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【产品战略十谈-4】客户与产品价值主张:不只是诉求，更是方向
发表时间：2021-11-15 浏览次数：次 来源：兰德咨询
与产品文化、产品线规划、产品标准化等一样，日常工作中，我们也经常接到中海地产等企业的任务书，希望作为一项专题进行研究，并提出建议方案。鉴于很多企业还没有自己的客户与产品价值主张，也缺乏价值主张的概念和思考，甚至一些头部房企也理解得不太通透，所以我们从产品文化及价值主张中将价值主张单拎出来，详细说说。在展开之前，先阐明两点。第一，客户与产品价值主张包括前后两个指向，即客户和产品，且客户的诉求及价值排序是产品价值主张的输入，所以两者都要明确。第二，价值主张是产品价值体系的原点，产品价值体系是价值主张的落位，所以这个意义上说，价值主张也是打造产品的方向。前后逻辑关系是：核心价值观→价值主张→产品价值树→产品价值点阵列→产品实现。研究、构思客户与产品价值主张时，要时刻牢记，价值主张是面向未来的，所以为了把工作做扎实，最好是先从客户变化和产品未来趋势切入，而且要全面深入地研究，目的是要回答“什么产品能引领时代趋势”。关于未来的客户变化及诉求，要研究分析未来的各类客户，特别是主流客户的本体属性、价值观等有何特征（例如Y时代和Z时代人群特征），以及客户的关注点、敏感点、强痛点有哪些，进而梳理出新一代产品的突围方向有哪些方面。产品未来趋势研究是产研工作的基点，也是产品创新的依据。作为专业机构，兰德咨询做的最多的也是产品趋势研究。特别是住宅产品未来趋势，兰德多有思考，而且也提出过很多已被行业广泛传播和认可的观点，例如产品“四化”趋势（见下图）。关于住宅产品未来趋势，推荐阅读兰德编发的《房地产产品线绿皮书》中的文章《产品的未来趋势》。
对于产品未来趋势，网络上的相关文章很多。但兰德咨询认为，产品趋势是个时空概念，因为近期与远期、一二线和三四五线城市的趋势都不一样，假如将远期趋势与近期相混淆，就会过于超前，从而导致超配。另外，要准确预判趋势，就要从社会、经济、城市、人居、家庭、未来置业人权、科技、技术变化等方面入手，并契合当下和未来热点（比如低碳）。2019年开始，兰德给一些房企做了“新一代住宅产品研策”。我们所说的新一代，是指下一代，而不是下两代、三代。对房企而言，在产品上追随和效仿其他企业，或者领先半代，都不可取，而领先两代、三代也不切实际，所以我们建议领先一代。总之所以提出“新一代”产品的概念及场景/体验导向的10×10设计矩阵，目的是“打造穿越周期的产品力”，促使企业的产品具有创新引领性。提请注意的是，虽然“趋势”是产品创新方向的依据，但并非所有方向都是选项，否则不可能形成“具有企业特色的产品”，所以一定要在明确客户和产品价值主张的基础上，遵循“内涵驱动、成本为先、以人为本、价值导向”的宗旨，明确重点创新方向。另外还要注意，“价值主张”要提高站位和卡位，“价值策划”要具有普适性（能为整个中海贡献范本）和针对性（主要针对华东区），“价值体系”要与项目拉通，直至穿透到成本等级和部品选配，而且一定要在不同产品系及不同产品模块、产品元中体现，包括但不限于规划、建筑、景观、精装、示范区、绿色健康、科技智能等，从而形成统分一体、具有特色的产品主题。为了提高站位，预防定义狭窄而出现体系上的纰漏，强烈建议重新定义产品（产品=精神+空间+服务），进而全新梳理价值主张。当然，研究客户与产品价值主张时，还要做对标，对标肯定是必要的，如何对标才是关键问题。关于如何对标，推荐阅读兰德咨询的专文《对标方法论》。为了做好对标，建议首先要明确对标目的（对标的目的不是跟随、效仿，而是超越、引领），其次是聚焦对标内容（重点是了解其它企业最新的产研动态，并分析其意图；然后是优选对标对象（对标对象不在于多，而在于抓取的点是否正确，是否有学习和借鉴价值），比如重点对标、研究融创、绿城等的产品文化及价值主张。还要特别强调的是，若要保证研究深度和质量，还要明确“好的评价标准”。我们认为，评价产研好的标准有六个方面，分别是适合国家战略，具有社会公益性，具有市场前瞻性和创新引领性，主流性（要聚焦主流市场、主流客户和主流产品），要关注客户敏感点、找到产品溢价点、能解决客户痛点，要传承自己企业的基因和产品文化。简单来说，就是要具有主流性、引领性、示范性和企业基因。客户与产品价值主张研究的过程性成果是用于提报和讨论的专题研报，应用性成果则是明确具体的客户与产品价值主张，并输出相应的配套“工具包”，包括但不限于——
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