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【房企战略百谈32 】优化漏斗模型,优选对位项目

发表时间:2021-10-29    浏览次数:次   来源:兰德咨询
在明确了市场战略规划及市场布局策略、城市深耕策略之后,下一个核心问题是如何优选项目。



在前面的《房企“三字经”》中曾提到,房企要做到“三对”,即选对城市、拿对地、做对产品。“三对”是保证业绩和预防风险的三个基本前提,其中“拿对地”也是指向如何优选项目。

可能有人会问,在市场好的时候,遇到好的项目,竞标的房企及联合体很多,哪容得你优选?这乍一听,貌似有道理,但再想想,很多砸在手里的地王不都是这种项目吗?所以说,任何时候,都要优选项目。至少有时候,要以退为进。

选城市,包括选择新进入的城市,以及选择可深耕的城市,建议使用“市场波段模型”。再次强调,选择目标城市前,务必要明确标准、打开视野,如此才能宽基优选,才不会漏掉潜力城市。

在若干个目标城市中选定了要进入的城市,或者决定要做城市深耕后,接下来就是在若干项目中优选项目。这一环节用到的工具模型是“漏斗模型”

所谓漏斗模型,顾名思义,就是设定几层筛选标准,通过层层筛选,最终选出符合标准的投资项目。可以自豪地说,漏斗这个词是我们最早提出的,业内使用的漏斗模型也是我们最早建的。为了对位不同房企的市场战略和拿地逻辑,多年来,我们还建了专门针对不同区域、不同等级城市和不同产品系的漏斗模型,从而形成了全体系、一体化的模型库。

在最新一版的漏斗模型中,我们设定了四层漏斗,分别是城市、市场、项目和财务,每层又分为红线和加减分两个维度。




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筛选漏斗




(1)城市
与市场波段模型中的筛选指标和考量事项有所不同的是,项目漏斗模型的“颗粒度”更细,筛选指标和考量事项有14项。其中,“红线”硬指标有3项,分别是人口、房价和市场封闭度;“加减分”项有11个,有战略符合性(首先要符合总体战略规划)、辐射区域(即地缘客户和外溢客户所在区域)总人口、人口净流入流出、城市常住人口、乡镇人口、房地产投资增长等量化指标,以及城市圈、政府资源等特殊考量事项。

(2)市场
在最新一版的漏斗模型中,“市场”过滤层的筛选指标和考量事项有13项。其中,“红线”项有7个,包括市场容量/能级、波段、可售货量、供地量、开工政策、预售政策和按揭放款情况;“加减分”项有6个,包括土地财政依赖度、房价增速、单盘爆量、在售项目产品力、主要领导和机会红利。可以说,这些子项都是我们与房企反复研讨和验证后确定的,而且也很多地践行了此前提出的建议。例如,在《如何前瞻性地做好市场布局》文中曾建议企业在选择城市时不仅要看显性数据,还要看城市主要领导的年龄、执政风格等,比如是否喜欢大拆大建。类似这些,漏斗模型中都有体现。

(3)项目
经过城市和市场两层过滤后,第三层筛选就到了项目本身,也就是对项目禀赋、优劣的测评。这一过滤层的筛选指标和考量事项多达18项。其中,“红线”项有9个,包括货地比、地价、产品置入、土地款支付条件(与现金流和资金峰值息息相关)、地上车位比等;“加减分”项也是9个,有板块发展前景、政府承诺、净地程度、开发合作伙伴(拿地联合体情况)等。可以说概括率的指标和事项都考虑到了。

(4)财务
财务指标是末端过滤层,也是最后一道“防线”,分别有10项量化指标,“红线”项和“加减分”项各5个。其中“红线”项指标有杠杆倍数、现金流回正时间、利润率、IRR、净利润等,“加减分”项指标有自有资金杠杆倍数、股东资本金回正时间、静态销售利润率、自有资金收益率(ROOC)和现金净利润(沉淀为持有资产的不算为现金利润)。




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测试方法




为了便于测评,漏斗模型中的“红线”项和“加减分”项中,只要能量化的,都做到了量化。即使少量不能量化的,例如都市圈和城市圈、主要领导、机会红利,也都明确了评分标准。

特别说明的是,漏斗模型的“红线”项中每一项,都是最低要求。这意味着,触发每一项,都是“否定项”,都意味着要放弃。

通过测评,就能筛选出拟拿项目,并进入“项目池”。

实际操作时,有的企业反映漏斗模型有些严苛,满足条件的项目不多。追溯后发现,出现这种情况,大都是投拓部门倒入漏斗的项目不够多,也就是不够“宽基”。当然,我们也在持续优化模型,以适应不断变化的市场和不同的企业,目的是提高项目质量,持续优选对位项目。




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优选对位项目




为何要优选对位项目?因为运用漏斗模型所筛选出的项目,虽然没触及“红线”,但并非每个项目都拿,而是优中择优。这一环节的工作,其实是给投决一个“定心丸”。考量因素包括但不限于是否满足“五个前置”,所置入产品的成熟度等,最终目的是促使投决会做出快速而正确的决策。

说到这儿,或许有些企业感觉比较繁复。但事实上,不仅不繁复,反而工作简单了,有些企业运用此方法后上投决会时只需不到半小时就能做出决策。即使有点儿难度,“拿对项目”如此重要,又算的了什么呢。
 


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