兰德观点
【产品战略十谈-3】产品文化是产品力的源动力
发表时间：2021-11-15 浏览次数：次 来源：兰德咨询
本系列文章，提及最多的当属产品。其中在《产品适销、快销、高溢价的20个观点》等文中，已多次强调：企业是提供产品的市场主体，产品永远是企业生存发展的根本，产品力也永远是企业的核心竞争力之一，产品战略也必定是企业核心战略之一。另外在《产品战略规划要回答的3+8×5个问题》中，也提出了产品战略的内容框架及关键点。下图是最新的产品战略基本架构。
对于产品，还要有这样一个认知：在商品房销售总量增速放缓和房企竞逐规模速度的情况下，未来的市场竞争只会越来越激烈，只有产品才是真正的压舱石和助推器，只有尽快提高产品力才能在竞争激烈的市场中突破重围，实现赶超。如何提高产品力，在我们发布的《房地产产品线》绿皮书和《房地产产品力报告》中已说得非常详细了。但绝大多数房企在制定提高产品力的方向和路线图，或绘制产品力重塑战略屋时，都还是围绕产品线规划、示范区升级、设计创新、部品适配等产品的硬实力。这么做的好处是效果立竿见影，但也易使成本增加。再次强调，在地价高、售价受限、地售比空间越来越小的情况下，通过增加成本而提高产品力的做法只会使得产品力不升反降。故此，如何在不增加或不明显成本的前提下提高产品力，是必须破解的一大战略问题。于是，越来越多的企业这几年在思考和尝试提高产品的软实力。一个国家的实力包括硬实力和软实力，产品力亦然。企业要提高产品力，既要围绕规划、建筑、景观、精装等空间维度提升硬实力，同时也要围绕产品文化等精神维度提升软实力，正所谓“两手抓，两手都要硬”。某种意义上说，软实力是硬实力的灵魂，是产品力的源动力。
要理解什么是产品文化，不妨想想一些企业，比如星河湾和碧桂园，绿地和绿城。很显然，星河湾和碧桂园的产品文化不一样，绿城和绿地的产品文化也不一样。正因为产品文化不一样，所以产品导向和做法差别很大。首先，产品文化是关于产品的文化，是企业文化的重要组成部分（企业文化还包括团队文化等）。其次，产品文化的载体是产品，是企业对产品的认知和追求，所以应包括产品理念、价值主张等。第三，也是最为重要的，产品文化更应该是打造产品的行动指针，是产品散发出的思想和价值观，是产品所蕴含的独特精神，同时也是社会公众及客户对企业产品的标签化感知和沉浸式体验。所以，可以这样定义产品文化：产品文化是企业文化的重要组成部分，反映企业对城市、人居、时代、产品和客户的认知，以及所秉承的价值主张和产品理念，并作为驱动研发设计工作的指针，使产品更具内涵和灵魂。产品文化并不是简单的几句话，而是产品的灵魂，只有将产品文化转化为行动，做到文化驱动，才能形成产品的文化价值，才能提高产品的软实力。
企业文化体系包括文化核心层、文化理念层、文化行为层、文化制度层和文化物质层。见下图。
理论上，产品文化作为企业文化的重要组成部分，也应包括以上五级内容。但为了使产品文化更简单易记和更利于转化为行动，体系结构也精简为三层：文化核心层、文化理念层和文化行为层。■ 文化核心层主要包括产品宗旨和价值主张，也可将产品精神纳入其中。■ 文化理念层则涉及四大理念，包括产品理念、研发理念、设计理念和客户理念。■ 文化行为层，顾名思义，就是要转化为实际行动，因此主要是产品荣辱观，以及践行产品理念、涉及理念而形成的设计导则、评审要点等。
如果真正理解了产品文化，如使产品文化真正做到“内涵驱动”（产品力），就会真切地感受到产品文化并不是虚无缥缈的。例如产品理念、价值主张等，可进一步衍生出企业对城市、土地、产品等的认知，进而形成用于外宣的“价值五观”：融创、绿城的产品力都比较强。可能有些人已注意到，融创、绿城的产品品相都很高，站位也很高。下面是绿城一个项目的两个外宣图。这些其实都是企业产品文化、城市观、文化观在项目营销推广时的具体应用。再以融创为例。下面的两个图是融创的“产品观”，是我们给一家知名标杆房企做的《融创产品力研究》中的100多页报告中的两页。显然，产品文化并不是虚无缥缈的，只要切实践行，能极大地提高市场站位。另外，文化行为层中的产品荣辱观对改变一线公司的产品态度也很重要。下图是我们给一家知名品牌房企做产品文化咨询时，参照“八荣八耻”提出的“产品荣辱观”。
最后，摘录一段融创行政总裁汪孟德对下面摘录一段融创行政总裁汪孟德对产品的论述和内部要求，可从中替换一下融创的产品力和产品软实力是怎么炼成的：▷地产行业这些年，整个市场确实发生了很大的变化，大家都在想明年怎么办、销售怎么办、现金流怎么办。但是我们一直认为作为一个企业，还得关注最基本的东西——产品。产品是最根本的东西，作为融创，我们的产品是最需要、最值得我们持续地一心一意的聚焦所有的精力去做，只有这样让我们的产品让我们的客户喜欢，有竞争力，企业才能有发展的基础。▷作为融创，我们从06、07年就给自己定位，我们自己叫高端精品。去年开始，我们定位我们的战略叫做美好生活，还是聚焦在，从一开始我们这十几年聚焦在怎么样把产品做好，怎么样把服务做好，这些年持续的在努力，确实十年前可能融创的产品、融创的服务真的不是在这个行业的前面，但是因为这些年我们不断的努力、不断的积累、不断的提高学习，让我们产品和服务到现在为止是在行业的前面了。确实我们很多的产品，在每一个城市，不管我们的客户、我们的同行、我们的业界，都给予了很多的赞许。▷在融创有一种文化叫产品文化，我们的项目总、城市总、区域总，除了我们财务指标之外，另外一个是产品要做得好。如果产品做不好的话，不是说考核什么什么，是说他的面子就过不去。这些年形成了我们融创从小到上、从集团到每个区域集团，到每个项目、每个人，把做好产品根深蒂固地融在血液里面了。到现在我们集团不用提要求说你一定要把产品做到什么样，我们每一个项目总、不管是从开发研究、设计到施工，我们每个人都知道是什么样一个标准，都知道要把产品做到极致。正因为是这样，确实让我们产品有了这样一个提升。但是我们在产品和服务上，我们会持续的，是我们企业的永远的这样一个方向。就像我刚才开头说的，因为你要想把企业能够做长久，做得有竞争力，产品是最基本的要求。
上一篇：【产品战略十谈-2】产品力目标应包括哪些目标？产品护城河目标又包括什么目标？
下一篇：【产品战略十谈-4】客户与产品价值主张:不只是诉求，更是方向
官方微博
