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【产品战略十谈-9】产品实现:所见如所想

发表时间:2021-11-15    浏览次数:次   来源:兰德咨询
对有些人来说,产品实现这个词可能比较陌生。


产品战略,无论是产品线规划,还是产品创新和标准化,只有落到项目上,并真正达到预期效果,实现预期目标,才是好的战略。所谓产品实现,就是通过项目设计、营建等过程,将产品呈现出来,并交付给客户。毫无疑问,产品实现实效对客户体验感和满意度,以及项目投资开发目标,都有直接和根本性的影响。正因为如此重要,所以一定要在战略层面做出具体安排,并在实操层面切实执行。

根据房地产产品的特点,产品实现主要涉及产品管理、产品价值传递、产品全生命周期跟踪等。




1产品管理


近几年,在我们的建议下,将研发设计部、设计管理部(或中心,下同)改为产品管理部的房企越来越多。虽然在表面上只是换了几个字,但背后却是产品部门职能定位的重大变化。

第一,树立“大产品”思维,在继续承接产研和设计管理工作的基础上,将成本管理、工程技术等相关职能纳入产品管理部门,从而在产品管理部门内部拉通了研发、设计、成本、技术,使得组织结构更精简,产品战略的执行部门和责任主体更具体,纵向和横向的工作接口更顺畅,产品实现更有保障。

第二,职能拉通后,从产研到建库,从设计到工程,各项工作都能交圈,产品实现全程都能闭环,而且便于人员培训,以及统合分散在几个部门的制度流程、产品标准,也便于整合内部技术力量做些阶段性“大事”。

特别强调的是,既然是“大产品”管理部门,在总部层面就要强化管理职能。为此,除了建立研发、设计、成本、品控管理等标准化手册,还应建立针对组织管理、人员管理、标准管理、数据库管理、绩效管理等专项手册或制度。总之,要建立并推行全面系统、适宜有效的产品管理体系,促使整个产品条线高效运行,高绩效完成各项工作,为产品战略的落地执行和产品实现提供可靠的管理保障。




2产品价值传递


地产行业的下半场,房企要想赢创未来,必须回到企业原点:扎实地做好产品,通过产品赋能,为企业发展及业绩增长起到压舱石和助推器的作用。与此同时,也要做好产品宣传,正所谓“产品做得好,也说得好”。如何说得好,这门学问就是产品价值传递。

简单来说,产品价值传递就是如何将产品语言转换为营销语言,将产品价值介绍给客户,促使客户购买。之所以要做好产品价值传递,是因为营销推广端受专业知识的限制,很难将产品特色、亮点、价值点等全面准确地传达给客户,致使客户不知道产品好在哪儿,产品的价值在哪,使得产品价值难以让客户知晓,也难以转化为产品溢价。而产品价值传递就是将企业的产品文化和项目的产品故事、产品精神、产品价值点等传递给客户,从而促进销售和提高溢价。

举个例子。例如一个户型,即使有培训和销讲,一线销售人员也很难精准地将户型特色、亮点等全部传递给客户;即使都说了,不专行的客户也不可能都理解。故此,企业要做的就是通过销售物料、公众号文章等将户型特色、亮点,包括平面布局、室内动线、采光通风、赠送面积、电源点位布设等,以文字、图片、视频等方式推介给客户,从而博得客户认同,促使客户购买。如果再将户型概念拔高,比如不称户型为户型,而称为“五大生活系统、十二大功能空间”,效果则更好。事实证明,这种方式的效果远远超过惯常的销讲和一页简单的户型图。

一个项目的产品价值点少则两三百个,多则五六百个。想象一下,如果都能用客户喜欢的方式传递给客户,还愁没有宣传素材吗,还愁客户转化率低吗?

当然,要做好产品价值传递,不能只靠不太懂产品的广告公司,而需要咨询、设计等机构输出一系列理念说明和外宣图。




3产品全生命周期跟踪


很多企业在交房后就认为项目结案了,交给物业公司后就撤场了。这种做法,既对客户不负责任,也对产品不负责任。负责任的做法是,交付后启动产品全生命周期跟踪,跟踪期至少是交付后3-5年,方式是“深访+观察+产品优化研究”,跟踪研究内容包括但不限于交付后业主改造情况、客户痛点、性能功能实用性、部品使用情况、软硬景变化情况等。每阶段跟踪结束后,还要分析产品及部品缺陷,以及客户对产品和部品的诉求,最终形成《产品跟踪报告》,并提出产品设计和迭代升级建议,以促使持续优化产品。这么做,既是负责任的表现,也是产品实现的必要一环。

以上主要说了产品实现的三项工作。事实上,产品实现工作还有很多,例如品控、成品保护、景观养护等。最终目的是通过产品实现,呈现给客户“所见如所想”的产品,从而让客户满意,让公司放心,让社会追捧。
 


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