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【产品战略十谈-2】产品力目标应包括哪些目标?产品护城河目标又包括什么目标?

发表时间:2021-11-15    浏览次数:次   来源:兰德咨询

正如《房企战略百谈23:战略目标要这么制定才行》中所说的,战略目标是个体系,一定要做到“五个深化”和绩效转化。战略目标当然包括产品目标。因为产品是企业战略的压舱石和助推器,所以产品目标也可以说是战略目标中的重中之重。

那么产品战略目标应包括哪些目标呢?这要从市场竞争态势说起。



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众所周知, 随着市场竞争越来越激烈,虽然市场总量(全国商品房销售总额)还在逐年增长(已从2018年的15万亿元,增长到2019年的16万亿元,又增长到2020年的17万亿元),但各家房企完成销售目标的难度却越来越大。特别是临近年底,那种紧张感和压力简直是不堪回首。正因如此,所以越来越多的企业愈发认识到产品的重要性和提高产品力的紧迫性,进而开始着手提高产品力,其中包括制定新的产品战略、加强产品创新力度和推行产品标准化等。



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无论怎么做,目的都是通过打产品这张牌,在竞争激烈的市场中甩开对手。而要甩开对手,首先必须做到产品适销、快销,其次还要尽可能地实现高溢价(保利润是必须的)。所以在兰德咨询提出的房企产品力量化测评模型中,提出了三项测评指标,分别是:



1


产品成熟度


产品成熟度越高,缺陷就越少,品质就越有保障;产品成熟度越高,越容易做大规模,越容易批量集采,所以成本更低且更可控,而且开发周转速度更快。产品成熟度可用标准化程度高低来衡量。



2


产品适销性


产品越适销,意味着性价比越高,对市场和客户需求的把握越准,反映在财务指标上则可用存货周转率高低来衡量(在项目层面,则用销售去化速度高低来衡量)。


3


产品溢价力


利润率越高,意味着产品溢价力越强,也意味着可降价空间和对冲市场波动的操作空间越大。在企业层面,产品溢价力可用开发利润率高低来衡量;在项目层面,可用项目利润率高低来衡量。

在赋予三项测评指标适宜的权重值,并运用插值赋分方法后,运用产品力测评模型得出的企业产品力得分,基本能反应企业产品力的真实水平和在行业中的分位。因为兰德的测评模型不以收费排名为目的,没必要人为加工,只是为了准确找到企业产品力的真实分位,所以测评结果是比较准确的。感兴趣的企业,可联系我们索要模型(免费)。


基于以上认知,在企业层面,产品战略目标的一级目标可设定为产品力提升目标:首先要知道现在产品力的分值和分位是多少,然后在确定未来三年、五年分值和分位提升到多少。运用这种方法,也符合“产品力是个系统能力”的共识,方法肯定是正确的。

确定了一级目标后,正如有人可能疑惑的:产品创新目标、标准化目标呢?是的,产品创新和标准化是提高产品力的两个抓手,肯定也要有相应的目标。但要明确两点。第一,产品创新目标和标准化目标是产品力目标下的二级目标。第二,产品创新和标准化的成效最终反映到产品的适销性、成熟度和溢价力上。



产品创新目标




先说产品创新目标

在竞争激烈的市场中,毫无疑问,创新产品更容易吸引和打动客户,所以更容易实现产品适销、快销、高溢价。那么,如何衡量研发设计部门和一线公司的产品创新成效呢?对此,有些企业习惯性地与自己的过去比,比如比较新做法与原先相比有哪些创新。这也没错。就像企业和人一样,肯定要与自己的过去比。但兰德认为,既然产品(项目)总是要呈现到市场上与竞品比,所以仅与自己的过去比是不行的,还要看创新是不是超越竞品、引领市场,甚至是不是行业首创。如是,产品创新目标自然应包括产品专利目标,比如外观专利目标、新技术专利目标等(如果申请专利的话)。

提请注意的是,如果是与自己的过去比,要界定清楚是简单的优化或微创新,还是全新的独创立新,以避免考核时扯皮。另外也要注意,如果内部认为是创新,而实际上其他企业早就有了,我们认为这不叫创新,而是跟随。也因此,设定创新目标时,重点还是首创目标。



标准化目标




再说说标准化目标

一些房企,甚至有些咨询机构,可能是因为对产品线及产品标准化理解不深,所以在设定产品成熟度或标准化目标时,往往只设定一个数值。这是不对的。以住宅为例。因为刚需、改善、高端产品的标准化率不一样(档次越高,标准化程度越低),所以要分别设定不同产品线和不同产品系的标准化率目标。

要确定标准化率目标,首先要明确标准化率的定义。可以自豪地说,过去多年,行业的产品标准化率都是兰德定义的。早前,我们是按标准化模块的数量占比定义。最近几年,我们对设计标准化率的定义是标准化模块的投影面积占比。这个定义的好处是,建筑(例如户型、交通核或标准单体)、景观(例如儿童活动区、运动场地)、精装(例如售楼处、公区精装)都能算出投影面积比,进而能快速算出标准化率。所以,标准化目标不仅要包括不同产品线、不同产品系的标准化率(二级目标),还要包括建筑、景观、精装等不同专业的设计标准化率。另外,因为产品标准除了包括设计标准,还包括级配标准和精工标准,所以标准化率目标还要包括基于设计标准化的部品标准化率,以及可提高品质观感的品控目标,而这些都属于三级目标。

当然,与其他战略目标一样,产品标准化目标等产品战略目标也要设定年度和未来两年、三年、五年的阶段目标,其中年度目标要转化为绩效考核目标。

如前所言,产品力是个系统能力,这也是为什么有些企业即使照抄照搬别家的售楼处、户型,却仍比不上人家卖得好的原因。要打造有系统优势的产品,首先产品要有核心优势。产品的核心优势和系统优势,可称之为产品的护城河。要理解什么是护城河,可追思一下苹果手机,再看看融创、金茂、中海是怎么做的。显而易见,产品的护城河目标仍包括创新和标准化,也包括资源整合能力和价值集成能力。为什么我们提出“产品=精神+空间+服务”,为什么提出要打在有灵魂、有人文精神的产品,出发点和着眼点都是提升产品力的系统能力,特别是基于产品价值体系及价值点阵列的价值集成能力。通俗地说,比如性价比就是价值集成能力的体现,自然也可作为产品护城河目标之一。另外,高辨识度、高颜值的产品形象系统,也可作为产品护城河目标之一。

要实现产品创新、标准化、护城河目标,必然要有适当的人员、资金投入,所以体系化的产品战略目标还包括各年度和阶段的研设条线人员占比目标、研发费用投入目标等。比如到2023年将公司研设条线人员占比增加到8%,每年投入的研发费用不低于当年营销费用预算的2.5%或年度销售额目标的0.5‰。如果没有基本的人员和资金投入,一切产品创新目标、标准化目标、护城河目标等都是空谈,费劲透支地冲刺销售目标的情况还会年复一年地重复。


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