宋延庆：现金流不能实现总体平衡的企业可能很难穿越周期

11月29日，由和讯网财经中国会与和讯房产事业部主办的第十七届财经风云榜第十届地产金融创新峰会在北京悠唐皇冠假日酒店6层正式举办，本届主题为“敬畏于心·无畏于形，2020 呼唤地产文明4.0”，会上，兰德咨询总裁宋延庆发表题目为《穿越周期的产品主义》的演讲。

宋延庆认为，政策市会导致中小周期缩短，且放大周期波动性，三种企业难以穿越周期，一是对一种模式过于依赖的；二是杠杆过高，又过于依赖融资杠杆的；三是产品竞争力不强，缺乏绝对竞争优势的。他强调，房地产竞争的未来生态一定是“资本+内容”。

以下为宋延庆演讲原文：

我今天跟大家分享的主题是穿越周期的产品力。我今天下午给大家分享的，是过去三四年时间，特别是今年闭关的这段时间的一些最新的研究思路和成果。

围绕两个话题，第一，产品是穿越周期的压舱石。第二，讲一下今年刚刚研发出来的2022年下一个住宅是什么样子的，你们未来的家会是什么样子的。

既然讲穿越周期，我个人先说一下我认为的周期。首先，目前的房地产时点，我个人认为依然处于行业的大周期下的上升期。因为从14、15、16年，等于每年每次会都有拐点。我们反复的分析得出一个结论，未来的房地产市场容量可能至少是20万亿，我说这个结论并不是赚取眼球或者流量，而是有一定依据的。

去年销售额是15万亿，但是你要打散了看这15万亿，以及再往后看到底多少呢？我们分析至少是20。比如说住宅销售额去年是12.6万亿，商业、产业、文旅加起来2万多亿。未来我们认为住宅的销售额将占到整个市场容量的85%左右。假设按85%，假设15万亿不动的话，今年住宅肯定能过13万亿。

类住宅，包括销售型公寓、长租公寓，三年前预测1万亿。前一段万科预测公寓市场是3万亿左右。文旅，即将爆发的第二居所也是一两万亿。刚才主持人说的城市更新，加起来最少18万亿。18万亿还没有算房价的自然增长。假设房价每年增长4%、5%，未来两三年也会顶到17万亿。去年咱们全国的GDP是90万亿，房地产是16万亿，十年以后假设咱们GDP到了150万亿，你还是六分之一的话那就是25万亿了。我决不认为15、16万亿就是行业的顶点，也绝不认为市场已经触顶了。我第一个观点就是行业的时点状态，目前处于大周期下的上升期。但是大周期虽然是上升期，因为咱们国内的房地产市场和美国、以色列不一样，咱们是政策市，因此中小周期是客观存在的，比如说2008年，比2008年还要困难了是2014年，很多企业倒闭、跑路、破产，为什么14年比08年还要严重呢？因为08年的时候很多房地产企业没有加油门，到了14、15年玩儿高周转了，等于猛踩了一脚刹车，大家有些措手不及。

无论怎么说，小周期是客观存在的，比如说14年以后增长了一轮改善性需求爆发，从去年到今年，18到19年，大家明显感觉到四个字，市场低迷，也看到了三四年左右的小周期。既然有周期，咱们讨论穿越周期。我个人今天不讨论哪些公司，哪些房企能穿越周期，可能有三种企业未必能穿越周期。

第一种，就是过于依赖一种模式的，无论是现金流的商业模式，还是产城一体化的产业园。一家企业十几年不能只吃那口饭，只端一口锅，过于依赖某种模式很难穿越周期，因为市场的剧烈变化。你在彼时的时空下研创一种模式，放到未来几乎不可能穿越周期的。

第二个不能穿越周期的企业是杠杆过高的，特别是过于依赖融资杠杆的。所谓的融资杠杆就是用信托、基金、银行的钱。我建议大家降低融资杠杆，放大经营杠杆。通过高周转、快销来提高经营杠杆，降低负债杠杆，降低融资杠杆。如果杠杆太高，假设市场有一个风吹草动的话就很难穿越周期，处理一些激进的现金流问题了。

第三类是企业产品不能穿越周期的，总跟不上市场的节拍，刚需爆发的时候做改善，改善爆发的时候做刚需，住宅好又去做周转率不高的文旅、养老，那就没办法了。

这三种企业可以会同成一类企业，现金流不能实现总体平衡的企业可能就很难穿越周期，而且事实证明，2008年一直到2019年12年拉出来算，所有出局的企业几乎都是现金流没有出现总体平衡的。假设不实现总体平衡，不可能穿越三次周期，三四年一周期的话，你很难过12年。咱们目前在座的企业和代表，你们都是穿越了几轮周期而坐到今天的会议室的。

假设你不能穿越周期，我放了一张图，就像咱们65000万年之前恐龙灭绝了，你无非是变成大家研究的化石。咱们业内有很多房地产企业出局了，倒闭了，破产了，成为业内专家研究的化石。因此我建议大家要有勇于归零的勇气，别说我做了二十年，我有多少经验，多少成果，那没用。新市场、新未来，你一定要有创新的心态和创新的动作才能应对未来的挑战。

未来的市场是什么呢？这个公式我讲了两三年了，在我们客户公司，这是我公开讲的第二次。

未来房企之间的竞争只有两个，第一个资本端口的竞争，看谁有钱，谁的钱便宜，谁的财富资源多。第二，看谁的内容比较丰富，内容的主要表征就是产品，谁的产品竞争力强，产品穿越周期的韧性比较强。因此我就用了一个公式，未来的房企间的竞争一定是资本+N个内容的竞争，这个内容你也可以看作主流住宅、产业地产、文旅地产、养老地产，但是这些N个内容加起来一个结果是一定围绕着现金流平衡。假设你布局了很多周转率比较低的内容，而主流的住宅不能够为周转率比较低的创新业务提供持续的现金流，你总有一天不能穿越周期。现在很多开发企业没有意识到这个问题，我再强调一下，你做相关多元化还是非相关多元化，你的业务体系有很多元，每个元有现金流入和流出的。你的养老、文旅、产业这些业务有现金流入，假设是负的，而且大概率是负的，但是你住宅主业的销售不是正现金流，那么谁来补？你补上一天两年，一年两年，总有一天会补不动。补不动怎么办？唯一的办法就是增加负债杠杆，负债杠杆加的越高越危险，无论是相关多元化还是做多少内容，你一定要实现现金流的总体平衡。这是穿越周期的一个主轴。

所以我说只要把主流的住宅，包括刚需或者改善类住宅做好，企业就应该没有多大问题。

第二个话题，说一下我们今年下半年研发的新一代住宅，我们每个人所关心的未来理想家是什么样子。

我们兰德咨询今年是20周年，从2008年到今年十多年占80%的业务为开发企业做产研和产品线服务，主要是提供四个产品，第一种咨询产品是产品战略规划，我不是做广告，是为下面做铺垫。第二个做产品系和产品模式的研策，第三这几年规模性企业都做的动作就是产品标准化，第四个产品管理系统。

我们所构想的未来的产品不是传统意义上的户型、立面、景观、精装，也不是围墙围起来的物理空间，而是把产品理解为空间+服务+精神，三位一体的复合场。基于这种认识，我们跳出原来做项目设计的那几个专业，包括景观设计、建筑设计、精装设计，而站在了一个更高的维度，一个是社会未来发展的高度，第二在企业可持续发展和穿越周期的高度，第三个如何满足不断提高的美好生活的高度，通过这三个高度跳出原来的建筑、景观、精装，扩展为十大价值设计，包括定位设计、投资设计、城市设计、功能设计、场景设计，等等。其中投资设计，可能对这个思考研究不太多，我们把它改为三个分项设计，第一项是成本和货值设计，第二项是现金流设计，第三项是税筹和利润设计，中心思想是实现投资价值最大化。城市设计目的是怎么不生产一片建筑垃圾，二是助力城市更美好。

我们又展开为十大专项设计，以十大价值设计为纵，以十大专项设计为横，形成了10×10的矩阵，十大专项设计包括利润、现金流、产品特色、标识化的IP、艺术化的处理、采光、照明、精细化，包括人性化、养老等等，当然包括目前已经作为标配的健康和智慧。列出来10×10的设计矩阵以后，今年下半年公司调集强大的力量展开研究，目前新一代住宅的研究已经做完了，昨天晚上加班到八点，这个课题已经研究结束了，也给一家千亿企业交成果了。这家千亿企业就不方便透露企业名称了。我们明年可能就会把新一代，2022年领先全行业三年左右的住宅再介绍到更多的房地产企业里面去，再进一步转化成标准化的产品，然后实现标准化开发，实现高周转开发。

最后，思考穿越周期这个话题也好，还是提升产品力也好，我通过这二十年总结了一句话，价值观一定要端正，想穿越周期，价值观必须端正。我做一个自勉的16个字，忠于初心，尊重城市，敬畏土地，善待客户，这是房地产企业穿越周期的持续动力。

现在的市场竞就是这样，已经很惨烈了，如果没有一点压舱石，没有一点真功夫，未来就是踩着钢丝往前跑，一直很忐忑，很焦虑，跑三年两年没问题，再跑上五年、八年总有一天晃晃悠悠的掉下去。小鸟不怕树枝断，因为它有自己的翅膀，企业一定要有压舱石。

最后说的一句话，要下工夫研究，你卖别人不能卖的住宅，你卖的时候别人卖不动，你卖的贵别人卖便宜。只要产品不愁卖，企业的销售额、利润、应收、速度想多快就多快。谢谢。