兰德观点
【产品战略十谈-1】产品战略要明确的3+8×5个问题
发表时间：2021-11-15 浏览次数：次 来源：兰德咨询
试想，如果泰禾能对“一招鲜”的院子系不断升级迭代，使其持续适销，而不是吃老本，是不是就不会出现现金流危机?如果万达能在产品结构中加大能贡献现金流的高周转住宅，而不是去地产化，其“现金流滚资产”模式是不是更有底气?如果绿城能平衡好创新与标准化、成本增加与产品溢价的关系，是不是就能避免被收购？
这一切的背后其实都是产品战略作用的结果，但时间不会倒流，在竞争激烈的市场中没有“如果”，更没有走弯路的试错时间。
归根到底，企业是提供产品的市场主体，因此产品永远是企业生存和发展的根本，产品力永远是企业的核心竞争力。也因此，产品战略永远是企业的核心战略。甚至可以说，产品战略在很大程度上决定了企业的市场布局战略，因为做什么产品决定了在什么城市做，也决定了企业的资本及现金流战略，因为不同产品的现金流贡献不同。随着市场竞争愈发激烈，企业一定要充分认识到产品的重要性和提高产品力的紧要性，切记“产品守正，营销出奇”，否则拿地越多，库存就越高，跌落得也越惨；一定要充分认识到产品结构和产品成熟度、适销性、溢价力对业绩的重要影响，一定要谋定而后动，做好产品战略规划，否则就会耗费大量时间成本，就被你追我赶的对手甩在身后。
要回答这个问题，就要首先明确产品战略需要破解的三大核心问题：企业总体战略中的产品战略，以及非专业机构给企业制定的产品战略，往往浅尝辄止。比如在央企，其“十四五”战略中的产品战略只有几页概念性的构想，甚至不切实际地提出住宅产品力要成为行业TOP5（该企业在16家主业央企中排名10名前后）。再比如，深圳某咨询机构给每家客户做的产品战略都是“大盘+快盘”，从没深入到基于现金流分析的产品结构层面。尽管不同企业的情况都不一样，但产品战略规划基本架构都差不多（就像每个人都不一样，但身体结构都一样），主要包括产品战略宗旨、目标、产品结构、产品线规划、产品标准化等八个方面。
无论是企业自己做，还是找咨询机构，产品战略规划都要针对以上八个方面，并能进一步明确解答相关具体问题。产品战略指导思想要明确宗旨是什么，打法是什么，也可以说是对整个产品战略的简要概述（最好不要超过100字）。具体来说，要明确以下5个具体问题：产品文化是企业文化的重要组成部分。房企的产品文化主要是要明确企业对土地、城市、人居、产品等的看法，以及产品理念是什么等问题。具体来说，要明确以下5个具体问题：▲ 五观（城市观、时代观、人居观、产品观、客户观）是什么，高度够吗？如前所言，产品战略要破解的一大核心问题是如何提升产品力，而且越快越好。另外，近几年很多房企都在思考和着力打造产品特色。而产品特色又是产品护城河之一。这两项具体内容决定了一个企业未来的产品站位，要明确以下5个具体问题：好的产品体系与产品结构一定能使企业的经营性现金流最优。对房企来说，因为既有住宅产品，也有商业产品（至少有住宅底商和社区商业），甚至还有长租公寓、产业园、文旅等。不同产品既相对独立（有不同的项目公司），又相互关联（至少资金是统一管理的），所以就形成了一个系统。在这个系统中，不同企业的产品占比是不同的，而且不同占比由不同的现金流表现，所以一定要做好产品结构设计。如果结构失衡，比如现金流周转慢的项目占比过高，或者去化慢的高端住宅产品占比过高，或者郊区刚需住宅占比过高，都会可能因为市场波动而出现现金流危机。产品体系与产品结构是产品战略中的难点和重点，一定要预设好。具体来说，要明确以下5个具体问题：▲ 现金流最优的产品结构是什么，其中住宅产品占多少，住宅中刚需、改善、高端产品及短平快项目、梁仓项目、品质标杆项目等又各占多少……想必很多人已注意到，无论是融绿蓝（融创、绿城、蓝城），还是坚持一种风格不变的星河湾，以及主打科技牌的金茂府，都有鲜明的产品特色。相信很多房企也都有这样的追求：自己公司的产品也有鲜明的特色，瞅一眼就知道是自己公司做的。另外，产品特色也是产品护城河的关键，更是提高产品溢价的关键。要打造有鲜明特色的产品，必然要加强产品创新，并通过创新形成若干标识化、高辨识度的产品符号。为此，本部分内容要明确以下5个具体问题：
▲ 产品创新方向是什么，保障措施有哪些；
▲ 产品特色的落位点有哪些，高辨识度的产品IP又有哪些；
▲ 如何避免创新造出创伤；
▲ 创新成果如何快速转化为标准化做法；
▲ 被效仿的可能性有多大，能持续创新的产研机制是什么。
规模性、高增长型房企的发展实践已充分证明，推行产品线开发是企业做大做强的必由之路。而要推行产品线开发，必须首先明确未来做多少条产品线，形成几个系列，各系列的界定维度是什么，这就要求首先做好产品线与产品系列规划。关于产品线与产品线系列规划，在《房地产产品线》绿皮书中阐述了很多。限于篇幅，在此就不再展开。要梳理产品线规划，至少要明确以下5个具体问题：如果几年前对产品标准化还有争议的话，那么时至今日，基本已是业内共识：产品标准化不是可否问题，而是如何做的问题。在战略层面，产品标准化至少要明确以下5个具体问题：以上是产品战略规划的基本框架和要回答的一些问题。再次强调，不同企业的市场布局、产品特点不同，要做好产品战略规划，一定要结合公司的实际情况，并建议参照一下成果颗粒度展开。
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