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华润置地产品力:“走向城市的百花深处”

发表时间:2020-11-13    浏览次数:次   来源:兰德咨询

20世纪城市规划家勒·柯布西耶曾说:“正如伟大的人总是互相吸引,伟大的城市也总是吸引着伟大建筑的落座。”



华润置地产品力:“走向城市的百花深处”


华润置地是财富500强企业华润集团旗下的地产业务旗舰,作为央企地产“三驾马车”之一,华润置地近几年来,品牌优势明显,但公司销售规模增速不快,机制相对僵化,且变革动力不足,开发节奏较慢。与同是央企的中海地产、保利地产相比,华润置地发展是一派“慢牛”风格。尽管如此,华润仍保持在房企排行榜上TOP10的位置。

想来华润登顶行业老大位置可能性不大,但如果要论独特性和发展后劲,在中国的前20大开发企业,华润置地实力毋庸置疑:因为颇具前瞻性的是公司踏准了中国核心城市快速大都市化的进程。所谓“选择不对,努力白废”,而华润因为这一重要的战略定位点使其成为一家业内非常独特的蓝筹公司。

2019年,华润置地实现合同销售额约2425亿元,同比增长15.1%,位居行业第十。

今年8月,公司中期业绩报显示,签约额人民币1,108亿元,成功达成半年千亿目标。截至6月底,公司累计进入81个城市,总土地储备面积7,109万平方米。一二线及具有产业支撑的三线城市土储占比达83.8%,可满足未来三年发展需求。同时,公司在继续积极推进协同主业创新业务。目前,公司的物业管理及商业运营分拆上市工作已经启动。

 华润置地的差异化生意模式 

△ 来源:兰德《华润产品线研究报告》,由兰德梳理


“弹钢琴”开发模式打底


用兰德咨询研发和独有的“房企产品力测试”模型,在输入华润置地的毛利率、净利润率、产品标准化程度等指标后,测评结果显示,华润置地的产品竞争力为76.9分,等级为“良好”。

在兰德看来,华润“出身好”,品牌优势之下很早就建立了清晰的产品发展战略,住商产品结构排布合理,现金流表现佳;投资物业(持有型商业地产)已进入良性循环状态,运营收益居于行业前列。

仅就产品而言,华润英式经典风格为主的建筑吸引打动了不少高品质客户,园林景观非常简洁大气。项目的示范区营造很有气势,华润集团太平洋咖啡等商业品牌进驻售楼处,也无声彰显着华润央企品牌和产业链实力。近年来,华润置地在大力推行精细设计、精工标准,产品质量又有了明显提升。同时,增值服务大力倡导也对提高产品溢价,树立公司品牌有很好加持。

华润置地是业内较早推行产品系列化、标准化开发的先驱型企业之一,目前已形成8个住宅产品系列和3个商业产品系列组成的产品体系,产品聚焦中高端(包括住宅和商业)。

△ 来源:兰德《华润产品线研究报告》,由兰德梳理


针对办公产品,早在2015年,华润置地就推出首个写字楼运营服务体系Officeasy,提出了“Enjoy Work——快乐工作,优雅生活”的办公理念。2017年,Officeasy再次升级为由空间产品、智慧平台和多元服务三大模块构成的办公生态系统。

整体讲,20多年的发展历程中,华润置地的产品研发历经三大阶段,从单一住宅开发模式,发展到“住宅开发+投资物业”经营模式,再到“住宅+投资物业+客户增值服务”经营模式的确立,目光一路从土地到建筑,再到城市与人文,顺应了城市演化的脉络。

其间有几次关键的跃升:

2002年,华润正式全国化布局,并确立了凤凰城都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。

2005年,公司接受母公司华润集团商业地产注入,深圳华润中心一期的万象城开发一炮而响,成为全国高端综合体的一个样板。这也助力华润置地长短期内的回报平衡,以及由此带来的稳定现金流。 

2007年,进驻沈阳、厦门、天津。这一年,华润置地收购华润集团旗下华润建筑、优高雅装饰公司,确定了住宅开发+出租物业+增值服务的独特的商业发展模式;     

2013年,深圳1234space开业,公司投资物业形成万象城城市综合体、区域商业中心万象汇/五彩城和体验式时尚潮人生活馆1234space三种模式。公司在内地进入城市超过50个。

2015年,制定“十三五战略”,确立了“销售物业+投资物业+X”的商业模式。当年,销售额行业排名第8。

2016年,卷入万科股权纷争。

2017年,正式退出万科。

2018年至今,放眼粤港澳,实现大湾区拓展跨越;持续深耕深圳。

事实上,华润置地形成了自身稳定的开发思维,即瞄准城市中高端人群,以精装修的舒适型产品、高品质的服务满足其改善性需求。同时,依托商业地产优势,为客户提供更好的配套服务。

华润置地华东大区就一度提出“精致了无痕”的发展理念。2005年,华润置地在上海销售额不足3亿,四年之后的2009年,公司以23亿销售额跻身上海地产20强。不得不说产品动能在其中的重要推动意义。

比如,挑战业内从未标准定义过的开关面板设计——要求施工单位的误差绝不允许超过两毫米,对此有施工公司甚至承受不了压力,不得不选择退出。

据说,华润品质住宅的每个卫生间的检修口后,都放有一块备用瓷砖,以防检修时破坏却找不到相同瓷砖,尽管这种检修有可能是发生在二十年以后。考虑部分客户经常出差,华润为上海滩花园所有房屋的冰箱设置了单独回路,室内断电时冰箱仍可运转,方便储藏物保鲜。

十几年前,华润便与达利基金会合作,花费不菲为上海外滩九里项目引入7尊限量版的达利雕塑复制品,以彰显项目内涵与格调。

多年以来,中国房地产是以万科、恒大、碧桂园等主导的“规模化+快周转+大众住宅”的开发模式为圭臬,是一种“非核心区大盘住宅”模式。但华润置地走上了一条“少有人走的路”,之所以少有也是一般人都走不了走不动。

华润置地是中国不多的能够频繁开发大型都市综合体、业态极其多元的开发商,多元业态要求房企做事要有“弹钢琴”式的高超式协作运营手段。

一味住宅开发作为主流,并不能持续为城市带来就业和税收等诸多福利,它对单一城市的发展带不来深层想象空间。但将住宅与商业结合互动,配备丰富的全产品线,持续在发达城市的核心区域开发大型都市综合体,即使项目个数不多,但每个极具影响力——这成为华润自己独特的style。

附加:鉴于华润置地在界定产品线与产品系列关系上相对凌乱,按照兰德咨询标准,我们对华润置地的住宅产品线及组合做简单地重新梳理划分。

 华润置地/住宅产品线及组合 

△ 来源:兰德《华润产品线研究报告》,由兰德梳理


 华润商业产品线及组合 

△ 来源:兰德《华润产品线研究报告》,由兰德梳理


 附:五彩城产品线及组合 

△ 来源:兰德《华润产品线研究报告》,由兰德梳理

走向城市的百花深处



历经81年历史风雨,资产过万亿、在香港拥有7家上市公司,华润置地的母公司华润集团在中国经济界地位不言自明。

而鲜有人知的是,如八爪鱼般切入众多产业华润集团,是一个资本并购高手,麾下很多产业多由并购得来,但华润置地却是例外,它是华润依靠自身组建团队,一步一步做起来的。

 华润旗下上市公司 

△ 来源:兰德《华润产品线研究报告》,由兰德梳理

华润置地的初心,是要做中国最大的房地产开发商。早在1994年的宁高宁时代,华润野心彰显,早先以70%占比控股华远地产,并在1996年以华润置地名义赴港上市。彼时华润通过华远进军内地市场,而华远则通过华润打通了境外融资平台。

随后,华润开始推进收购万科计划,欲将万科华远合并打造地产航母。然而,华润终梦碎。之后的2002年,华润另立“华润深圳有限公司”,在深圳罗湖投资了全集团历史上最大一笔项目—超过40亿港币深圳万象城。从此,华润开始甩开膀子亲自下地搬砖。

超大型商业综合体项目产品为华润置地打开了一方商业新天地。万象城成为华润置地最为成功的产品线创新范例。开业十几年以来都是中国租金收益最好的购物中心之一,运营绩效常年处于行业前列。

2014年华润整合商业地产资源确立了以高端商业产品线定位的万象城,区域商业中心定位的万象汇/五彩城系列,华润123Space,三大产品线。并在2017~2018年迎来了多个商业综合体集中开业的高潮期。

其后,在万象城基础上公司针对建筑空间设计、业态、品牌创新,再推万象天地、万象汇、万象前海项目3大新商业产品线。

华润万象天地是华润置地三大商业产品线之外的首个创新产品,也是继2004年国内商业标杆深圳万象城开业之后,于深圳全力打造的第二个万象系产品。

△ 图片来源:华润置地官网

华润的大都市综合体模式蓬勃生命力之处在于:超大体量项目必带来明星效应,如深圳万象城,广东当年最大旧改华润城,或规模上几百万平米的横琴万象城,一出场就吸睛无数;此外,超大体量要求企业在项目上要精耕细作,利于企业出经典做精品,品牌上更占便宜。

此外,作为辐射半径大的购物中心吸引来的客户无疑拥有更强的住房购买力,这一点,突出体现在2013年华润在惠东小径湾项目销售上,华润通过万象城联动营销,小径湾项目火爆,由此实现住宅和商业的良性互动。

从内看,商业地产在强力反哺住宅开发;而从外看,走向大都市圈的城市化下半场,需要通过旧城存量改造升级换代,具有综合开发运营能力的企业将更适应这种转变,亦更受政府青睐。由此,也很好解释了为什么坚持走专业化开发的万科要转型做“城市配套服务商”了。

华润置地和城市之间捆绑关系密切。在深圳,早前有招商、华侨城这些地产央企已经奠定各自独有开发模式基础上,华润置地还是趟出了一条更符合未来大都市时代的开发路径。

不完全统计,华润置地在过去十几年内,先后拿下华润万象中心、大冲村(华润城)、深圳湾体育中心综合发展项目、湖贝改造项目,以上个个都是至少50万平米以上的巨无霸项目,大冲村地块更是接近300万平方米。

项目数少但质精,地段显要,且项目一旦敲定就是城市五年规划中的重大核心项目。建造深圳湾体育中心,承担深圳后海整体区域规划,这些都看出华润对于深圳这座城市的影响力。

但华润置地的目标,从来不是一座城市的过客,而是要用建筑锁定城市的“封面”。公司希望每一座华润置地的作品,能将理想、人文、情怀转化成为生活,不断为城市发展赋能。

就在今年9月,华润置地连续3天重榜推出其“CITY INNOVATION 城市向新”2020年深圳城市发展战略,围绕人居、商业、城市,发布6大创新实践及深圳城市战略“N”计划。

在“连接型城市”概念指导下,华润置地围绕深圳湾文化广场项目,从“多元复合功能的连接”、“都市与自然的连接”、“城市文化与精神的连接”三个视角进行深度发布。

经过近20年发展,华润置地在深圳从聚焦主城,到以更丰富形态的“全域布局”,覆盖了南山New Leap、罗湖New Life、坪山New Center、光明NewCity4大区域,总建筑面积超1000万平方米,打造7大综合体项目,今年在售项目将达到13个。

△ 图片来源:华润置地官网

非万达模式,亦非凯德模式,华润商业选择了在土地稀缺城市开发并全面持有的香港模式。在国内目前无法使用Reits情况下,这会沉淀企业大量资金,降低资金周转率。但同时——也的确能够让企业跟随城市一起成长,收割溢价红利与现金流,当然这需要企业在规模与利润的跷跷板间找到平衡的动态黄金分割点。

截止2020年6月底,华润置地已开业万象城/万象天地/万象汇项目达到42个,储备项目50个,另有管理输出购物中心项目28个。疫情期内,华润置地对旗下61个购物中心、超过5000家品牌,合计减免租金人民币7亿元。

结语


新冠疫情下的全球经济正在经历一次大洗礼,地产价值生态链正被重构。而华润置地多年坚持以牺牲高周转为代价的高溢价模式,多少在一定程度上影响着公司利润水平和规模快速增长。

对此,华润置地一直在“调结构、调节奏、调布局”。2020年,华润置地将销售目标定为2620亿元,增速约为8%。

△ 来源:兰德《华润产品线研究报告》,由兰德梳理

另外,不得不提的是,华润置地提出的“+X”业务的协同优势并不显著。尽管目前公司也有建筑、房屋经纪、装饰装修、物业管理,家具生产等业务,同时开始了养老及大健康产业的试点项目,但与中海、碧桂园等有类似价值链业务布局企业相比,华润置地的成本优势、利润并不显著。这些均说明,其业务协同能力还需多向其背靠的大树——华润集团多多学习。

△ 图片来源:网络

△ 图片来源:网络


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