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世茂3.0:房企的销售突围之道

发表时间:2020-05-08    浏览次数:次   来源:兰德咨询

2020年,世茂主导的“世纪大并购”震惊了业界。被称为“拿地飞虎队”的福建福晟近两年高价收购了大量土地,存量货值高达三四千亿,被世茂悉数收入囊中。没有任何迟疑,世茂又当了一回“接盘侠”。

保守估计,通过这宗收购,世茂2020年的土储规模将超过七千万平方米,可售货值也将突破七千亿元。现在各界都在拭目以待,看世茂如何啃这块硬骨头。

不过只要牙齿够锋利,多硬的骨头都能变成舌尖美味。细心的投资者或许发现,近两年老牌上市房企世茂重启了高增长模式,收购福建福晟只是这轮扩张中的小小一部分。兰德统计数据显示,此前2009-2016年,在长达八年的时间里,世茂的开发规模一直停滞不前。但到2017年,世茂的总土储忽然扩大到4790万平方米,比2016年足足增加了56%。此后世茂的土储规模继续大幅增加,到了2019年中已经达到6407万平方米。

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不只是胃口越来越大,世茂的消化能力也日渐增长。2017年和2018年世茂的合约销售额分别同比增加了48%和75%,去化率基本保持在60%-65%的水平——甚至比扩张之前还有所提高。这样的去化能力,消化现有土储自然不在话下。

从历史上看,世茂对于扩大销售一直存有热切渴望。为了提振业绩,世茂曾经频繁调整战略方向:2011年挺进旅游地产;2012年大范围调整户型;2013年实施标准化,提高施工效率;2014年为提高产品溢价,发力文娱创新;2015年为求快速清盘,果断转战一二线城市。但这些方法最终都没能为世茂实现多销快销的梦想。直到2016年之后,世茂痛定思痛,全面启动“产品系战役”,并逐一发布了世茂3.0五大产品系,才算真正解决了规模化销售的问题,此后的扩张也都建立在此基础上。

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 长达4年的“产品系战役”

2016年之前,世茂还是溢价导向型房企,倾向大盘开发。无论是滨江模式,还是产城开发,世茂的项目特色都是单盘数量少,周转周期长,同时低价拿地策略使其项目多位于城市非核心区域。但随着市场变化,不停下降的销售速度和不断增高的拿地难度逐渐覆盖了大盘模式带来溢价,倒逼世茂一次又一次调低销售目标。论世茂单盘运作能力和区域深耕能力,确实少有开发商能望其项背,但当曾经优势成为目标的阻碍,就只能忍痛割爱,坚定转型。于是从2016年开始,为进一步提高项目的销售力,世茂开始对产品线进行改革,一场长达四年的“产品系战役”就此开启。

事实上,兰德咨询发现,早在2011年,世茂就开始动手改良产品线。当年,世茂安排营销部门介入产品研发,并按营销需求设计和控制开发流程;2012年,在售的四十多个项目中,有三十多个项目被修改了产品结构,单一大户型产品被调整为大、中、小户型产品并存,原来的大户型公寓也被调整为中小户型,同时世茂启动“服务价值年”战略,提升软性服务质量;2013年,世茂进一步搭建全业务集成型管理管控平台,进行开发流程的标准化管理。经过这一轮调整,世茂的销售速度有了明显改观,2011-2013年的合约销售额实现了上涨三连,从307亿元翻到670亿元。

但2014年起,世茂的销售增长率再次减缓,甚至一度停滞和倒退,同时毛利率也降到30%以下,量价齐跌。于是世茂在2016年全面启动了一场旷日持久的“产品系战役”。2016年,一面建立起全项目周期工程管理体系,另一面梳理产品架构、着手进行全新的产品设计。经过一年的准备,世茂在2017年开始逐一发布五大产品系,拉开了世茂3.0的大幕。

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璀璨系:世茂的“现金牛”

2017年9月,世茂发布了第一个世茂3.0作品:璀璨系的首发项目世茂·璀璨天城。

世茂·璀璨天城位于福州市的热点地段光明港,周边有丰富的商圈及交通资源,项目卖点在于108个精工细节、6大礼制园林体系和四大匠心体系,既注重居住的舒适感,又着重塑造配套的社交功能,是典型的首改型项目。福州璀璨天城的市场定位并无出奇之处,但与众不同的是,项目不但主力户型只包含三居和四居两种,而且空间格局非常单一,是一种大进深、大客厅、南北长、东西窄的方正户型。但同样的户型和格局下,项目产品却被进一步细分为91㎡、93㎡复式结构的3室2厅2卫,以及85㎡复式结构的4室2厅2卫,121㎡平层结构的4室1厅2卫,115㎡、125㎡复式结构的4室2厅3卫,十分丰富。

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▲图注:福州世茂璀璨天城户型图

此后,相似的户型和格局被复制到各个璀璨系项目中,尽管各地项目会根据属地的消费偏好对这个基础户型进行重新组合和微调,但格局结构绝不会大改。世茂这一产品策略让璀璨系得以在全国各地快速复制,截止2018年12月,世茂璀璨系已在全国落地了63个项目,占比47%,是旗下项目数量最多的产品系,且屡创热销佳绩。

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▲图注:南京世茂城品主力户型图

兰德咨询分析认为,璀璨天城的这个产品特征也说明了世茂3.0的新策略,即把产品线做成窄而深的结构:窄,能节省开发成本和营销成本,控制投资风险;深,能满足不同的总价需求,加快销售速度,分散销售风险。这个策略可以说参透了未来时代房企的规模化销售之道,也让世茂长出了能够“鲸吞”其他房企的“一口好牙”。

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国风系:批量生产的“文艺网红”

璀璨天城发布后不到两个月,2017年11月10日,又是在福州,世茂发布了第二个3.0产品系——国风系,与此同时还重推三个国风系项目,分别是福州的世茂国风鼓岭、武汉的世茂国风龙湾、合肥的世茂国风见山府,这次产品系的市场定位是中高端别墅类产品。 

地段上看,世茂国风鼓岭位于福州市区附近的鼓岭景区;世茂国风龙湾位于武汉新城板块的后观湖畔;世茂国风见山府则坐落在合肥高新区的湖山中轴线上,三个国风系项目均是近郊旅居项目,但彼此的产品类别又似乎差别很大。福州的国风鼓岭主力产品是独院别墅,风格是闽北私宅;世茂国风龙湾主力产品是合院别墅,风格是中式合院;国风见山府主力产品则是纯洋房,建筑颇具徽派特征。

世茂3.0产品比较知名的一个特点是将“集团标准化”与“城市属地化”结合,让项目有更好的落地性。将这一特点发挥得最突出的就是国风系,以至于其推广语都称“每一个国风,都是一座城市的‘文化孤品’”。国风系注重依据地域文化和地形地势进行个性化开发,以至于每个国风系项目从产品类型到建筑风格都迥然不同。

然而,即使是如此画风多变的国风系,骨子里依然是世茂3.0“少就是多”的产品策略。仔细看,国风系只包含两条产品线,一条是以“L”型户型为基本建筑结构的别墅,另一条是拥有超阔横厅和大进深户型的墅质洋房。各个国风系项目都是根据这两条产品线进行灵活组合,并在建筑设计、庭院设计上尽情发挥,从而形成各不相同的居住体验,颇有娱乐公司批量打造明星的既视感。

例如在武汉国风龙湾,项目通过把简单的“L”型户型进行东西双拼、南北双拼、四拼等各种排列组合,创新出双拼合院、四合院、双拼独栋等新颖的空间体验,很适合年轻一族围炉夜话、周末派对之类的社交生活。而福州国风鼓岭则将这种“L”户型根据山地走势进行各种角度的旋转,让每户独院都能有不同的景观视野,以营造安静私密的高端生活环境。

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▲图注:世茂龙湾国风合院多种户型拼合

我们还看到,无论是别墅还是洋房,世茂国风系项目百万级的总价水平,说明了该产品系目标客群依然是首改人群,是以别墅社区降维满足以居住升级为目的的改善型刚需,而不是严格意义上为富人建造的豪宅别墅。此外,与璀璨系的策略相同,在每一个国风系项目里,世茂也设置了多种面积段,适应不同的总价需求。

璀璨系和国风系这两大产品系堪称世茂3.0的扛把子,一经推出马上为世茂销售提速,堪称业绩收割机。2018年,世茂依仗新的产品结构在全国放量,最终实现全年累计合约销售金额人民币1762亿元,同比上升75%,实际销售额目标完成率达到126%,累计合约销售面积1069万平方米,库存下降了24%-29%,毛利率也回到了30%以上。

从产品价值的角度来分析,改善型购房者对居住空间的需求大致是相似的,不同的只是支付能力,因此这两大产品系先确定下一种让业主有较高得房率、空间体验最佳的基础户型,然后设置不同面积段对应不同总价标准,将同类需求一网打尽,销售由此突飞猛进。

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云系:以迭代适应生存

云系在世茂3.0的产品系家族中,是比较年长的一位。

2015年,第一个云系项目——上海世茂云图面世,一经开盘销售单价即突破4万元/平方米,是当时公认的“神盘”。上海世茂云图第一大特点是高端住区,项目首创了具有起伏式堆坡和高差的4D绿谷概念,同时配置若干主题组团、漂浮花园等景观场所,林间跑道、宠物训练场等景观场所,以及四季植物教育园等文创体验空间,十分新颖;第二个特点是全精装,并且部品品牌均为市场上一线主流品牌,比如科勒全智能系列、松下浴霸、摩恩台盆、方太厨房六件套、大金中央空调和博世地暖的空调系统、博朗可除PM2.5的新风系统之类,有评论认为世茂云图是当时上海周康板块装修交付最好的楼盘。

上海世茂云图的主力户型是三居室,包括87㎡的3室2厅1卫,和104㎡、109㎡、119㎡、142㎡的3室2厅2卫,空间阔绰,在上海可以算得上是改善型产品。与璀璨系和国风系项目不同,上海世茂云图各房型的格局形态各异,但都包含一间大面积主卧。

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▲图注:上海世茂云图的5种主力户型

世茂云图在一线城市的一炮而红,让云系迅速打开国内市场。2017年,云系首次离开上海,落户泉州。泉州世茂云城完全复制了上海世茂云图的产品,但此后云系在武汉、合肥以及众多三四线城市落地的过程中,不但市场定位从改善转变为刚需,而且产品形态也逐渐发生变化。

我们看到,世茂的云系项目将餐厨一体、主卧套间、双向阳台、全明卫浴、新型社区等特色产品模块自由迭代和组合创新,更灵活地适应目标市场。正因如此,才会出现2019年8月,荆州世茂长投云锦刚刚提出云系人居3.0理念;9月,福安世茂云颂就又提出滨江云系2.0,这就是不同区域项目对云系进行自发性迭代的结果。

2018年,世茂重新发布了云系标准,算是为其在世茂3.0的框架中定了位。面对复杂的刚需市场,“看我72变”的云系始终用不断自我迭代来应对,每次迭代都诞生一个新物种,好似住宅界的“天演论”。这种频繁的迭代,目的也还是为了最大程度促进销售。截止目前,世茂云系已落地项目51个,产品线占比38%,是世茂3.0里规模第二大的产品系。

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“龙胤系”+“天誉系”:世茂的旗舰版

身段可以降,形象不能丢。为了拯救业绩,世茂必须采用快餐式的产品模式,然而“精工”才是世茂的品牌立身之本。正如世茂不惜耗时12年打造举世无双的深坑酒店,为了加强自身“精工+匠心”的品牌形象,世茂3.0不遗余力地打造了两大旗舰版——龙胤系和天誉系。

2018年,为打造集团内最高端的低密度产品线,世茂推出北京西山龙胤项目,刷新国内顶豪新高度。北京西山龙胤选址故宫博物院北院区,邀请清华大学建筑设计研究院总设计师参与设计,并以“院承紫禁”为营造标准,独创“双围合+双首层”格局,户户五重院落。又以三山五园为底蕴,独创西山龙胤“一境三园”。为了更加凸显“精工”特色,北京西山龙胤还与百年家族——朱府铜艺联手打造艺术景观,以此种种实现“对中华文明的一种文化自觉”。同时西山龙胤的居住规模还不足200户,让公共园林也具有私家园林般的私密感。项目总价4000万元/套起,顶豪气势扑面而来。

在长江的另一侧,坐落在姑苏的世茂铜雀台·龙胤,则显得更轻松一些。该项目于2014年推出,产品类型有双拼、联排、独栋别墅,1200万元/套起的总价水平亦比较亲民。依然是以造园为特色,世茂铜雀台·龙胤以苏州园林为蓝本,打造江南水乡景观和古风十足的建筑街巷,处处彰显匠心。

世茂龙胤系项目四年才出现一个,其品牌意义显然大于销售意义,但品牌的终极使命还是助力销售。世茂产品线之间的品牌借势堪称业内经典,依靠在商业、顶豪领域高端物业的声望,世茂在刚需、改善市场上收获了许多信任和好评,尤其在新进的三四线城市,世茂常常以豪宅教父的身份亮相。

与龙胤系同为世茂旗舰品牌的还有在2019年4月发布的第5大产品系——天誉系,至此,世茂“产品线战役”终于告一段落。世茂3.0天誉系的市场定位是“具有奢华品质和艺术审美的城市综合体”,自定义为“城市趋势引领型豪宅”,因此每个项目都有非常鲜明的城市文化特色。天誉系的首发项目分别是南京世茂天誉以及杭州钱塘天誉,南京是六朝古都,杭州是南宋故都,都是历史名城,两大项目的风格也分别对应着秦淮文化和临安文化。话说近年来,世茂越来越积极投身文化事业,其商业上的意义则在于,未来城市的建筑地标与文化地标并存,房地产项目作为文化地标,也更容易借势文化热度,提升销售。

市场不断升级,产品力是支撑房企未来业绩增长的唯一“压舱石”,这是兰德咨询在操作和调研了无数案例之后,总结出来的一条重要价值观。但这所谓的产品力,不能单纯地用“好”或者“不好”来形容,而应该以“有效”或“无效”去衡量。天择者,存其最宜者。存量时代的市场效率,考量的正是房地产产品能否实现生产资源消耗与用户体验之间的平衡。正如世茂3.0的五大产品系,架构上各司其职,各显其长,彼此呼应,相互借势;细节上取舍有道,轻重分明,扬长避短,快进快出,一切都被设计的恰到好处。

世茂的这场“产品线战役”,打得漂亮。


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