略目标、销售目标类似,产品力提升目标也分为阶段目标和年度目标。不同企业可根据企业的实际情况确定具体目标,且不可盲目对标和效仿标杆房企。提请注意的是,制定产品力提升目标时,应明确研发创新、标准化率等各项目标的目标值,并转化为绩效考核目标。

2)   理念为先。产品理念是企业核心价值观的重要组成部分。与核心价值观一样,产品理念看似很软,实则很“硬”:大凡产品理念不端正的,基本都没有好结果;反之,理念端正、说到做到的,总会获得客户认可和市场回报。例如,万科坚持“为普通人盖好房子,盖有人用的房子”,碧桂园杨国强要求“建老百姓买得起的好房子”。

3)   明确抓手。所谓产品力抓手,可简单理解为提升产品力的发力点和切入点,通俗地说要打什么牌,怎么打。基于产品力分析和产品差异化原则,要具体明确打造几个抓手,哪几个抓手,以及如何打造。一旦练就强有力的的抓手,产品特色及差异化IP也就形成了。

4)   加强创新。产品创新包括单一产品创新和产品线创新,以及日常工作中针对产品模块、产品元的微创新。创新的目的是为了获得差异化竞争优势。

5)   做好转化。是否推行产品系列化和标准化,当前已不再是问题。问题是,如何建立产品标准化体系,如何将创新产品转化为标杆产品,将标杆产品转化为标准化产品,以及如何推行产品标准化。

6)   领导推动。要提升产品力,必然需要公司领导参与。如果没有领导推动,没有持续推动,想提升产品力几乎是不可能的。

7)   保证投入。无要提高产品力,除了经理投入之外,还需必要的资金投入。标杆房企通常每年拿出相当于销售额0.5‰的专项资金作为研发费用,并在财务预算内、项目设计费以外单独列支。要提升产品力,培育一支专业、高效的研发设计团队是必要的。据兰德咨询调查,标杆房企中研发设计系统人员通常占到公司开发系统总人数的8%以上,有的超过10%。

8)   坚定推行。只要统筹规划,坚定推行,并在实践中持续完善,产品力一定能不断提升。反之,如果变来变去,还是习惯于效仿、跟随,只会跟在后面“吸尘”,不可能有根本性提升。

再次强调的是,以上八个关键点具有一定普适性。不同企业的实际情况不同,提升产品力的方式、方法、方案也不同。即使同一企业,不同阶段面临的产品短板也不同,所以解决方案也不同,只能one-to-one提出解决方案。


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【Q】提高产品力的途径是什么?

【A】有两条途径,一是产研,二是标准化。其实不仅是房地产,手机、汽车等产品也都是这两条途径。

产研是必要的,而且是标准化的基础。通过创新,实现差异化竞争,是提高产品力的有效途径。但遗憾的是,许多企业领导虽然常说“要重视产品,要加强产品创新”,却往往仅停留在口头上、会场上支持,实际上却对产研研工作要求高、投入少。

产研虽然重要,但不要沉迷于创新,否则很难做大,而且一定要及时将创新成果转为标准化成果推广,再在实践中不断优化标准,不断加强创新,从而实现创新与标准化的良性循环。

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【Q】如何提高项目的产品竞争力?

【A】在项目层面,产品是本,营销是果,正所谓“产品守正,营销出奇”。随着市场竞争越来越激烈,周边没有竞品的项目几乎不存在了。在竞品环伺的市场中,只有产品力超越竞品,才能卖得更好。

企业的产品力只是企业核心竞争力之一。同样,项目的产品力也只是项目的竞争力之一。除了产品力之外,项目位置(肯定不属于产品,至少不属于狭义上的产品)、企业品牌,以及营销力,都属于项目的竞争力。仅就项目的产品力而言,兰德咨询不仅有产品力测评模型,还有个“项目产品力提升工具包”。工具包中其中一个工具是几乎涵盖了所有产品价值点(579个)的“产品卡尺”。用了卡尺后,产品长短板和优劣点就全部显现出来了。要提高项目的产品竞争力,显然不能平均发力——如果各个方面都要超越竞品,只会导致成本过高,反而会降低产品竞争力。所以工具包中还有两个工具,一个是“基于市场竞争的项目产品力对标与产品力提升”模型,另一个是“以价值主张和客户为导向的产品性能对标与适配”模型。

重点说说“以价值主张和客户为导向的产品性能对标与适配”模型。

项目实践中通常会遇到这种情况:为了提高项目的产品竞争力,营销部门通常会提出很多有利于销售的设计和配置要求,成本部门要控制成本不能突破目标,设计部门要不断修改设计和部品选配,于是三个部门经常争来争去。要解决这一问题,一方面要建立并推行设计标准和级配标准,同时也要与竞品项目进行对标,做好适配,否则很容易超配、错配。再次强调,如果通过增加成本而提高产品力,反而会导致产品力下降。我们独创的“以价值主张和客户为导向的产品性能对标与适配”模型,顾名思义,是以品牌价值主张、产品价值主张、客户价值主张为先导,通过对标,进行巧配、适配。比如,假设价值主张是“美好生活”,假设“美好生活”下的产品价值体系中包括“健康生活”,那么就进一步梳理出通过哪些方面实现“健康生活”,于是梳理出6类、35项价值落位点,包括空气清洁6项、用水安全4项、照明良好7项、环境安静7项、体感舒适7项、健康活动4项。然后再进行对标、适配,直到满足成本目标控制要求。

或许有人已注意到,这种适配方法不再是以开发商角度出发的技术和成本导向,而是以价值主张和客户为导向,且打破了惯常的的建筑、景观、精装、水、声、空气等划分维度,甚至分类名称都是以客户为导向,改称为照明良好、体感舒适等。

这种做法摒弃了“人无我有、人有我优”的堆砌式硬拼,而是从“巧”字上下功夫,提高产品的巧实力,而不是硬实力。


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【Q】产品力提高后怎么做?

【A】产品力不强的企业都害怕竞争。其实在一线品牌房企全国化布局的今天,在几乎每个项目都有多个竞品环伺的今天,想躲是躲不开的,而且躲过今天躲不过明天。所以要想生存发展,还是要提高产品力,正所谓“打铁还需自身硬”。

在提高产品力的过程中,建议企业主动寻找机会与一线品牌房企“贴身肉搏”——拿临近地块,真刀真枪地与一线品牌房企比比,看谁卖得更好。开始时一些客户还有些担心,但比过几次后,信心也就起来了。旭辉、中梁等都经历过这个过程。所以多年来,我们在给客户做了产品咨询后,总是建议客户主动寻找机会与一线品牌房企“贴身肉搏”几次,目的是促使企业在提供了产品力后树立两个自信:战略自信,产品自信!


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