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黑马新城控股的产品隐忧

发表时间:2020-09-30    浏览次数:次   来源:兰德咨询

经历了董事长涉嫌猥亵女童等诸多利空后,新城控股集团股份有限公司(简称“新城控股”)渐渐恢复元气,逐步走出低谷。

作为近年中国房企中的黑马,新城控股诞生于江苏常州,由王振华在1993年创立。从老家湖塘镇两栋住宅楼起步,王振华在常州站稳了脚跟。2014年楼市低迷,王振华在长三角等区域大规模拿地,来了一波漂亮的逆周期操作,为黑马之路筑下良好基底。

其后,新城控股先后踏准上海及周边二线楼市房价快速上涨节奏,受惠于长三角三四线棚改去库存红利,土地货值短期内放大,公司销售额连年翻倍,在2018年突破2210亿元,一跃进入全国房企10强,排名第8位。当年财报显示,公司净利润达到105亿元,跑赢A股98%的公司。

太过亮眼的年报曾引起监管部门关注,去年4月上海证券交易所连发长达7页问询函,质疑新城控股利润虚增、关联交易涉嫌利益输送等。之后,新城控股一份43页的回函展现出超高的“财务技巧”。

随着公司前董事长王振华因猥亵案以一审被判处有期徒刑5年,公司史上最大“黑天鹅”事件尘埃落定。公司被王振华之子王晓松接棒后,在“规模”和“安全”之间王晓松选择了后者,不断为这家迅猛冲规模的房企减速刹车。

公司最新财报显示,2020年上半年新城控股实现营业收入377.36亿元,同比增长121%;实现净利润32.04亿元,同比增长24%。然而,在内外环境综合影响之下,公司销售金额及面积双双下滑。最重要的是,新城控股大笔打造的“吾悦广场”综合体模式项目暗藏隐忧。

兰德咨询认为,从企业产品结构属性来看,当企业高速发展同时面临较大资金缺口时,持有过高比例的商业地产,将会成为企业自身沉重的负累。新城控股引以为傲的“吾悦广场”在目前的经济状况下沉淀了大量公司资金,正是其麻烦之源。

新城产品进阶四部曲 


兰德咨询的产品力研究力求回溯源头。多年来,新城控股基于公司的产品定位策略,一方面强调产品均好性及普适性,争取服务最广大的客户群体;另一方面确保产品具有足够竞争力,不断满足客户日益提升的居住需求,让置业者体验到物超所值。 

2009年,新城控股将总部迁至上海之后迎来了快速成长期,目前已形成以上海为中枢、长三角为核心,基本完成全国重点城市群及重点城市完整布局。截至目前,新城控股已进入全国115个大中型城市。

新城控股近几年的住宅产品迭代衍进大致经历了四个时间段:

其一,八大住宅产品系夯实基底(2011~2012年)

2011年是业内普遍认知为市场大势不好的一年,业内众多开发企业以追求产品快速去化、资金快速回笼为主流。在这样的年份,新城控股打造出公司的八大产品系列,并日益成为业内模仿的对象。

2011年7月23日,作为新城控股幸福启航系列产品的代表作尚上城项目,在开盘当天劲销276套,销售金额突破3亿,成为当年楼市赢家之一。

此阶段,新城控股主要收入以销售住宅为主,同时辅以商业项目。新城控股项目定位清晰,产品多元化。同时,新城控股将产品“标准化设计”快速复制到各城市及地区,加快了开发周期,对未来产品发展影响深远。

除此之外,新城控股的各种大型城市综合体产品逐渐落地,包括购物中心、写字楼、酒店、酒店式公寓、高端住宅物业等配套设施。2011年4月,新城控股首个综合体项目“常州吾悦广场”开业。

两年间,新城控股收益由2009年约人民币58亿元规模,激增至2011年约人民币108亿元,复合年增长率高达36%。在当年中央不断调控楼市情况下,仍能维持相对较高增长,亦属于当年大型房企中较快水平。

通过产品高速开发,新城控股于2012年11月29日正式赴港上市,成为当年香港上市房地产公司募集资金额较高IPO项目之一。

 新城控股早期八大住宅产品系 

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其二,全国扩张版图下的产品“空间革命”(2013~2015年)

上市后的新城控股融资渠道大为通畅。2013年,新城控股战略布局实现重大突破,成功进军杭州、南通、镇江等长三角战略重地,在全国10大重点城市进行了布局。

2014年,尽管市场波动起伏,土地市场冷清,新城逆势拓展了中部和环渤海地区布局。随着企业盘子越做越大,全国化布局倒逼产品再度升级。

第一,新城将产品进行了空间的变革,公司开发的香溢澜桥项目曾被称为“会长大的别墅”,即项目在320平米的联排面积内实现了640平米空间才有的功能。此外,还有新城香悦半岛5.8挑高米地下室等等,都是新城在产品空间上的演变。

第二,新城控股在未来产品体系里,针对刚需产品不断强调居住功能属性。以新城大本营江苏常州为例,当地80平米在主流市场以两居室为主,新城首提“85平米可以做出刚需小三房”的理念,居住功能开掘方面用尽心思。 

2015年,国内住宅寿命短社会资源被严重浪费的情况下,“百年住宅”概念出世。作为中国住建部认证的4家“百年住宅”研发企业之一的新城控股,通过近十年研究磨砺,正式推出百年住宅—“Think芯”概念产品。

“Think 芯”概念产品从户型结构上设计采用大板结构,从而营造内部大且灵活可变的空间;从技术实现角度,采用类似百变魔方的前沿技术标准,零浪费、高附赠,全面实现不同家庭人口模式下空间的持续发展,使得住宅具备结构耐久性、室内空间灵活性、填充体可更新性特质;从绿色环保节能角度而言,采用中央净水、同层排水以及呼吸砖技术来实现住宅绿色及低碳的品质。

同年,新城控股也开始进军社区O2O,对旗下产业链进行跨界探索,落实由产品模式向服务模式的战略转型,并推出首款社区O2O产品——新橙社。

新橙社通过APP、微信、400电话等线上渠道,配合服务终端、社区智能柜和短途配送等线下渠道,实现了线上线下结合,围绕“最后一公里”,形成一个完整的社区生活服务平台。

于此三年间,公司将产品进行了多次升级,新城控股销售业绩从2013年的206.2万增长到2015年319.3万,增长率达30.3%。

其三,跻身全国Top10,变身优等生(2016~2018年)

新城控股在规模快速扩张同时,已经意识到产品标准化对保持产品竞争力的重要性。

2016年面市的“璞樾”位居新城控股住宅产品序列最顶端,其以新中式为建筑风格,已开发南京“璞樾钟山”、“璞樾和山”、“璞樾源山”和上海“璞樾门第”等多个项目,已发展成为备受瞩目的新兴豪宅品牌。

作为“不偏科”的优等生,新城控股是业内少有将住宅与商业置于同等战略地位的企业。相对均衡的商、住能力,使旗下商业综合体“吾悦”品牌影响力在短期内得以迅速提升,同时公司以高端品牌“璞樾”领衔,不断推进住宅产品体系升级。

2016年,新城控股集团联席总裁陈德力提出“有情怀、不复制、具规模”的理念,吾悦广场开始探索向4.0版本升级,并将目标瞄准占中国80%GDP的区域,要为中国城市80%的消费者服务。在“双轮驱动”战略推动下,2018年新城控股销售业绩突破2210亿元,一跃进入全国房企10强,排名至第8位。

其四,商业跨入4.0持续升级时代 (2019~2020年)

2019年对于新城太过不寻常,由于前董事长王振华猥亵幼女案,新城控股在风暴中紧急换帅,其子王晓松担任了新城控股董事长。

2020年初,新城控股发布了业绩公告:2019年实现销售额2707亿元,同比增长22.48%,保持了稳定增长势头;过去五年,公司销售额CAGR超过65%,在TOP20房企中仅低于中梁,位居第二。另外,在保证住宅快速增长同时,新城控股形成了住商协同、齐头并进的发展模式。

针对住宅产品线,以“典雅”人文住宅产品为主张,新城控股确立了“新中式、大都会、现代简约”三种风格,分别对应樾、隽、昱三大产品系;以贯穿“古今中外”多维居住文化形态的凝练,大产品系列覆盖基于年轻时尚人群需求的“乐居”产品线、基于品质升级实现弘扬文化的更高理想需求的“圆梦”产品线、基于颐养享受型需求的“尊享”产品线,最终从八大产品线升级为新城九大产品线。

2012年2月,新城推出了统一的商业地产品牌:“吾悦广场”,目前已成为本土知名的产品IP。

2019年10月,常州天宁吾悦广场开业,该广场是新城商业的第一座智慧商场,具有里程碑意义。天宁吾悦广场创建了360°环绕视听、刷脸申请会员、停车位导航系统以及智能定位导航等智慧维度,通过大数据平台实现线上线下商业互相渗透、全面贯通,提升了购物中心

运营水平与消费者的购物体验。

新城的吾悦品牌涵盖吾悦国际广场、新城吾悦广场、吾悦生活广场三大产品线,并搭建起了从开发到运营的完整产业链条。

吾悦广场:美丽的代价  


业内被赋予“小万科”+“小万达”之称的新城控股,凭借“住宅+商业”双轮驱动模式在业内赢得一席之地。

2015年前后,新城确立商业地产战略方向后,利用综合体投资拿地成其开疆拓土的重要方式。2018年公司跻身千亿俱乐部时,通过住宅销售的结算收入占比为53.9%,利用综合体销售结算的收入占比增至41.8%。

新城控股“吾悦广场”模式备受称赞,其模式优势在于:地方政府欢迎、低价拿地、拉高住宅价格、促进住宅销售。

但不得不说,吾悦广场开发是一柄双刃剑。当企业融资成本低、发展平稳、现金流充沛,持有合理比例商业地产,对企业有益无害。但当一家高速发展的企业撞上资金饥渴,持有过高比例的商业地产,会成为企业沉重拖累。

2016年起,新城控股进入大跃进模式:在建项目从2016年的1307万平米,增长到2019年的8498万平米。四年翻了6.5倍。这种加大杠杆,快速扩张打法,需要配合充足的现金流,而“吾悦广场”恰恰是现金流杀手。

危机来临,只有现金能保护企业,“吾悦广场”作为持有型项目难以快速变现。一位多年从事商业地产收购的资深人士曾表示:“资金紧张时,二三线城市的核心商场要卖,价格就要打个六折。”

在半年报中,新城表述是,以吾悦广场为代表的商业地产能够持续创造稳定的现金流。

事实上,去年同期,营业期内的44座吾悦广场共录得租金及管理费收入17.41亿元,同比增长98.74%。粗略计算,报告期间新开业的19座吾悦广场收入为6.15亿元,平均到每座吾悦广场收入仅为3200多万元。

公司财报数据显示,今年上半年公司累计开业吾悦广场63座,已开业面积达586.62 万平方米,同比增长42.72%,实现租金收入21.32亿元,同比增长 22.46% ,出租率达96.08%。

据此前公告,吾悦广场在年初减免了商户5亿元租金。将这减免的5亿元资金计入,今年上半年的租金及管理费收入大约在26.32亿元,同比增幅在51%左右,这个数据仍大幅落后于去年同期的涨幅。因此今年新城控股的商业要面临的形势比往年严峻的多。

根据财报数据,吾悦广场出租率基本在95%以上。在目前经济形势下,租售比很难有提升空间。然而,公司2019 年整体平均融资成本高达6.73%,上半年整体平均融资成本上升至为6.85%。可以说,被新城寄予厚望的吾悦广场在眼下的情势要成为“现金奶牛”并非易事。

从2016到2019年,新城控股快速扩张。其全力推进的“吾悦广场模式”,限制了资金回笼,增加了企业负担。

压力背后,王晓松对“吾悦广场”的未来依旧满怀自信。王晓松对外界称,现在利润主要靠住宅开发和商业开发,未来,更多来自商业运营。

不仅如此,在新城危难之时加入新城控股的万达老将曲德君,也在今年三月被聘任为公司董事会副董事长,联席总裁,并接手商业管理事业部。曲德君的加入,也预示着新城在商业板块的野心。

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山河重整待后生  


今年3月的2019年度业绩说明会,新城控股新任董事长王晓松提出公司发展目标将由“增量”转向“提质”,由“冲规模,提排名”转为“以资本回报率为核心,聚焦利润”。这被外界认为是王晓松在公司发展转型新阶段,给新城定下的目标和方向。

近期,新城控股公布了2020年半年报,其净利润和营业收入双双上涨,但众所周知的是,房企的项目交付和收入结转具有滞后性,当期的销售业绩往往在一两年后才能在财务指标中体现。

这份太过漂亮的财报,让人产生了一种不真实的感觉。当然,各家企业均要对财报进行适当的“美图秀秀”,也为业内所周知。

受多重因素影响,新城销售业绩下滑影响到了企业排名。根据克而瑞发布的2020年1-7月销售排行榜中,新城1-7月累计操盘金额为944.5亿元,位居第16名,排名进一步下滑。与一年前新城以黑马姿态挺进全国前10强的风光不可同日而语。

新官上任,王晓松开始对新城控股进行转型提质。

“动刀”组织架构成为公司“提质”路上的“第一把火”。2020年初,新城控股对住宅开发事业部总部及区域公司的组织架构进行了调整。

住宅开发方面,新城控股将设计研发中心与客户研究中心合并设立客户产品中心,成本管理中心与招采管理中心合并设立合约规划中心,项目管理中心、客服管理中心与计划管理中心合并设立运营管理中心。

区域方面,新城将此前的10个区域公司、15个城市公司,调整成19个区域公司。此次组织架构调整以提高组织效能、强化对区域公司的经营主体考核为主要目的。

另外,结构优质的低成本土储,为新城控股发展提供了动力。2020年上半年,新城积极补仓,公司新增土地储备56幅。截至上半年末,新城拥有土地储备1.37亿平方米,其中一、二线城市占公司总土地储备的35.75%,长三角区域三、四线城市占公司总土地储备的34.90%,实现了一二线与三四线城市布局相对平衡。

纵观新城控股发展轨迹,从蛰伏常州江南一隅的小公司成长为业内一匹奔腾黑马,企业在发展过程中,一定做对了什么。作为后起之秀,将住宅产品与商业地产置于同等战略位置,这是新城控股的个性所在。尽管企业受到内外部因素的种种冲击,我们相信的是,只要坚守产品品质与企业信誉底线,在时光的漫漫长河中,企业仍可以成为自己最大的靠山。


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