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客户案例

某TOP10房企“产品线研究与咨询”实例

发表时间:2017-11-17    浏览次数:次   来源:兰德咨询

一、咨询背景

L集团在国内房地产界的知名度很高,是连续多年的TOP10房企之一。

兰德咨询与L集团的合作始于2001年,当时兰德咨询曾为L集团做ISO9000质量管理体系咨询。这次,L集团在多家国内外知名咨询机构中选择了兰德咨询作为其“标准化体系及产品标准化”的合作伙伴。可以说,兰德咨询对行业竞争前瞻性的准确判断、积极实践和专业精神,深深打动了L集团领导。

具体合作内容有四项:1.标准化体系策划;2.产品线规划及产品标准化;3.管理标准化;4.信息化系统建议。

二、咨询过程及成果

整个咨询持续一年多,期间工作较为繁复,有些细节不便透露。故此,仅呈现相关咨询成果。

1.标准化体系策划

最终形成的《L集团标准化体系策划》包括两大标准化,一是产品标准化,二是管理标准化,其中又包括流程标准化、合同标准化、工作人日标准化等。

补充说明的是,为了推行标准化体系建设,L集团成立了由董事长亲任主任、分管领导任副主任的“集团标准化委员会”。在标准化委员会的领导下,兰德咨询项目组下属的不同专业小组与L集团相关部门人员分别组成了几个联合工作组。这在很大程度上保证了整个咨询工作的顺利推进和咨询成果的有效落地,而且沿用至今。

2.产品线规划及产品标准化

在合作之前,L集团在全国几十个城市有上百个项目。虽然部分项目实现了案名统一,但也只能算是“初步系列化”,而且同一个比较好、知名度较高的案名有时用在产品类型差异较大的不同项目上(例如,别墅与高层使用统一项目名称)。另外,虽然产品标准化建设工作已经开始,但只是形成了部分产品的《设计导则》和少量户型库、工艺工法标准——距离全面、系统、可落地的产品标准化体系还相差甚远。

本项咨询内容的第一步工作是对L集团的上百个项目进行分类。分类方法是,先按“土地属性+建筑功能”划分产品品类,再按“土地—客户—产品”模型进一步细分出产品线,最后再运用“产品线—项目”组合模型,规划出统一案名、呈现在“前台”的产品系列(产品系列化)。

最终所形成的《产品线规划》包括了10条产品线,其中包括6条住宅产品线、3条商业产品线和1条产业园产品线。L集团是业内较为典型的“全产品系”地产商,10条产品线基本涵盖了其主要开发产品,在整个产品结构中占比超过95%。

最终所形成的《产品标准化体系》包括四项标准:设计标准、部品标准、成本标准和质量标准。建立产品标准是产品标准化工作的核心和重中之重,内容非常繁多,而且既要固化现有的标准,还要考虑到今后的产品发展趋势。好在L集团项目多,成果沉淀多,设计系统人员力量强。整个产品标准化体系建设工作,从建模到建库,历时一年有余,基本形成了各条产品线的《产品标准》。产品标准有多少?根据我们对“中高端高层住宅产品线”的统计,末级科目的设计标准有270多个,部品标准有110多个,成本标准有240多个,质量标准有70多个——共700多个标准。

尽管过去几年L集团又对几条产品线标准进行了升级,不同产品线的结构占比也有调整,但迄今L集团的产品线规划和产品标准仍是沿用了当初的体系框架和内容。而且事实上,标准形成以后,不断进行产品升级和标准优化完善是极为必要的。在这一点上,L集团做得非常到位,至少比有些产品标准已显落后,但依然大量复制的企业要认真负责地多。

3. 其他

关于管理标准化和信息化系统建议,与“产品线研究与咨询”关联度不大,在此不再过多阐述。要强调的是,L集团后期又委托兰德咨询做了其他战略单元的咨询,在管理标准化体系设计完成后,兰德咨询并未增补再做管理咨询。

三、咨询心得及经验分享

过去几年,L集团经历了多起变故,也多次成为舆论关注的热点。某种程度上说,L集团的长板是产品及品牌,短板是内部管控及执行力。客观地说,L集团追求产品品质的执着精神赢得了业界的高度赞誉。有两点可以佐证L集团推行标准化体系及产品标准化后的咨询实效。其一,过去三年,L集团合约销售额(包括协议销售额)复合增长率接近20%,是行业平均值两倍!其二,过去三年,L集团的人均销售额、资产周转率、去化率、三项费用率等效率类指标均有明显改观。

最后,分享三点咨询心得:

1.无论是企业,还是项目,成功要素有很多,长板和短板高低不一是正常的,但可以有软伤,不能有硬伤。如果有硬伤,一定要尽早根治!

2.在财务资源有限、有息负债息率较高的情况下,不宜过早启动重资产模式,也就是不宜过早持有过量、资产回报率低的商业物业。

3.作为大型房企,一定要以股东回报为导向,做好“业绩曲线规划”及3-5年滚动计划。为此,应加强战投与运营管控,强力推行“不打折的执行力文化”!

除了L集团外,兰德还为多家TOP10房企提供过“产品线研究与咨询”服务。之所以举L集团的例子,皆因L集团在产品方面极具典型性,至少比咨询机构过度放大合作价值、揽攻自夸的案例更具启示意义。限于网络页面表现形式,我们也难以呈现以图表化为主的咨询成果(如果有企业有合作意向,我们可实例展示,下同)。

我们为L集团所做的咨询是兰德开始“产品线研究与咨询”(2008年正式开展此项咨询业务)不久,那时我们的产品线理论、方法论和技术模型还不是太成熟完善。回望当初的合作,有遗憾,也有两个实效佐证的成就感。我们愿携手业内每家企业共同发展,也衷心祝愿每个客户一路走好。


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