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【房企战略百谈30 】如何前瞻性地做好市场布局

发表时间:2021-10-29    浏览次数:次   来源:兰德咨询
市场布局是市场战略的一项核心内容。但关于市场布局,很多房企都存在辨识力和判断力不足的问题。突出表现是,忽视常识和逻辑,缺乏独立思考和判断能力,过于依赖数据图表和网上的碎片信息,致使易被误导。前面的文章中已说过,房市是个政策市,而且其它企业也都有很多不确定性,所以应该基于未来趋势研判,用未来定义现在,而不是用过去的数据图表去推断未来。


不妨抛出几个问题,供大家思考:

▷万科很在意布局多少个区域和城市吗?还是一些暴雷的企业曾经更在意?
▷你走出去的同时,是不是也有其他房企进入你的根据地?
▷如果一二线城市更好,为什么重点布局三四五线而快速崛起的企业反而更多?
▷如果“投资不过山海关”,为什么华润置地在东北大区做得特别好?
▷前几年合肥、济南等城市房价大涨,为什么很多企业没提前预判到?
▷海南的市场为什么没有预期的那么好,而更好的青海却是战略空白区?
缺乏逆向思维,不打开格局,不独立思考,不先明确自己企业的发展逻辑,而将时间耗在网上,沉湎于碎片信息和数据图表,这是一些企业最大的问题。

其实只要逆向地想一想,如果都看好一二线城市,都看好长三角和大湾区,是不是会导致拥堵?有人说,长三角和大湾区相对安全。但经济学规律是,投资越安全,收益率越低。再说了,如果都涌入TOP房企聚集的“好区域和好城市”,你的品牌、资金、供应商资源、运营力、产品力、执行力等,是否有优势,能否更安全,真的未必。

2014年是继2008年后房地产历史上销售负增长的第二个年份。那一年,温州、鄂尔多斯等城市房市崩盘。也是在那一年,我们从道路拥堵现象中想明白了一件事:早晚高峰和节假日出城返城高峰,往往是单向拥堵,市场布局又何尝不是呢?意识到这个规律后,尽管那时恒大等都提出回归一二线,但在给一些企业做战略规划时,我们并没有打顺风旗,而是苦口婆心地劝导我们的客户“逆行”。事实证明,逆向布局三四五线的企业,业绩增速都更快,而且有些已上市和成为千亿房企了。

所以说,养成逆向思维习惯,善于独立思考,形成自己的判断逻辑,是做好市场布局的首要前提,否则很难做出前瞻性判断,也很难发现别人未发现的潜力市场。

在《对房市未来走势和房企未来发展的10点新思考》中,曾问过两个看似极端,实则现实的两个问题。其一是,徐州的市场与巴州(新疆维吾尔自治区巴音郭楞蒙古自治州——中国最长的地区名称)州府所在地库尔勒的市场哪个好;其二是问,衡水、天水、六盘水的市场哪个差。相信大多数人难以快速回答出来。以六盘水下辖的水城为例。因种种原因,当地在2020年前几乎没有地块出让,也因此,商品房销售面积和销售额几乎为零。如果是数据机构,大概率会认为这种地方不能进。但我们知道这一情况后,强烈建议赶紧进入。事实证明,我们的客户进入后,销售出奇得好。

举这个例子是想再次强调,市场非常复杂,决不是简单的“分化”两字就能说清楚的。为此,我们建议要尽可能摒弃既有的区域和城市能级概念,比如京津冀、长三角、珠三角,以及一二线、三四线、五六线等,而是用“高分卫星”的视角,俯瞰全国,然后再对城市作出判断。

打开视野,放眼全国,在所有城市中选择符合自己战略逻辑的城市,也是做好市场布局的第二个前提。

大量事实证明,视野打不开,就发现不了有潜力的城市。如果只在有限的区域和城市里转圈,在有限的地块信息中选择,相当于自缚手脚,不可能发现别人未发现的更好的城市。

那么,如果发现有潜力的城市,以及如何预判一个城市的市场走势,进而提前撤出或重仓布局呢?

对此,我们曾全面、深入地对标研究过一些房企和服务机构的投拓工具和模型,包括房价周期模型、牛熊周期模型、单城市投资模型等。研究结果是,越是复杂的模型,就越需要大量的数据。而在政策市下,在不能确保数据真确的情况下,模型越复杂,得出的结论往往越违背常识和逻辑。

举个例子。记得这个例子在其它文章中也曾提到过。在国内,一个城市未来几年的房市走势,往往取决于地方主要领导的年龄、爱好和执政风格。例如,如果是个不贪图升官,热衷于大拆大建的,调任某城市做主要领导时,那么这个城市的房市在未来几年一定会火。而这种情况,显然不是数据模型所能解决的,而必须靠常识、逻辑和经验。

鉴于此,这几年我们研发了一个自己的市场波段模型。模型比较简单,一个是靠数据,输入土地供应量、商品房成交量等数据后,再基于未来几年的土地供应量、去化量的预判,自动生成曲线,进而判断出拿地时点所处的波段。得出所处的波段后,再根据项目可能的去化周期,以及周期内地方主要领导的可能变动、政策的可能调整等因素,予以修正,最终得出是否和何时进入,或是否和何时撤出或加仓的明确建议。通过很多城市和项目的验证(而不是纸上推演),事实证明,我们研发的模型很是精准,至少预判准了西宁、银川、合肥等城市大涨的行情。

当然了,运用市场波段模型前,企业首先要基于自己的发展逻辑,在战略层面上先要确定哪些城市可进,哪些不可进。比如,过去三年市场销售总额达到30亿元或100亿元以上的可进,过去三年土地供应量年均增长40%以上的不可进,等等。

确定了绿线和红线之后,再运用市场波段模型,基本能筛出未来三五年要进入的目标城市了。当然所筛选和圈定出的目标城市并非都是马上要进入的,所以还要再有个城市分类标准,以及“三步走”策略。只有这样,才能明确下一步要优先进入的城市。

问题是,优先进入就一定进入吗?未必。遗憾的是,很多企业往往在这个问题上犯错误。

在圈定优先进入的目标城市后,是否和何时进入,还要看时机和项目如何。为此,还需要另一个模型,即投资漏斗模型,这也是兰德对标研究、兼容并蓄、取长补短后研发的另一个模型。

相比波段模型,投资漏斗模型要输入的城市、市场和财务数据更多,要考量的因素也很多,例如市场热度、地块所在区域发展前景等。运用我们开发的投资漏斗模型,能实现数据和常识的闭合,比如能避免为了进入而拿高价地王的情况。

可以说,构建符合自己战略逻辑的市场波段模型和投资漏斗模型,并熟练和灵活应用,是做好市场布局的第三个前提。

前面主要说的是如何选好城市。但无论怎么选,还有一个重要前提,也就是你要在新进入城市的第一个项目中植入什么产品。植入一个成熟的产品线,总比在一个新城市做创新产品要安全得多。这是第四个前提。

第五个前提也很重要,就是是否满足“五个前置”条件,包括团队前置、产品前置、采招前置、金融前置和营销前置。通常说来,只有全部满足,或至少满足四个,才能拿地。

最后再说说如何预见性地判断一个城市的房市未来行情,特别是要判断新一轮行情何时到来,还是市场已趋于饱和,将要下行,这是决定已进入城市是撤出还是加仓的重要命题。对此,首先还是要先运用市场波段模型和投资漏斗模型做出“合规性”判断,然后再研究研究更为细粒度的一些迹象,比如其它房企的动态。最后,还要看有没有板块轮动机会,比如十四五、十五五规划提出的未来发展区域。总之,要前瞻性地做好市场布局,切不可只依赖数据和过往经验,而是要基于模型、常识、逻辑和市场敏锐度。再说一遍,一定要用未来定义现在,而不是用过去的数据和经验去推断未来。

关于市场布局和拿地,涉及的事项还有很多,例如同一城市中的项目布局,以及深耕节奏和强度等。这些问题,我们将在下篇文章中详细展开。


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