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产品优化迭代:做什么、怎么做、投入和回报多少…5W2H都要清楚

发表时间:2020-12-31    浏览次数:次   来源:兰德咨询

想必你已注意到,近几年,标杆房企经常通过召开产品发布会的形式推出新一代产品。甚至可以说,不断对产品进行优化迭代,并高调发布,已成为标杆房企的标准动作。

产品优化迭代是兰德“房企产品解决方案”中的一项工作。事实上,很多房企推出的迭代新品,兰德咨询都是背后的策动者和参与者。


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那么,其它企业是怎么做产品优化迭代的,成效如何测评?这篇文章就简要、系统地谈谈优化迭代的5W2H,并说说发布会上不会透露的经验教训。

■ Why | 为什么要做优化迭代

在新的市场形势和竞争态势下,关于产品的重要性和提升产品力的紧迫性,限于篇幅,推荐阅读《房地产产品力报告(2020)》,就不再长篇大论了。


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对于为何要做产品优化迭代,在此重点强调两点:

1. 受竞争形势和销售压力所迫,这几年的产品更新迭代速度越来越快;

2. 在其他企业都在做产品优化迭代时,如果自己的企业不动起来,而产品还是老样子,或者只是简单的微创新,产品将会很快落后,销售难度也将会更大。


■ What | 做什么+目标是什么

优化迭代,到底做什么?这个问题,主要看企业的产品力怎样,产品有哪些短板,也就是首先要对企业的产品状况进行全面客观地对标分析。在清楚了自己的产品状况和差距后,然后就要明确具体目标——目标导向、以终为始应作为产品优化迭代的宗旨。

基于当前各家房企竞相做产品优化创新的态势,兰德咨询建议,要想甩开对手,最好树立一个“领先一代”的目标。

为什么要“领先一代”?大家知道,房地产产品代际大致是五年。例如风格,从欧典到简欧,再到新中式、新东方,再到现在的“新东方+现代简约”混搭,基本上都是五年左右。其它,比如户型、景观、精装,也大致差不多。鉴于产品升级迭代速度越来越快,我们建议至少要领先三年以上。之所以建议“领先一代”,还有一点考虑,就是在实践中(比如项目定位阶段),后拿地的项目总想前面的,而且每家企业做项目定策是都想这样(后浪要把前浪拍在沙滩上),而一个项目的销售去化期又通常是2-4年,所以为了预防后期被后拿地的其它项目给拍在沙滩上,产品至少能穿越项目去化期,故而最好要领先3-5年。


如果确定了这一目标,产品优化迭代要做以下两件事:

1. 新一代产品研策:在产品对标的基础上,对产品未来趋势做出预判(比如风格、智慧等),进而形成新一代产品的价值体系和设计导则。

2. 产品标准优化迭代:对现有的产品标准进行全面升级迭代,并补充完善标准体系中缺失的标准,比如建筑与精装一体化设计标准、基于物联技术的绿色健康和智慧家居级配标准等,最终形成升级迭代后的产品标准化体系。


■ When & Where| 时间段和区域性

所形成的新标准一定要满足领先性和适宜性要求:要力争“领先一代”或至少3-5年,并要确保产品标准适合企业的市场布局。

■ Who | 谁来做

实践证明,要使产品标准能够落地,就必须形成产品统一语言。而要形成统一语言,就要形成内外协同机制。

内部机制:因为产品标准包括级配标准、设计标准和精工标准等,所以必须要成本招采、研发设计、工程管理等部门的参与,而且需要各区域公司参与制定区域标准并主责落地,所以有必要成立集团层面的标准化委员会或领导小组。

外部机制:因为产品升级迭代工作量较大,且技术性强,为避免闭门造车、耽误时间,最好有专业咨询机构和设计单位参与进来,其中咨询单位主要是明确产品标准化战略及标准化目标、产品标准化体系策划和建模,设计单位主要是参照模板、结合项目设计工作进行建库。

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■ How do | 怎么做

要做好产品优化迭代工作,就要做集团层面做好顶层设计,然后按计划一步步推进,直到新品落地并达到预期目标。

◢ 形成共识

首先要统一思想、提高认识,特别是对产品的重要性、提升产品力及启动产品升级迭代的紧迫性的认识,要达成内部共识。

◢ 委托咨询

有些企业会直接委托设计单位建库,事实证明效果都并不太理想,因为即使是长期协作的设计单位甚或是自己的设计院,已基本丧失了研创能力,而且总想尽快“完活”,所以为了省事儿,往往会从既往的设计成果中选取一些成果再简单加工后转为标准,这种做法从起始就难以保证产品的领先性,所以有经验的企业都会委托一家咨询机构。咨询机构的作用主要是研究制定适宜企业的产品标准化战略及标准化目标,并进行产品标准化体系策划和产品研策。

◢ 产品优化

在产品研策的基础上,对产品各模块、各产品元进行逐一优化(主要是成本优化和设计优,而且要先做成本优化)。

◢ 标准迭代

通常是咨询机构负责建模,设计单位主责建库。建库有两种方式,一种是集中建库(集中一段时间快速完成建库),一种是结合项目设计工作进行建库。通常,规模性房企主要采用集中建库方式,三四梯队企业或区域性龙头房企可采用后一种方式(可节省费用)。无论是哪种方式,一定要基于产品研策和优化成果进行标准迭代,以确保产品标准的领先性和适宜性。

 落地应用

优化迭代后的产品标准分为两种,一种是强制性标准,一种是推荐性标准。顾名思义,强制性标准就是必须要不折不扣地用,集团对标准落地成效负责;推荐性标准就是各区域、城市公司可参考使用,并对使用和不使用的结果负责。为了促使落地应用,一定要让一线公司参与产品优化迭代工作,同时要明确标准分类。

 成效验证

优化迭代后的新产品用到新项目后,建议至少在现金流回正后、清盘后和交房一年后进行三次产品后评估。评估内容主要是产品的实际标准化率、产品适销性和溢价力。根据成效验证结果,再进一步完善产品标准(PDCA循环)。

■ How much | 投入、回报多少

要完成产品升级迭代的前期工作,通常约5个月左右。如果是结合项目设计进行建库,那么设计单位的建库费用省了,但产品标准化战略、产品标准化体系策划、产品研策、建模等费用约需500万元左右。以年度销售额300亿元的某房企为例,增长目标是三年千亿(未来三年累计销售额是2200亿元),平均结算净利率是6%(累计净利润不低于132亿元);产品优化迭代目标是:花费500万元,兰德咨询至少提出500个产品优化迭代建议(当然包括优化迭代后的标准图),每个项目节省成本至少500万元,至少能支撑企业未来3年的销售,项目销售去化期平均缩短6个月。至少近两年,我们做的产品优化迭代基本都实现了目标——给客户带来实实在在的价值正是我们存在的价值。

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