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产品文化是产品力的源动力

发表时间:2021-06-28    浏览次数:次   来源:兰德咨询
企业是提供产品的市场主体,产品永远是企业生存发展的根本,产品力也永远是企业的核心竞争力之一。在商品房销售总量增速放缓和房企竞逐规模速度的情况下,未来的市场竞争只会越来越激烈,只有产品才是真正的压舱石和助推器,只有尽快提高产品力才能在竞争激烈的市场中突破重围,实现赶超。



如何提高产品力,在《房地产产品线》绿皮书和《房地产产品力报告》中已说得非常详细了。但绝大多数房企在制定提高产品力的方向和路线图,或绘制产品力重塑战略屋时,都还是围绕产品线规划、示范区升级、设计创新、部品适配等产品的硬实力。这么做的好处是效果立竿见影,但也易使成本增加。再次强调,在地价高、售价受限、地售比空间越来越小的情况下,通过增加成本而提高产品力的做法只会使得产品力不升反降。故此,如何在不增加成本的前提下提高产品力,是必须破解的一大战略问题。

于是,越来越多的企业这几年在思考和尝试提高产品的软实力。

一个国家的实力包括硬实力和软实力,产品力亦然。企业要提高产品力,既要围绕规划、建筑、景观、精装等空间维度提升硬实力,同时也要围绕产品文化等精神维度提升软实力。这所谓“两手抓,两手都要硬”。某种意义上说,软实力是硬实力的灵魂,是产品力的源动力。



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产品文化概念的厘定




要理解什么是产品文化,不妨想想一些企业,比如星河湾和碧桂园,绿地和绿城。很显然,星河湾和碧桂园的产品文化不一样,绿城和绿地的产品文化也不一样。正因为产品文化不一样,所以产品导向和做法差别很大。

那么,产品文化到底是什么?

首先,产品文化是关于产品的文化,是企业文化的重要组成部分(企业文化还包括团队文化等)。

其次,产品文化的载体是产品,是企业对产品的认知和追求,所以应包括产品理念、价值主张等。

第三,也是最为重要的,产品文化更应该是打造产品的行动指针,是产品散发出的思想和价值观,是产品所蕴含的独特精神,同时也是社会公众及客户对企业产品的标签化感知和沉浸式体验。

所以,可以这样定义产品文化:产品文化是企业文化的重要组成部分,反映企业对城市、人居、时代、产品和客户的认知,以及所秉承的价值主张和产品理念,并作为驱动研发设计工作的指针,使产品更具内涵和灵魂。

产品文化并不是简单的几句话,而是产品的灵魂,只有将产品文化转化为行动,做到文化驱动,才能形成产品的文化价值,才能提高产品的软实力。




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产品文化体系的构建




企业文化体系包括文化核心层、文化理念层、文化行为层、文化制度层和文化物质层。见下图。



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理论上,产品文化作为企业文化的重要组成部分,也应包括以上五级内容。但为了使产品文化更简单易记和更利于转化为行动,体系结构也精简为三层:文化核心层、文化理念层和文化行为层。

  文化核心层主要包括产品宗旨和价值主张,也可将产品精神纳入其中。
  文化理念层则涉及四大理念,包括产品理念、研发理念、设计理念和客户理念。
  文化行为层,顾名思义,就是要转化为实际行动,因此主要是产品荣辱观,以及践行产品理念、涉及理念而形成的设计导则、评审要点等。




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产品文化的力量




如果真正理解了产品文化,如使产品文化真正做到“内涵驱动”(产品力),就会真切地感受到产品文化并不是虚无缥缈的。例如产品理念、价值主张等,可进一步衍生出企业对城市、土地、产品等的认知,进而形成用于外宣的“价值五观”:



  • 城市观;
  • 人居观;
  • 时代观;
  • 产品观;
  • 客户观。



融创、绿城的产品力都比较强。可能有些人已注意到,融创、绿城的产品品相都很高,站位也很高。下面是绿城一个项目的两个外宣图。

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这些其实都是企业产品文化、城市观、文化观在项目营销推广时的具体应用。

再以融创为例。下面的两个图是融创的“产品观”,是我们给一家知名标杆房企做的《融创产品力研究》中的100多页报告中的两页。

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显然,产品文化并不是虚无缥缈的,只要切实践行,能极大地提高市场站位。

另外,文化行为层中的产品荣辱观对改变一线公司的产品态度也很重要。下图是我们给一家知名品牌房企做产品文化咨询时,参照“八荣八耻”提出的“产品荣辱观”。



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最后,摘录一段融创行政总裁汪孟德对产品的论述和内部要求,可从中体会一下融创的产品力和产品软实力是怎么炼成的:


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