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预见未来:产品的未来趋势

发表时间:2021-07-09    浏览次数:次   来源:兰德咨询

对产品未来趋势的预判是确定战略方向、制定产品标准的基础。准确预判未来可预防“踏空”,降低试错成本。2010 年以来,对住宅、商办,以及住宅产品中的刚需、改善等细分市场的供需变化,我们都幸运地预测准了。现在,我们再预测未来几年的产品趋势,请你验证。

 

谈及未来趋势,如果留意相关观点会发现,许多人把市场趋势、产品趋势等相关但不相同的趋势混为一谈了。比如,“市场集中度越来越高”、“市场转向产品竞争”等应属于市场趋势,绿色健康、智慧互联等应属于产品趋势。

早在 2011 年首发的《房地产产品线绿皮书》中,我们曾基于“限购”政策的实施,预判2012-2014  年是“刚需爆发期”。幸运的是,我们预判准了。也正是得益于这一判断,使得旭辉等企业借助我们所制定的产品战略而抓住了机遇,实现了逆势启航。在2013 版《房地产产品线绿皮书》中,基于对刚需、改善类产品供需变化的监测,我们曾预判:未来几年,是“刚需改善逆转年”。事实证明,当时的预测也完全准确。2017年 1 月,在几乎所有人都不看好三四线城市的大舆情下,当我们深入调研了多个三四线城市后,预判“2017 年许多三四线城市将会大涨、跳涨”,事实证明又预判准了。另外我们还曾预测,随着房价不断上涨,购房者越来越趋于理性,“总价导向,户型精缩”也将成为趋势。事实证明也是准确的,而且这一趋势还将持续下去。

预判准确一两次并不难,而多次预判准确,且公开写出来、印出来,就不容易了。其实我们的预判方法并不复杂:不能仅靠数据——沉迷于数据的预判往往被数据所迷惑;要预判准确,“数据筛选能力+ 政策领会能力 + 逻辑推演能力 + 人性分析能力 + 常识判断能力”缺一不可。对于市场趋势,预测者众多。在此,我们先简单阐述市场趋势,然后再就房地产产品的未来趋势做出新的具体预判。

关于市场趋势,我们的基本判断是:行业分化进一步加剧,市场集中度进一步提高;竞争越来越激烈,行业利润率持续走低;金融化、信息化、产业化等趋势会愈发明显。

下面重点就产品趋势进行预判(只进行预判,不展开分析)。



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1. 不同产品品类(细分市场)的未来趋势

住宅销量占比将会缓慢提高,到 2020 年或将突破 70%;商办产品的投资额和销量将会相应下降,或将下降到20% 以下。

住宅类产品中,首置刚需类住宅需求将会进一步下降,刚改、改善类需求将会进一步上升,高端精品及豪宅产品会快速增长。

商办类产品中,写字楼市场将会稳中有升,传统的营业用房市场将会继续萎缩,但“新零售”业态、枢纽型 TOD 模式的购物场所等创新商业模式将会快速崛起。

产业新城、特色小镇、物流地产、住商娱一体化的复合型产品,以及特色酒店、商务公寓、长租公寓等缝隙型产品将会快速增长;养老、物流将会快速迭代,稳步增长。

山居墅、林中屋等定制式产品将会纷呈出现,并快速蔓延。

城市更新项目、村落改造项目将会成为竞逐热点。

 

2. 不同城市市场主流产品的未来趋势

 我们预测,现行并已流行多年的一线、二线、三四线等简单的城市划分方式将会逐渐成为过去,而按规划定位、产业特色等细分,并匹配相应产品模式的新细分方式,将会逐渐成为行业审视市场的主流。这种“城市- 产品”两位一体的新思维正是所谓的“纵向做模式, 横向做复制”。

 

3. 产品自身的未来趋势

基于对市场上高溢价、高周转项目的深入分析,我们判断,狭义上产品自身的未来趋势将会愈发明显地呈现出“四化”特征:细分化、科技化、精细化和标准化。



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(1)细分化

 我们注意到,近年来专注于细分市场及细分产品,并具有核心竞争力和专业优势的企业, 业绩增速普遍较快,例如碧桂园、当代置业等。近年来,兰德咨询做过新中式合院、山居墅、物流地产、养老地产、养心地产、总部基地、金融型写字楼、风情商业街等细分产品模式及产品线咨询,“甲方”业绩增速也普遍较快。随着房地产市场竞争越来越激烈, 可以预见,细分趋势将会越来越明显。


(2)科技化

 近年来,智能、生态、节能、恒温、恒湿、恒氧技术越来越普及。兰德认为,绿色、健康、智能、物联等均属于科技范畴,绿色健康、智慧互联只是侧重点不同的科技化分支。

我们在做相关战略和产品线咨询时调查过,业内明确提出“绿色战略”的房企有几十家,智能技术在中高端项目上的应用更是快速蔓延。我们判断,如果说绿色健康、智慧互联还是时下少数房企标签和项目卖点的话,那么在不久的将来,这些都将成为不做不行的“标配”。特别是智慧互联,按现在日新月异的科技进步速度,融合智能手机、智能家居的物联网技术将呈现爆发式发展,这样的居家场景将会非常普遍:当感应器监测到室内空气质量变化,智能系统会自动切换至新风模式;新科技衣柜会给出穿衣建议;室内温度、光线等能根据“记忆” 自行调节。单以卫生间为例,未来的卫生间或将更加关注健康,非常具有科技感:

◎ 地砖能称重,镜子是智能的,能监测健康;

◎ 水龙头和花洒具有人脸识别功能,能自动调节温度和水量;

墙砖是能变色的,能显示各种风景;

◎ 顶棚具有消毒功能,能对毛巾、浴巾及地漏、拖把等进行消毒……

不仅如此。我们预判,智能技术可能会重塑未来社区,甚至会颠覆现在的物业管理方式。对比一下现在的社区和物业管理状况吧。而未来几年内,采用生物识别技术的门锁,可以维修故障的无人机,以及融入日常生活的可穿戴设备,可预测行为的摄像头等新技术产品将会走入未来社区;无人驾驶设备将会被用于在未来社区中执行保安巡逻任务,无人机为建筑物外墙的破损部位拍照,准确定位漏气位置,或者清洁建筑物外墙、玻璃和屋顶。未来,甚至钥匙和锁也将彻底消失,未来的电子锁将安装在室内,因此排除了被外力破坏的可能性;在软件的帮助下,届时也不再需要有专人守在监控显示屏前,因为监控系统是全自动的,如有异常,监控系统可以直接通知紧急服务部门。还有物业费、水电费收缴,都可以通过一个平台完成,无需人工催缴费用,也无需人员给草坪浇水。如此这些,必将根本改变传统的物业管理方式——人员密集且低效的物业管理方式将会消失,传统工种将会被智能化系统取代, 人员工作将转向个性化服务。

2014年,兰德曾为当代置业做过同一产品系列、不同售价下不同项目的成本等级和部品配置标准。那时我们就判断,类似当代置业、绿城等拥有核心技术和产品 IP 的房企将会成为输出品牌和技术输出的服务商,并将拥有灿烂的未来。事实证明,近年来,这些企业都实现了品牌、技术、产品模式和管理输出。最近几年,我们还给一些房企做过绿色健康、智慧互联战略和产品力抓手咨询。可以肯定的说,这些都将会成为房地产项目的新卖点、新标配。反之,如果现在不开始行动,如果还是抱持着效仿其他企业的投机、侥幸习惯,而没有自己的核心技术,就如在智能手机时代还生产销售老式手机——必死无疑!


(3)精细化

 我们曾分析过十多家房企客户的库存明细,发现有超过30% 的库存产品是已过时的低劣产品,剩下的是很难卖出去的商业、车位等。在房市供需结构已经发生逆转的情况下,随着新产品、新增供应持续入市,我们预计许多企业的现有库存可能很难全部卖出去了。

精细化,是供需逆转、产品升级的必然结果。所谓精细化,包括性能功能精细化、设计精细化、工艺工法精细化等。

强大的收纳系统、给宠物的空间等,都算是功能、性能,如何做到人无我有、人有我优, 房企及其产品设计系统人员一定要好好研究一番。

何为设计精细化?举两个例子。我们在为一家房企做“设计精细化的365 个细节”专题研究时,步行道优化的设计细节有 14 项,大堂和室内面板细节 23 项。在为一家 TOP10 房企做产品标准化咨询时,涉及低密度住宅产品线中的坡屋顶标准,在反复研究了美观、坡度、不同坡度的成本、施工工艺、工期增减、销售溢价等各种因素后,研究出了效果、成本、溢价俱佳的产品标准,包括最佳坡度、设计标准和工艺工法,从此避免了原先顶层和阁楼设计中的大量问题,并节省了大量成本。研究制定新的产品标准需要通晓设计、成本、工程等各专业知识,确实很费力,但一旦形成,就能把其它竞品项目甩出三条街,而且能用很长时间,投入产出比确实非常高。

何为工艺工法精细化?简单来说,就是细部做法和施工要求。近年来,业内有些中小企业在考察楼盘后,甚至将整套图纸都搬到自己项目上,可还是做不出人家的产品调性。为什么?主要是因为没有人家工艺工法标准,做不成人家的精细活。

今后的房地产市场,过时的、有硬伤的、粗制滥造的产品再也不可能有市场了。今后的房地产市场,精细化已不再是口号,而是保证房子能卖出去的“敲门砖”。


(4)标准化

众所周知,万科、恒大、碧桂园等标杆房企都有自己的产品标准,并将标准重复应用于项目中。令人欣喜的是,为了实现高周转,近年来已有越来越多的房企也开始大力推行产品标准化。另外,随着国家大力推行装配式建筑,产品标准化更会进入一个加速发展期。

我们预测,随着市场集中度越来越高和企业产品成熟度越来越高,今后产品标准化趋势会愈发明显,推行产品标准化的企业会越来越多,而那些依然过于追求差异化的企业,会更加远离市场主流。

 

4. 其它趋势

除了以上趋势,我们判断,在“产品”方面还有以下未来趋势——

◎ 产品与服务的界限越来越模糊,产品与服务一体化趋势会愈发明显;

◎ 楼型、户型更简约,一二线城市的户型“精缩风”,将会很快蔓延至三四线城市;

◎ 高速WIFI 全覆盖(无需业主报装),社区 O2O 会重新成为热点;

◎ 融合业主联谊中心、快递收发中心、设备租赁中心等功能的新一代会所将会很快出现;

◎ 屋顶、夹层等“闲余”空间会被充分利用(兰德已提倡已久,并已研究出产品标准);

◎ 充满科技感的材料、设备无处不在;

◎ AI将会代替部分物业服务和家政服务工作……

以上关于房地产产品未来趋势的判断,可视为一家之言。观点是交流的手段,不是谁说服谁的工具。在缺乏共识的地产界,我们不渴求你完全认同,但相信你会认同下面的观点:

——房地产产品的升级换代速度非常快。用过去的做法做未来的产品,无异于自取灭亡。只有前瞻未来,重新定义产品,适时推出适销产品,才能增大致胜把握。

——市场永远不变的就是变化,关键是企业能不能跟上变化。如果不改变,可能就没机会改变了,因为时间不允许,客户不允许,未来的市场更不允许。

——产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。你虽然不能改变政策,也不能改变竞争对手,但你完全能改变自己的思维,自己的做法,自己的产品。



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