下一代住宅（5）：网红示范区解码：三大要件+一个核心

首先再强调一次，我们之所以“静下心、沉下去、潜的住”做下一代住宅研策，主要是基于以下三点：

一是，虽然我国人均住房面积已达到中高收入国家水平（国家统计局在建国七十周年前发布的迄今最新数据是2018年我国城镇居民人均住房建筑面积是39㎡，比2016年增长2.4㎡，2020年末肯定会超过40㎡），但住房品质普遍较差。以使用寿命为例，从新房交付到破破烂烂，我国的住房使用寿命只有不到三十年，而在发达国家美国、德国分别是74年和64年——量大（2019年新开工住宅面积是16.7亿㎡）质差的定性一点儿都不为过！这一方面说明新增和未来存量改造市场潜力巨大，同时也要求房企要讲良心和提高产品品质。兰德咨询作为专注于产研和产品线咨询的专业机构，我们更有责任助推房企提高产品水平——做下一代住宅研策是责任感和使命感使然。

第二，必须承认，当下的房市竞争太激烈了，同时产品雷同化现象太严重了，大家为了争抢有限的客户，在营销端用尽各种招数，但却发现新增项目更难，完成下一季度、下一年的营销目标也越来越难——如果不在产品上领先，一定会陷入厮杀；反之，在产品雷同化的市场上，如果产品领先，一定能甩开对手——比对手早一步推出下一代产品，既是市场竞争所需，也是企业发展破题之道。

第三，要说房企不重视产品也不对，事实上大多数的企业已越来越深刻地认识到产品的重要性和提升产品力的紧迫性。但问题是，很多企业提升产品力的方式方法有误，而缺乏系统性做法和顶层设计。比如，不立足于研创，而是抄袭照搬，原因是没意识到产品力是对产品未来趋势的预判能力、创新能力、从创新产品到标准化产品的转化能力、咨询和设计机构等资源的整合能力、产品营建和品控能力等组成的系统能力的结果。再有就是，众所周知，近年来规模性房企都在大力推行产品系列化和标准化。根据我们的最新、逐家房企的统计结果，TOP房企平均每家有4.4个住宅产品系列，有5.8个项目系列。但很多房企不按产品精神和价值导向划分产品系，而是按风格、体量、容积率等显性指标划分，甚至不知道产品线≠产品系列≠项目系列；很多企业为了标准化而标准化，而不是基于创新和差异化而标准化。结果是，几年下来，试错成本很高，与领先企业的产品距离越拉越远——只有截弯取直，立足未来，卡住身位，率先推出下一代产品，才可能后来居上。

以示范区为例（这也是本文的主题），在本系列文章之（1）《新一代住宅是什么样的》文中，我们在业内率先提出产品10×10设计矩阵。

如图所示，10×10设计矩阵中包括示范区设计，其中在示范区设计又包括投资、领先性、艺术化等专项设计。而要做到领先，首要要明确什么示范区是落后的或将要落后的。

简单明了说结论：我们预判，近几年比较流行的新亚洲、新东方风格，特别是售楼处，因过于千盘一面，预计将会很快退潮。

什么会取而代之呢？我们预判是现代简约风格。见下图。

得出这一判断是有依据的。作为业内长期致力于产研与产品线咨询的专业机构，兰德咨询曾针对售楼处建筑体量、风格等做过专题调研。其中针对示范区及售楼处风格的调查结果显示， 2019年初至今，新东方风格的售楼处占比已从高峰时的63%，快速下降到48%，而现代简约风格的的售楼处占比已增到41%（其它是传统欧式等）。

照此趋势，预计今明年两种主流风格占比将会发生反转，近几年比较流行的新亚洲、新中式、新东方风格甚至会在一两年内落伍。问题是，一个房地产项目的去化周期通常要两三年，甚至更长，如果新项目还用传统风格，意味着去化期内就会落伍。在去化期，特别是中后期，如果售楼处没有吸引力，结果是非常可怕的。

所以我们建议，抓紧启动现代简约风格售楼处的研创。之所以说是研创，是因为做出来的东西要独特，不能与别家的售楼处一样，否则就会侵犯知识产权，丢脸丢大发了。

其实稍加留意就不难发现，目前市场上越来越流行的现代简约风格售楼处形态各异，都挺有特色。

这意味着，创新空间越来越小，难度越来越大。这也是产品跟随者的尴尬所在：继续跟随没前途，独创立新又很难。但别忘了，做难而正确的事才是领先之道。

可能有人会问，既然现代简约风格售楼处这么流行，是不是也会很快落后？

答案是肯定的，因为“经典是曾经的时尚，但时尚未必能成为经典”。

那么下一代抑或下下一代售楼处是什么样的？我们今年已启动预研，初步判断是艺术殿堂式（见下图）。

前面说的是售楼处。但谁都知道，售楼处只是示范区的其中一个模块，其它模块还有前场、后场、样板房、停车场等。

基本上，一个完整的示范区有七大模块（见下图）。根据场地条件等实际情况，项目是范围有三点式至七点式等不同组合。

无论是前几年流行的新亚洲、新中式、新东方风格，还是这几年风靡的现代简约风格，如何打造出网红示范区，无疑都很关心。

所谓网红示范区，就是无论是目标客群，还是社会公众、业内同行，都会被吸引来，而且会禁不住拍照、发朋友圈。试想，如果每个来的人都拍照、发朋友圈，项目一定会成功，也一定会节省大量推广费。

 1.IP化。也就是要有鲜明特色，特别是精神堡垒、软硬景、雕塑小品、售楼处建筑等，一定要独一无二——这是打造网红示范区的基础。

 2.场景化。 每个模块，以及每个产品元，串联起来的流线的每个点，都要明确“到底想预设什么场景”，即便是去卫生间的流线，也要最好场景设计。判断场景设计是否成功的唯一方法是：体验感如何，是否能激起拍照欲望。

 3.精致化。 不得不承认，示范区中的产品元是大同小异的，比如都有区位屏、楼盘模型。这就要求每个产品元都要很精致，哪怕是洽谈区座椅、卫生间烟缸、样板房插座，处处都要体现产品美学。广西彰泰集团（广西最大的房企，我们的客户）黄主席说，乘坐飞机经济舱和头等舱，都是同一时间起飞和落地，价格却相差两倍多，主要就是座椅和服务体验不同，所以类似洽谈区座椅这样的细节也都不能忽视。

以上三个特征也是打造网红示范区的三个必要条件。但问题是，如果这些都能做到，成本是不是吃不消？肯定的。有一家千亿房企，是我们的客户，做了一个由三个玻璃盒子组成的售楼处，面积1200平米，再加上软硬装、前后场景观等，整个示范区成本接近4000万元，而整个项目的净利润却不到1亿元。还有一家房企，在一个城市的地王项目上花费超过1.5亿元打造出了一个美轮美奂的示范区，但来访客户都并不感冒，分析认为是调性拔得太高了。

所以我们认为，网红售楼处一定不要过于追求高大上，一定要算经济账，而且也要考虑普适性（移至其它城市的同一产品系项目能不能用）。

做到了以上这些，就行吗？肯定不行。事实上，参观示范区实景时常有这样的感受：每个点看上去都挺好，但总是感觉拧巴、生硬。毫无疑问，一定是缺少了什么。

缺少了什么呢？魂——贯穿示范区各个点的思想主题！

究其原因，主要是示范区景观、售楼处建筑及样板房软硬装等是由多家供应商做的，而开发商没捏合起来。

当然有的企业已认识到这一问题。例如旭辉（也是我们的客户），新一代售楼处主要围绕艺术化来打造，就能明显感受到高一段位。反观一些企业，虽然示范区及售楼处的“形”有了，但没“魂”，给人的总体感受一定是拧巴、生硬、散发着暴力美学。

最后再强调一遍：示范区及售楼处千万不要落伍，否则后果很严重；一定要紧跟潮流，算好经济账，力争打造出领先同行、有形有魂的网红打卡地——要想项目成功，先要确保示范区成功！

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