兰德观点
【 产品战略十谈-7 】产品创新与产品IP
发表时间：2021-11-15 浏览次数：次 来源：兰德咨询
企业是提供产品的市场主体，产品永远是企业生存发展的根本，产品力也永远是企业的核心竞争力之一。在房市销售总量增速放缓和房企竞逐规模速度的双向钳制下，未来的市场竞争只会越来越激烈，只有尽快提高产品力才能在竞争激烈的市场中摆脱钳制，实现赶超。产品创新和标准化是提高产品力的两大抓手，其中创新又是标准化的基础（标准化要基于创新和差异化）。因此某种意义上说，产品创新是企业发展的压舱石和助推器，而且也是构筑产品护城河、培育产品IP的基础。可以预见，随着市场竞争越来越激烈，今后的产品创新只会更多、更快、更普遍。房地产产品创新主要有三个方向：一是产品模块创新，二是专项创新，三是针对某个产品品类、产品系列的研发创新和升级迭代。产品模块是产品的组成部分。可以认为，例如户型、外立面、出入口等产品模块的设计创新，恒温、恒湿等新部品应用，以及工艺工法的改进等，都属于产品模块创新范畴。举个例子。早期的样板房设计，走廊端墙几乎都是一堵白墙。为满足客户的审美需求和提高客户体验感，近年来，有些项目在端墙上挂幅艺术画。但这种简单的做法太过雷同化，而且有坠落损坏和安全隐患。鉴于此，遵循建筑与精装一体化设计理念，可在端墙上预留出艺术壁龛和照明电源，摆放艺术品后可使原先不引人注意的灰空间变成了吸引客户目光的亮点。事实证明，这种做法很受客户认同。
这种针对产品模块及产品元的创新在实践中比较常见，而且主要是在项目层面的优化创新，所以也称微创新。产品是由“精神+空间+服务”组成的，其中空间又是由“骨骼+肌肉+神经”系统组成的：骨骼类似于不同位置的物理空间，例如示范区、主景观轴、消防车道等；肌肉可理解为产品模块；神经能串联骨骼和肌肉，产品的“神经”则能串起建筑、景观和精装等不同专业的产品模块及产品元，例如产品形象系统、边界景观系统、归家动线系统、标识导向系统、三重会客系统等。专项创新在很大程度上更能体现企业对产品的认识边界和创新能力。相对而言，串联不同专业的专项研发比模块研发难度大，主要是因此涉及的模块多，且需要新认知、新理念。例如，原先大区景观中分设儿童活动场地、老人活动场地，但因为儿童需要成人看护，所以近几年有些企业开始做适合不同年龄段人群的全龄化活动场地。如此，全龄化活动场地的面积、器材级配、人性化细节、防蚊虫措施等都要明确，进而形成设计导则，并最好实现模块标准化。不仅如此，康体系统还可能有健身跑/步道、运动场地、健身房等，因此需要基于健康生活（美好生活包括健康生活、智慧生活、便捷生活、社区生活等）进行专题研发。产品模式创新和产品升级迭代是创新的最高层级。其中产品模式创新，例如万达的广场系，绿地的超高层中心系、绿城蓝城的桃李春风系等；产品系或产品升级迭代，例如保利的“生活家”和“中位数”产品，旭辉的住宅从第六代到第七代。相对而言，产品模块创新比较容易，专项创新需要突破认知，产品全面升级迭代的工作量最大，既涉及产品未来趋势分析和新一代产品研策，还要形成设计导则，更要进行创新和标准化。一旦完成升级迭代，产品力必将跳升。最主要的，模块创新和专项创新容易被效仿，而全面升级迭代其中的逻辑、做法很难被全面效仿。如果将产品模块及产品元创新称为“点”，将专项创新称为“线“，将产品模式创新和产品升级迭代称为“面”，就能梳理出点、线、面的具体研创内容，并可应一览表的形式予以呈现，而所形成的“点线面创新一览表”就是今后产品创新的内容。事实上，三个创新方向是互相关联的：针对设计、成本优化的产品模块创新是基础，通过理念、场景串联起来，就成了专项创新。产品模式创新和产品系升级迭代则要贯通产品模式、投资及现金流模式和开发运营模式，而基础依然是模块创新和专项创新。
实践中，虽然一些企业知道产品创新很重要，也做了一些创新，但回过头来看，往往是创新成效并不显著。究其原因，一是其中很多创新只是伪创新（其他房企早就有了，甚至早已转化为标准化做法，只是因为企业不知道），二是不明确创新目的和重点，眉毛胡子一把抓。对于前一个原因，只能归咎于闭门造车。下面重点说说后一个原因。为什么要创新，前面已经说了。简单说，产品创新的目的是为了提高产品力，促使产品快去化和高溢价。但这是最终目的。要实现这个目的，就要打造高性价比、高辨识度、高品质感的产品，而这些正是产品创新的目标，也是创新的直接目的。为了实现这几“高”，就要在明确点、线、面内容后，进一步明确创新重点。★ 围绕低成本、高颜值，或如何打造高性价比、高品质感的产品；★ 围绕生活场景，或打造高体验感、高美誉度的产品等。当然，创新一定要基于自己企业的基因和产品文化，要力求使创新具有主流性、示范性和创新引领性，使产品具有穿越周期的能力。产品创新说起来容易，做起来难。要做好产研，必须牢记宗旨，践行理念，紧密结合企业的实际情况，积极整合内外部资源，做到内外协同，上下联动，并舍得投入人员和研发费用，否则如果仅停留在口头上或会议室里，不可能出成效。毫无疑问，产品创新的主体一定是企业。因此要启动和做好产研，建立在总部成立产品研发中心，在区域公司设立产品研发部，并在城市公司的设计部门增设产品研发职能。当然，企业在不同阶段（主要是指销售额多少）总部与区域公司、城市公司的研发分工不同。通常，总部主要负责基础性产研，区域公司、城市公司主要负责应用性产研。在做出具体工作部署时，一定要结合企业的实际情况，明确各层级的产研职能定位、职责分工、工作接口关系和协同机制。在整合内部资源进行产研的同时，企业也要借助外部力量。当下，外部资源主要是设计机构和咨询机构，最佳方式是建立三方协同机制。其中，咨询机构主要梳理产研内容、重点，进行产品策研，并承接部分研发工作，设计机构主要负责设计实现（输出设计成果）。例如产品形象系统研究，咨询机构可负责系统规划、输出方案，设计单位负责输出标准化施工图，开发公司负责整合资源和成果验收。对于一些基础性产研课题，例如基于物联网技术的智慧家居，可与华为等合作。对于内部自行完成的产研课题，特别是相对比较容易的模块创新，可在内部成立专题组。另外建议，内部自行完成的产研课题可在内部“挂牌招标”。实际工作中，一些企业创新不力、成效不彰，还有一个重要原因，就是确保创新保障机制，包括组织及人员保障、资金保障和制度保障。组织及人员保障就是要设立产研部门和增设产研职能，并配置必要的人员。专项调研结果表明，百强房企中研发设计条线人员占开发系统总人数的比例是5%-7%，有些企业能达到8%以上，其中专职产研人员的占比是1%-2%，有的企业甚至接近3%。资金保障，顾名思义，就是提供必要的研发费用，这是开展产研必不可少的。专项调研结果是，百强房企的研发费用平均是当年销售额的0.3‰（即万分之三），有些企业能达到0.5‰，甚至1‰以上。所谓制度保障，就是要有相应的管理制度、流程和工作指引，包括但不限于产品研发创新管理制度、产研成果评定标准、设计优化创新与产品升级迭代工作指引等，目的是做到有章可依、奖惩有据，进而促使产研工作顺利开展，进而促使实现产品创新目标。创新成果只有应用到项目中，并有明显成效才行。而且只用到一个项目还不行，还要将创新成果进一步固化、转化为产品标准，并应用于多个项目，如此才能充分释放创新价值。但遗憾的是，很多企业缺乏这种创新成果转化机制。为此建议，形成研创成果后，一定要尽快试推，试推成功后再积极推广，然后再固化、转化为标准化成果，并应用到同类项目中。如此，既能充分释放创新价值，也能促使产品创新进入良性循环。在《打造有鲜明特色的明星产品系》文中曾提到，产品一定要有特色，而且提出了几个特色方向和落位点建议。毫无疑问，无论是特色方向，还是具体落位点，要形成特色，肯定要先做创新。同时，如前所言，产品创新的重点之一是打造高辨识度的产品，而高辨识度的产品就具体体现在标识化的产品符号上，比如独具特色的出入口、外立面、景亭、景廊、雕塑小品等。提请注意的是，建筑、景观、精装和示范区都要有高辨识度的产品符号，但也不宜太多。当高辨识度的产品符号应用到越来越多的项目中，就成了有别于其他房企产品的差异化、特色化的产品标签。产品标签一经形成，久而久之，也就成了产品IP，典型案例如科技之于金茂、新中式院墅之于绿城、景观之于龙湖等。基于创新的产品IP一经形成，不仅可放大创新价值和品牌价值，而且还可以实现产品溢价，甚至能实现品牌输出。
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