兰德观点
“颜”论：如何打造高颜值的产品
发表时间：2021-06-28 浏览次数：次 来源：兰德咨询
其实这不难理解。客户看房时，总是要跑几个楼盘，首先吸引客户的肯定是示范区及售楼处的颜值。如果颜值高，客户进售楼处的愿望就更强，如果沙盘模型、样板房的颜值也是加分项，客户驻留的时间就会更长，购买的可能性必然会更大。反之，如果颜值不高，就很难吸引客户，更谈不上能否成交。首先，必须承认，如今的市场竞争太激烈了。表现是，即便是个普通的地级市，市场上在售的楼盘也有三五十个，甚至一个小版块都有几个（反过来说，如果一个项目没几个竞品，大概率是或者稀缺，或者偏远）。也因此，要想在激烈的竞争中跑赢市场，只能靠产品（产品守正，营销出奇），而且只能靠产品的高颜值来吸引客户。第二，如今的客户，刚需客户大多是80后、90后，甚至95后，看人，看房子，都很看重颜值，年龄大些、有过买房经历的改善型客户就更挑剔了。可以说，客户端审美水平在不断提高。第三，也是最重要的一点是，随着地价越来越高，而售价受限，地售空间越来越窄，这就倒逼开发商只能在产品设计和适配上下功夫——只有做好“低成本+高颜值”才可能做到双保：保利润、保去化。问题是，这三个趋势还会继续下去，所以未来的产品会更加拼颜值。正是基于对颜值趋势的观察和判断，我们在新一代住宅10X10矩阵中提出了打造“三二一”产品的建议：打造三高两有（高颜值、高品质、高美誉度、有鲜明特色、有明显优势）、领先一代的住宅产品。其中“高颜值”的宗旨是“成本为先，颜值担当”，导向是“低成本+高颜值”。显然，高颜值的前提是低成本，因为如果投入更多成本实现高颜值，不仅不会提高产品力，反而会降低产品力（因为成本越高，而售价又受限，操控空间反而小了）。
如何打造高颜值的产品？基于近几年我们给一些标杆房企所在的研究和咨询经验，特别重要的一点是，绝不能仅局限于示范区景观、售楼处外观等几个产品模块，而应打通建筑、景观、精装的专业阻隔，先做一体化的顶层设计，然后再在统一的产品精神、产品语言和价值导向下做相关产品模块的“美颜”，否则仍会出现生硬的拼凑感。
另外，产品只追求高颜值还不行，最好还要做到高辨识度，也就是要有一些有特色、标识化的产品符号或产品IP。故此，建议从高颜值、高辨识度的产品形象系统的高度做好统筹规划。包括但不限于：需要说明的是，产品形象系统的每个子系统下都有若干产品模块和产品元。例如边界景观系统包括围墙、围墙内外景观、红线外市政人行道和行道树等，围墙的形象又涉及高度、通透率、饰面材料等。所以建议先做《高颜值、高辨识度的产品形象系统规划》，然后再针对每个子系统及产品模块、产品元进行优化创新。在做产品模块及产品元优化创新时，一定要遵循“成本为先”的原则，在“低成本”的前提下提高颜值。当然，颜值高不高，每个人的看法不一致。就像同一个住宅立面，有的说好，有的说不好。实践证明，这也是提报成果时争议最多的。遇到这种情况，最好不要陷入技术层面的争论，而是要跳出开发商视角，从客户视角评判。为此，要做好高颜值、高辨识度的产品形象系统，一定要做好客户审美研究。只有让房企视角的美与客户视角的美达到“美美与共”，才算到位了。
再次强调的是，鉴于实际工作中，不同子系统的优化创新是由建筑、景观、精装等不同专业人员或不同设计公司做的，为避免出现生硬的拼凑感，所以务必要明确产品精神和产品语言，而且是不同产品系的产品精神和产品语言。以某一改善型住宅项目为例。只要不是非标项目，项目的产品精神和产品语言最好与项目所属产品系的产品精神和产品语言一致。比如产品精神是“永恒”，产品语言是“永恒的美”，就要围绕这个主题进行构思和创作，而不是像下图这样停留在浮夸的艺术化层面。否则，绝不可能做出有特色、有灵魂的产品。
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