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黑天鹅下追问“地产科技男”金茂硬核何在

发表时间:2020-05-08    浏览次数:次   来源:兰德咨询

中国楼市的震荡之年,熬过挑战与惊奇交织的2019年,又迎来了“黑天鹅”乱飞的2020年。新冠病毒不仅搅乱了整个社会经济秩序,也严重影响房企拿地、销售等全面发展节奏。未来,不排除还会有市场动荡可能性。

“房住不炒”紧箍咒常念,国内的市场调控从暴力斩切转向精准制导,用时间换空间,政府努力在让长效机制逐渐发挥作用。尽管2019年商品房销售额再创新高,与早前兰德咨询预测的“市场容量将突破20万亿元”又近了1万亿。

一方面,房企偿债压力越来越大。另一方面,仍有房企在逆市扩张、融资、售房。作为央企中化旗下房地产和酒店板块的平台企业,金茂的开局就颇有些“逆行感”——3月25日公布的年报显示,2019年度金茂总签约销售额约1608.1亿元,同比增长25.63%,收入434亿元,同比增长12%,股东应占有利润65亿元,同比增长24%,毛利约128亿元,同比减少12% 。

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来源:中国金茂公告/年报  制图:兰德咨询

市场趋势永远不会脱离产品存在。在本轮“黑天鹅”之下,谈及百强房企金茂,兰德咨询只想回归一个最朴素的问题鱼大水大、蒙眼狂奔的地产牛市已然过去,面对众多科技住宅竞争者,除了融资、拿地、人才上的优势,金茂的住宅产品硬核究竟在哪?未来它应如何升级产品,来适应变化中的市场需求?

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地产科技男成名史

金茂是一家怎样的公司?金茂成立于1993年,与龙湖同龄,比万科、万达略年轻,其母公司中化集团是获得国资委批准的以地产开发和酒店经营为主营业务的央企。

作为中化的地产平台,金茂的主业就是高端住宅开发、持有和运营、高档酒店、写字楼和商业项目。当然,论规模金茂不在第一阵营,同样是稳健型房企,它规模不及2425亿的龙湖。但作为上市房企,金茂一直以融资成本低、毛利率高而为行业侧目。

2007年8月,金茂在香港联交所主板上市(0817.HK)。两年后的2009年,是金茂的转折点,这一年,金茂打败了潘石屹的SOHO中国,拿下位于北京东四环边的双料地王。2011年这个叫做广渠金茂府的项目入市,一举夺得北京年度单盘销售冠军,从此金茂的前身“方兴”一举成名。

这一年,金茂把触角伸到了彼时房价偏低、竞争充分的中部省会长沙。2011年10月,金茂进入长沙,以一二级联动开发的城市运营模式,在老长沙眼里的河西葡萄园洼地,启动偌大的梅溪湖项目。两年后的2013年,长沙梅溪湖金茂悦项目一期入市,开盘即去化86%,据说苏州姑苏金茂府项目首期开盘,去化也达到了90%。

2015年,公司正式由“中化方兴”更名为“中国金茂”。2018年,金茂站上了千亿门槛,2019年,金茂引入平安作为第二大股东,成为平安唯一的股权投资的央企地产公司。

金茂成名与它的产品分不开从2012年开始,“府、悦、墅”逐渐成为大众所熟知的金茂三大产品系列其中府系定位是建基城市中心、融合精湛工艺,树立中国高端生活品质新典范;悦系定位为中坚阶层提供完善的生活配套,缔造全家庭健康宜居生活样本;墅系则定位为超低密度大空间高端社区。继广渠金茂府大获成功后,金茂瞄准了城市中坚的首次改善需求,推出金茂悦系产品,近两年初步形成了“府悦同辉,墅为补充”的产品线格局。

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来源:中国金茂官网

从市场定位上看金茂的住宅产品主要面对发达城市中高端客户的改善性需求,以高端精品定位为主。金茂做住宅产品,有三个核心:一是做改善,不做金字塔顶,二是强调设计感和国际化,三是讲究实用和舒适。

在战略上,金茂住宅产品有着自己明确的发展方向,即专注于“绿色”“科技”两个领域。坚持“绿金”战略,坚持绿色科技+金茂品质,坚持“精工品质、绿色健康、智慧科技”的产品定位。

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来源:中国金茂官网

简单拆解来看,金茂产品系的关键词有这些:都市、科技、精装、豪宅、舒适、绿色。在三个系列的住宅产品中,从理念来看,坚持的是生态城市、生命建筑、“零碳”运营三大方向的“臻绿品质”战略布局,树立中国城市运营绿色典范。设计理念上,采用的是“因地制宜、被动优先、高效健康”,研发、应用、推广更高效、更精巧的绿色技术,设计更环保、更舒适的绿色产品,推动建筑与自然融合。

02


“绿金”精在哪

科技地产在业内不算新鲜词。这个赛道上既有当代、朗诗、美的置业、中南置地这种技术性选手,也有万科、绿地、远洋等行业标杆。其中,朗诗早在2005年就打造了第一代绿色住宅产品,当代置业在产品主义里加入了科技赋能,中南置地2018年宣布升级打造“健康TED社区”,万科较早在国内尝试装配式建筑和健康住宅,远洋则2018年发布了健康住宅体系1.0。

跟这些科技住宅相比,金茂的产品是否存在真正的独到之处?

对此,兰德咨询做了比对。首先,以情怀企业当代置业为例,当代提出的是“51VR-科技赋能地产全生命周期”,从拿地、开发、蓄客、开盘到物业运营,均以VR等先进科技加持。当代认为,新时代,产品主义要回归,未来则需绿色科技、舒适健康、智慧运营,标准上,健康住宅标准要常更新、重执行,要发展全生命周期物业。从拿地阶段的建筑可视化,到销售阶段的5G云案场,当代的科技贯穿全过程,步步加深客户对其科技住宅的认知。

朗诗科技在特点在于工法革新。和金茂类似,朗诗的关键词也是精装、恒温恒湿等,目前的第三代产品有4大革新、15大科技系统,如户式化分室制冷制热、除霾新风、同层排水系统、外遮阳系统控制光线等,另外还有一个朗诗屏可视监控,调节环境指标。

相比之下,美的置业的智能化则体现在全面二字,其“5M智慧健康社区体系”打包了热门词汇:人脸识别、云朵社区APP、AI智能眼等。

跟美的置业类似,旭辉的CIFI-6产品体系强调的是AI人工智能,如人脸识别、自动呼梯、防跌倒报警系统等。绿地的产品则以电气智能为特点,提出了全屋智控、全域智联、全区智防、全境智康四全体系。

如此多的专业名词,让人有些眼花缭乱。与上述科技地产相比,金茂的产品是否算得上硬核呢?兰德咨询的分析是,金茂府之所以“所到之处、风靡一城”,12大绿金科技系统功不可没,这些都是基于用户习惯分析出来的,开创了行业先河。

24小时热水、直饮水、抗霾除尘、隔热、降噪,这些构成了金茂12大绿金科技。这些技术听起来并不花哨,但在居住场景中颇为实用。以温度和湿度为例,北京亦庄金茂项目开盘时,一对年轻的中产夫妇告诉兰德咨询,他们是被恒温恒湿和新风吸引的。

金茂会根据不同区域的气候环境来做住宅的科技系统,比如华北版本以冬暖夏凉,提升室內空气质量和湿度为目标;华东版本则首要解決高温,同时降低空气湿度;华南版本则重点关注降温降湿,并加强水质改善。

新型的智慧服务方面,金茂以“绿色健康”与“智慧科技”为特色,希望通过科技赋能打造业务的“护城河”。如金茂深圳项目,金茂之前打遍天下的12大绿金科技系统、6大智慧系统,集成到了2019竣工的深圳龙华金茂府项目。为了降噪,做了5重设计,车库吊顶缝板中间藏有灯带,业主的车开回来,系统会自动识别车辆所属业主所住楼栋,亮起灯带路线,指引业主到离家最近的空车位停车。它被称为深圳首个真正意义上的AI智慧社区。

03



“均好”选手的局限

兰德咨询一直认为,未来住宅产品科技化,是一个不可逆转的趋势。但无论行业发展到哪个时代,科技都只是手段,最终还是应该体现在居住的安全、舒适和便利上。

总结起来,如果说融创让人记得住的是桃花源,龙湖吸引人的是园林,那么金茂给人的印象,就是踏实、安全的精工形象,外加精准实用的科技感。这也是在行业整体品质下降、龙湖陷入客诉的环境下,业界对金茂的产品评价稳定的一个原因。

这一产品印象背后,是金茂的标准化。

兰德咨询在房地产产品线《产品标准化应该怎么做?》”一文中提到:一线品牌房企的大量事实证明,推行产品系列化和标准化可快速提高开发效率,实现业绩速增。某种程度上说,房地产市场已进入标准化时代。

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金茂形成了三大住宅产品线之后,就行成了相对完善的“户型库、立面、七精装、园林景观、机电”等设计配置标准、级配标准等标准化数据库。举个户型的例子,金茂的户型一直以实用著称,它没有万科翡翠系的两居到四居的自由设计,但居住实用性很强。如北京大兴金茂悦,其中一个88平米的主力户型,做的是小三居,客厅面宽保留了3米,同时做到了南北通透和明卫,这在北方开发商的产品中并不多见。

另以外立面为例,金茂建筑外立面设计中的art deco风格,强调的是垂直线条,于稳重中彰显气质,注重装饰图案的几何化。art deco风格的成熟稳重,大众审美接受度较高。

外立面材料的选择与立面风格是相适应的。金茂府立面构图采用的是偏时尚简约的新古典art deco风格,采用干挂石材饰面,可以做出细腻的立面细节与光影关系。

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【苏州姑苏金茂悦】

建筑科技应用方面,也是标准化的。拿毛细管网铺设和室内精装来讲,因为毛细管网埋在天棚或墙体里,最初金茂在试验铺设时发现,业主后期难以分辨已被饰面层覆盖的毛细管网的缝隙,不知道安装点在哪,存在主灯、墙面电视机、挂画等难以找到安装点的问题。所以,通过反复的试验以及市场产品的调研,金茂确定了以下标准:

天花主灯点位周圈直径400mm范围内不出现毛细管网,能满足市场大多数主流灯具安装;电视墙点位处留出宽度800mm的空间不设毛细管网,能满足市场目前所有电视壁挂件宽度要求;床头背景墙面不铺设毛细管网,能够让业主自由的在床头上悬挂照片、挂画等装饰物。 

这样的产品,质感较好,也就是日常所说的“稳重”、“显好”、“耐看”、“好用”。用金茂自己的话说,建立产品标准序列,是为了固化产品特质。虽然金茂会按照不同城市进行产品上的创新,但大多在功能上,比如说深圳项目的湿度调节,整体产品风格保持了整齐划一。

关于金茂,兰德咨询总裁宋延庆最近提过一个观点,他说企业的战略导向产品适销系统能力这三点才是房企业绩增速的秘笈,金茂的成功,得益于金茂除了这三条,还有资本资源能力这三个维度都没有明显的短板优秀的企业都能及时将创新成果转化为标准化成果,并在标准化实践中不断创新,从而实现创新和标准化的循环互动。

的确,在房企中金茂属于“均好型”选手。与它的基本面一脉相承的是,它的产品也是如此,质量相对上乘,气质四平八稳。

然而大家都在求变。在接手桃花源之前,融创身上的标签是“狼性营销”、“并购”,是营销型、资源型公司,但2018年起,融创开始明确了自己的中式产品谱系,厘清了明清式风格的桃花源系、宋式的雅颂系,以及现代中式的宜和系,并开始向外界系统展示产品的风格和特点。

如果说融创通过并购,收获了业界对其拳头产品的认知,那么龙湖的优势,就是产品带来的溢价能力。尽管近年以北京为代表的的项目被曝严重质量问题,但龙湖的园林,花木水景的搭配,和柔性的物业服务,仍然深入人心。

从罗永浩到李佳琪,新的时代,销售观念在变,营销方式在变,因为用户的需求在变。

再回到金茂。2018年10月,在金茂·金茂府2.0体系面世之际,中化董事长、金茂董事长宁高宁说,金茂很快要做出智慧的房子。在这位人称“红色摩根”的央企传奇掌门人提到了他心目中的智慧住宅:

“比如说这个房子你进去以后非常大的客厅,非常地舒适,那么这个房子实际上什么呢?客人要喝东西了,它从角上门口的地方,它伸出一个冰箱出来,冰箱原来在下边。

“这么大的厅到了晚上一转,就变成是一个卧室了。这个房子本身就100平米不到,但是你觉得像住的非常大的一个样子,这里面整个房子都是用一个iPad来控制的,包括能源,它大概40%的能源是自己家发的电。”

宁高宁是中国最优秀的企业家,他走遍世界,讲得一口流利英文。但宁高宁这个“教小孩做功课比你做的好”的智慧房子还没有出现,对金茂来说还需要时日。

企业如人,金茂给消费者的印象,形同一个中规中矩的工科男,踏实靠谱,但棱角不清、个性不足。在绿金技术之后,金茂的产品有哪些细节、哪些居住场景能让人记得住?其产品新的IP是什么,产品标签如何进一步提炼、创新?这些都是摆在金茂面前的问题。


结 尾


如今,2020年已经过去了四分之一。不知道大家留意没有,4月1日愚人节当天,朋友圈有一张图,写的是:“成年人的世界没有愚人节,只有Q2。”

疫情下,股市不振,各行各业前路不清。今年春天的房地产业,销售阻滞、债务压顶,同比业绩下挫已是行业事实。最近在披露万科年报时,祝九胜说了一番话,他说,当前经济下行压力并未消除,人口形势面临“少子化”挑战;住宅全面短缺时代已经结束,行业增速放缓;行业集中度上升,头部企业竞争将更加激烈。

覆巢之下,焉有完卵。2020年2月,金茂合约销售金额约25亿元,同比下降约68.6%;合约销售面积约20.3万平方米,同比下降约47.5%。

金茂2020年的期望值定在了2000亿。2000亿对如今平安加持的金茂而言,并非高不可攀。只是2020年的这场疫情,打乱了行业的节奏。今年的房地产已行至黄铜时代,虽然有宽松预期,但决策层的调控已趋向稳定,无论头部企业还是中小企业,路径依赖、牛市思维都应告一段落了。接下来,“除了拼规模和资源,还要拼产品和运营”,不再是一句老生常谈的空话了。

这对如今的金茂而言,既是机会,又是挑战。

  -END- 


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