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高效运营咨询

某地产集团“高效运营咨询”案例

时间:2014-06-17     来源:兰德咨询       作者:兰德咨询 字体大小:【

一、企业背景

    TY股份是一家A股上市房企。

    过去五年(2009-2013年),很多房地产企业销售额、营业收入、净利润等核心业绩指标都增长了数倍。但在同一时期内,在同一政策环境下,TY股份复合增长率只有13.17%。 

    2013年,TY股份的营业收入和(归属于上市公司股东的)净利润同比增长均不到15%,净利润率只有10.64%——总体业绩属于行业“较低”水平。

    2013年,该公司的控股股东(上级集团公司)要求TY股份“提高质量,加快发展”,并确定了“2013-2017年营业收入和净利润复合增长率不低于30%”的发展目标。

    兰德咨询曾为TY股份的多个项目做过“项目后评估”报告服务。经过必需的招标程序后,TY股份选择了兰德咨询为其提供“运营管理咨询服务”。

二、咨询过程

    与其他咨询项目类似,咨询工作开始阶段,也是惯常的“调研访谈”。鉴于TY股份是上市公司,在调研开始前,兰德咨询的项目工作组就认真研读了TY股份过去五年的年报和最新季报。所以,调研访谈的重点是:找出“发展慢”的原因,以及“原因的原因”。

    调研结束后,兰德咨询项目组将TY股份的各项经营指标与142家沪深A股上市房企、208家全部上市房企、30-100亿元同一梯队上市房企、10家标杆企业,分别进行了业绩对标(注,兰德咨询有“22036数据库”——220家房企、36项经营指标的历年数据),并运用“问题树”和兰德咨询独有的“8X分析法”,对TY股份做了全面、详尽的解析。

    在《调研报告》中,兰德咨询指出了TY股份“发展慢、利润低”的两个主要原因:1、缺乏“狼性”,过于担心市场风险,进取心不强;2、项目运作慢,开发周期长,各一线公司总经理收入差距小,与业绩优劣有关联,但关联度和激励性差。为此,兰德咨询提出了一体化解决方案,并获得了TY股份的认可。

    解决方案的要点有三:

    1.目标分解:将规模、效益、效率等目标层层分解,落实到各部门、各一线公司,并与责任人签订《目标责任书》。

    2.公司本部成立运营管理中心,建立并推行计划、统计、运营管理等制度流程,强化绩效考核,严格奖惩。

    3.逐步推行产品标准化和部品采购战略化,确立了“到2015年主流住宅产品的产品标准化率达到35%,部品标准化达到40%”的目标,并制定了路线图和时间表。

    随后的咨询成果输出,虽然工作量较大,但总体来说比较顺利。技术性较强、难度较大的一项工作是,兰德咨询项目组与TY股份新成立的运营管理中心共同与各部门、各一线公司协商绩效考核目标。

    目标确定后,兰德咨询项目组列席参加了TY股份组织的目标责任书签订会。

    为了使所建立的运营机制和咨询成果能真正落地,并执行有效,咨询结束后,TY股份与兰德咨询又签订了为期两年的跟踪服务协议。

三、咨询效果

    2013年,TY股份销售额徒增了51%;提出转让的持有物业收入,房地产业务销售收入增长了17%。年内,TY股份拿地金额40多亿元,平均地价成本占预期售价的18%,总货值月200亿元。2014年,TY股份预算拿地金额50-60亿元。虽然资产负债率将超过80%,但“2013-2017年营业收入和净利润复合增长率不低于30%”的发展目标几乎可以确保。根据保守的推算结果,2015年TY股份的资产负债率可回落到70%左右,结算净利润率可提升到13.5%以上。

    为了提高开发效率,兰德咨询为TY股份制定了“491208项目开发计划基准”(4个月开工,9个月开盘,12个月销售回款至少要冲抵80%的土地出让金),并根据各项目实际情况,确立了略有不同的绩效考核指标。从推进效果来看,十几个项目中70%以上的项目都完成了计划和现金流节点目标。惟有依据运营目标所对应的绩效奖惩,高低相差5倍多,后期TY股份增设了“总裁奖励基金”,以便进行奖金调剂,尽量体现公平性。

四、经验分享

    1.整个咨询过程和后期推行工作可以概括为“稳、准、狠”——切合公司实际,运营指标先低后高,稳步推行;准确找到“原因的原因”,对症下药;局部服从全局,指标一经确定,绝不调整——所以能很快见效。

    2.与上级集团和TY股份的负责人有着良好、顺畅的沟通,为TY股份总裁争取到了“增长率不低于30%,年均薪酬不低于300万元”的任期激励;TY股份赋予了运营管理中心项目考核权:运营管理中心组织对各一线公司进行考核(同时各一线公司也对运营管理中心进行测评),考核指标90%量化,套入公式生成结果,避免了繁复的评分过程。

    3.文件成果不宜太复杂,一定要做到简约、明确。所有成果基本实现了图表化、工具化,置入信息化系统后运行良好。特别一提的是,各一线公司会议室都安装了可实时显示项目进度的LED电子屏,远程监控,预警效果非常好。