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兰德观点-满意度调查

客户满意度,房企为何要关注

时间:2015-02-06     来源:中国地产市场数字报       作者:姜英杰 字体大小:【

    对房企而言,客户满意度首先是一种重要的新型营销形式:高满意度带来的好口碑,进而转化为源源不断的客户群;其次是企业内部监督、管理以及激励的重要手段:通过客观的客户数据来放映房企内部各个部门的工作表现,同时也为部门间沟通提供一种统一的沟通语言;再次,客户满意度还能够反映出一家房企的健康程度,为决策者提供重要的前瞻性管理指标。

    为营销提供良好渠道

    在股票等投资市场经常会有这样一种现象,人们同时疯狂地追随某一只股票,单个投资者总是根据其他同类投资者的行动而行动,在他人买入时买入,他人卖出时卖出。同样,在职场当中,大家会蜂拥而至时下的热门行业;在消费过程当中,伙伴的示范作用也会对其他同行者的消费产生不小的刺激。这就是所谓的“羊群效应”,也称为“从众效应”,这种现象是人们跟风、攀比、渴求安全感、趋同等普遍心理的外在反映。

    当然,在购房过程当中,业主的行为也是如此。而这一现象的普遍存在,让服务购房人群的“领头羊”做好客户满意度调查变得至关重要、势在必行。

    在社会不断发展的过程当着,人们获取信息的途径不断发生着变化,这对房产开发商营销方式的不断转变也提出了要求。信息不对称情况的存在,使业主永远无法完全清楚开发商房产的情况。过去,人们倾向于诉求媒体、广告等方式,因为这是他们获取信息相对便捷以及相对可靠的渠道。而在信息时代,信息以各种形式、通过多种渠道渗透到人们生活的方方面面,人们无法辨清哪些是实情,哪些是谎报。另一方面,人们维护自身权益意识的提升,以及频繁的事故等,也促使消费者越发倾向于相对保险的消费形式。表现在购房消费时,人们会更倾向于相信周边的朋友,相信过往业主的消费体验,而不仅仅是广告等媒介。

    越来越多的研究表明,评价企业竞争力已经逐渐由资本实力和企业规模转向比较谁拥有更多的固定顾客,以及谁能够更快地适应市场环境的变化。要想在激烈的环境中获胜,必须保存、拥有和发展顾客,提高消费者的忠诚度,维护和提升企业的形象和竞争力。

    在现代市场经济条件下,特别是一些地方楼市逐步形成买方市场后,客户可选择的余地增大,市场竞争愈加激烈,为适应这一形势,房地产市场营销人员必须转变观念:谁掌握了市场竞争的主动权,谁就赢得了胜利。而现代市场竞争仅有质量意识是不够的,还必须树立服务意识。业主是物业以及房地产企业服务的最终接受者,是最具权威的“裁判”。必须真正站在业主的立场,发现和体验不同客户群体的真实需求,并依照客户需求的变化加以改进和提高。事实上,越来越多的房企已经意识到在这个变化迅速、日新月异的社会,满足消费者个性需求愈发重要,以消费者需求为导向的营销理念也越发凸显其重要性。

    服务企业内部经营管理

    对客户满意度的调查以及结果,除了为营销提供良好的渠道以外,还可以服务企业内部的经营管理。

    马斯诺需求理论将需求分为五种,即生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求以及自我实现的需求。这五种需求如同阶梯一样从低到高,按层次逐级递升。很多企业将这一理论应用到激励政策的制定上,良好的工作环境、薪酬、福利、家属工作辅助、公积金等都是为激励员工更好地为企业服务的措施。然而基于马斯诺需求理论,最主要而且最有效的激励政策应该是让员工认识到自身工作的重要性,使员工本身能够清晰地认识到其工作带来的效益,从而促使员工在突破自身的同时,更好地服务企业,作出贡献。

    对于房企而言,进行客户即业主满意度调查正是衡量员工工作成效的主要方法—通过进行基于客观事实、有效的业主满意度调查,基层工作人员能够直观地发现自己工作的效益,良好的客户反馈会形成正强化效应,形成内在的积极态度、情感、信任以及对企业的归属感,促使员工带着主人翁的意识,自觉地为公司贡献自身的力量,在一定程度上还有利于节约监督成本。当然,开发商应采取措施避免负强化可能带来的不良效应。

    对于任何一个企业来说,良性运作有赖于每一层面工作人员的协作配合,因为高层无法亲力亲为每一项操作,只能是高层分派任务,基层执行任务。因此,如何在各层面员工间建立沟通桥梁,对于促进企业的正常运作而言格外重要。对于房企,客户满意度的调查与反馈同样是凌驾于高层与一线工作人员等各相关层面的人员之间、方便员工进行沟通交流的桥梁。一方面,高层需要从客户以及员工的手中获取直接的信息,为企业制定行之有效的战略,把握好方向。另一方面,客户满意度是衡量和监督员工工作效益与效率的重要手段,经济且有效。高层人员无法对企业员工进行实时的监督(这样不仅成本高,而且不切实际),客户满意度调查报告恰恰为高层监督提供了一种有效的方式,而有效的监督、管理以及正常良好的运作能支撑企业长久持续健康的发展。

    提供前瞻性管理指标

    在实现上述两项功能的同时,客户满意度还是衡量房企营运、发展状态的有效手段。

    众所周知,衡量企业价值应该进行综合的考量,不仅要从量化的角度,还应该从质的角度进行分析。从量化的角度来看,财务报表是对企业经营状况和资产状况进行分析的总结;从质的角度来看,业界良好的口碑以及品牌为树立企业良好的形象以及长期发展服务。而良好的口碑以及品牌效应来自于房企最终的服务对象,也就是业主,对业主进行客户满意度调查的重要性也就再明显不过了,它有助于高层更清楚地认识企业所处的战略阶段。作者姜英杰供职于盖洛普咨询公司