兰德观点
产品文化是产品力的源动力
发表时间：2021-06-28 浏览次数：次 来源：兰德咨询
企业是提供产品的市场主体，产品永远是企业生存发展的根本，产品力也永远是企业的核心竞争力之一。在商品房销售总量增速放缓和房企竞逐规模速度的情况下，未来的市场竞争只会越来越激烈，只有产品才是真正的压舱石和助推器，只有尽快提高产品力才能在竞争激烈的市场中突破重围，实现赶超。
如何提高产品力，在《房地产产品线》绿皮书和《房地产产品力报告》中已说得非常详细了。但绝大多数房企在制定提高产品力的方向和路线图，或绘制产品力重塑战略屋时，都还是围绕产品线规划、示范区升级、设计创新、部品适配等产品的硬实力。这么做的好处是效果立竿见影，但也易使成本增加。再次强调，在地价高、售价受限、地售比空间越来越小的情况下，通过增加成本而提高产品力的做法只会使得产品力不升反降。故此，如何在不增加成本的前提下提高产品力，是必须破解的一大战略问题。于是，越来越多的企业这几年在思考和尝试提高产品的软实力。一个国家的实力包括硬实力和软实力，产品力亦然。企业要提高产品力，既要围绕规划、建筑、景观、精装等空间维度提升硬实力，同时也要围绕产品文化等精神维度提升软实力。这所谓“两手抓，两手都要硬”。某种意义上说，软实力是硬实力的灵魂，是产品力的源动力。
要理解什么是产品文化，不妨想想一些企业，比如星河湾和碧桂园，绿地和绿城。很显然，星河湾和碧桂园的产品文化不一样，绿城和绿地的产品文化也不一样。正因为产品文化不一样，所以产品导向和做法差别很大。首先，产品文化是关于产品的文化，是企业文化的重要组成部分（企业文化还包括团队文化等）。其次，产品文化的载体是产品，是企业对产品的认知和追求，所以应包括产品理念、价值主张等。第三，也是最为重要的，产品文化更应该是打造产品的行动指针，是产品散发出的思想和价值观，是产品所蕴含的独特精神，同时也是社会公众及客户对企业产品的标签化感知和沉浸式体验。所以，可以这样定义产品文化：产品文化是企业文化的重要组成部分，反映企业对城市、人居、时代、产品和客户的认知，以及所秉承的价值主张和产品理念，并作为驱动研发设计工作的指针，使产品更具内涵和灵魂。产品文化并不是简单的几句话，而是产品的灵魂，只有将产品文化转化为行动，做到文化驱动，才能形成产品的文化价值，才能提高产品的软实力。
企业文化体系包括文化核心层、文化理念层、文化行为层、文化制度层和文化物质层。见下图。
理论上，产品文化作为企业文化的重要组成部分，也应包括以上五级内容。但为了使产品文化更简单易记和更利于转化为行动，体系结构也精简为三层：文化核心层、文化理念层和文化行为层。■ 文化核心层主要包括产品宗旨和价值主张，也可将产品精神纳入其中。■ 文化理念层则涉及四大理念，包括产品理念、研发理念、设计理念和客户理念。■ 文化行为层，顾名思义，就是要转化为实际行动，因此主要是产品荣辱观，以及践行产品理念、涉及理念而形成的设计导则、评审要点等。
如果真正理解了产品文化，如使产品文化真正做到“内涵驱动”（产品力），就会真切地感受到产品文化并不是虚无缥缈的。例如产品理念、价值主张等，可进一步衍生出企业对城市、土地、产品等的认知，进而形成用于外宣的“价值五观”：融创、绿城的产品力都比较强。可能有些人已注意到，融创、绿城的产品品相都很高，站位也很高。下面是绿城一个项目的两个外宣图。这些其实都是企业产品文化、城市观、文化观在项目营销推广时的具体应用。再以融创为例。下面的两个图是融创的“产品观”，是我们给一家知名标杆房企做的《融创产品力研究》中的100多页报告中的两页。
显然，产品文化并不是虚无缥缈的，只要切实践行，能极大地提高市场站位。另外，文化行为层中的产品荣辱观对改变一线公司的产品态度也很重要。下图是我们给一家知名品牌房企做产品文化咨询时，参照“八荣八耻”提出的“产品荣辱观”。
最后，摘录一段融创行政总裁汪孟德对产品的论述和内部要求，可从中体会一下融创的产品力和产品软实力是怎么炼成的：
上一篇：“颜”论：如何打造高颜值的产品
下一篇：预见未来：产品的未来趋势
官方微博
