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房地产产品的未来趋势

发表时间:2017-11-15    浏览次数:次   来源:兰德咨询

        众所周知,房地产产品的更新换代速度很快。比如一个户型,可能三五年就过时,一种新部品甚至一两年就被更新的所替代。
        从1990年代以前的筒子楼,到1990年代的小康住宅,再到后来的情景洋房、Townhouse,直至现在的90墅、类独栋,短短二十几年,房地产产品就发生了可能资深地产人都难以想象的巨大变化。正所谓,唯一不变的就是变化。
        在《房地产产品线绿皮书》的《产品进化论》文中,我们系统分析了引致产品变化的四个原因。就市场竞争而言,产品创新的动力主要来自两点,一是产品要满足不断变化的客户需求,二是要满足差异化竞争的要求。
        随着房市渐入买方市场,房企要想在竞争激烈的市场中突出重围,脱颖而出,就必须先确保项目比竞品环伺的其它项目的性价比更高,能把其它项目甩出三条街。所以,前瞻未来,适时推出适销产品,而不是慢半拍地总跟在别人屁股后面跑,是房企必须要想好、必须要做到的一大战略问题。
        谈及未来趋势,如果留意相关论述会发现,许多人把市场、企业、产品等相关但不相同的趋势混为一谈了。比如,金融化应属于企业发展趋势,绿色生态应属于产品发展趋势。在我们新发布的《房地产企业经营管理蓝皮书(2014)》中,对行业趋势有分类研判。在此,主要就住宅产品的未来趋势做简要判断。
        基于对房地产产品演化过程和时下高溢价、高去化产品的研究分析,我们判断,房地产产品的未来趋势将会愈发明显地呈现出四大特征:复合化,科技化,精细化和标准化。
        一、复合化:多功能复合产品将大行其道
        所谓多功能复合产品是指一个项目要兼具多种使用功能。无须讳言,时下市场上的绝大多数住宅项目功能都比较单一,基本上是纯粹居住。某种程度上说,这是重商主义的结果。在开发成本居高不下、售价压力越来越大的情况下,房企追求利润最大化天经地义。但如果认为这种现象将会长久持续下去,可能会犯下战略判断错误。
        不要推脱说住宅就是居住。事实上,除了居住需求和最基本的购物需求外,居者还有教育、健身、社交等其它需求。也不要说类似住户很少在家招待客人等理由。开发商应该反思,我们提供相应的功能了吗,能不能提供,想不想提供?!
        其实,近期比较热的社区O2O也是为了满足住户多样化需求。我们判断,在不久的将来,可承载线下多种功能的会所将会被重新重视和全新利用。故此,兰德于2014年下半年就做了不同功能、不同规模和不同档次的“会所三维研究”,并形成了一系列产品设计标准。我们开发的功能更强、普适性更高的全新一代社区O2O服务APP也即将完成,相信能满足许多房企的需求。
        前瞻未来,适时推出适销产品,企业就可能在竞争激烈的市场中脱颖而出。如果能引领市场发展,更有可能开创出一个蓝海。
        二、科技化:物联网时代很快到来
        提到科技化,大都会想到智能、生态、节能、恒温、恒湿、恒氧等。我们在做“绿色地产战略专题研究”时统计过,业内明确提出“绿色地产战略”的房企有二十多家。一般认为,绿色、生态皆属建筑科技范畴,隔热、隔音等也属于建筑科技范畴。所以,科技化一词足以涵盖相关。
        如果说生态、节能还是时下少数楼盘的卖点的话,那么在不久的将来,这些都可能成为“标配”。2014年上半年,兰德曾为当代节能置业做过不同售价下不同项目的成本等级和部品配置标准。我们判断,如果当代、朗诗等能把相关技术升级为产品标准的话,今后可能不仅只是房地产开发商,还有可能成为输出品牌和技术的全行业服务商。
        按现在日新月异的科技进步速度,或许在未来几年内,融合智能手机、智能家居的物联网概念将会成为房地产产品新卖点。对此,我们为阿里巴巴和海尔做咨询时体会很深。
        如果物联网时代将要到来,现在是不是该有所准备?
        三、精细化:今后粗制滥造的产品不可能有市场
        我们早前曾预测,2014年底时全国商品房库存可能会突破6亿平米。遗憾的是,不幸言中。更为遗憾的是,面对高库存,相当多的房企还在奢望政策救市。我们分析过十多家客户的库存明细,发现有超过30%的库存是地价高、房价高的低劣产品,还有空置率很高、很难卖出去的商业、车位等。在房市供需结构已经发生逆转的情况下,随着新增供应持续入市,我们预计目前市场上的库存至少有三分之一,甚至近半,可能很难卖出去了。
        精细化,是供需逆转、优胜劣汰的必然结果。所谓精细化,包括性能精细化、设计精细化、工艺精细化等。所谓精品,就是精细化产品的简称。
        强大的收纳系统、给宠物的空间等,都算是功能、性能,如何做到人无我有、人有我精,房企及其产品设计系统人员一定要好好研究一番。提请注意的是,一定要重新定义产品定位。重新定义产品定位是什么意思?举个简单例子,原先140平米的改善型户型,今后可能是120平米,因为价格高了,而总价原则未变。2013年下半年我们就判断,并在多篇文章和多个会议上反复强调,2014年是从刚需到改善的逆转年,也预测成真。基于对购房者需求和购买力的研究,我们判断,未来三年内,新一轮刚需、改善等产品,都不是过去和现在意义上的产品概念,包括面积、功能、性能等,都会发生较大变化,因此需要重新定义产品定位,重新进行研究设计。
        何为设计精细化、工艺精细化?再举个例子。在为某标杆企业做产品标准化咨询时,涉及坡屋顶标准。在反复研究了美观、坡度、不同坡度的成本、施工工艺、工期增减、销售溢价等各种因素后,我们制定出了效果、成本、溢价俱佳的产品标准,包括设计标准和工艺工法。研究制定新的产品标准需要通晓设计、成本、工程等各专业知识,确实很费力,但一旦形成,就能把其它竞品项目甩出三条街,而且能用很长时间,确实投入产出比非常高。
        今后的房地产市场,有硬伤的产品、粗制滥造的产品再也不可能有市场了;今后的房地产市场,精细化已不再是口号、目标,而是保证房子能卖出去的“敲门砖”。
        四、标准化:房企做大做强的必由之路
        从发达国家房市发展历程来看,当市场集中度和部品生产装配水平达到较高程度时,以产品模块化、标准化为基础的住宅产业化都会经历一个快速发展期。我们判断,我国将会未来五年内迎来这一时期。
        令人欣喜的是,虽然万科的住宅产业化之路走得比较漫长、艰辛,但近年来也已取得明显成效。我们也注意到,万科与北京住总合作的产业化基地已经投产,中集、远大等已开始产业化开发。
        试想,标准化、产业化之路走通后,可实现拿地后7个月开盘,开工后12个月竣工,这意味着周转率和投资收益会成倍提高——传统开发模式的房企还怎么玩?
        如果认为产业化比较难,至少要先从简单易行的产品模块化、标准化开发吧,而且要尽快。
        按产品差异化程度划分,房企的开发模式分为差异化开发模式和标准化开发模式。通俗地说,差异化开发模式的特点就是一个项目一个样。标准化开发模式就是同一产品线和产品系列下的不同项目,部分产品模块,比如大门、围墙、会所、户型、外立面等,如果可以重复应用就重复应用——也就是在多个项目上进行复制。
        差异化开发的最突出表现就是“慢”:从拿地到开工,短则八个月,长则一年以上。而推行标准化产品线开发的企业,这一过程通常仅需三、四个月,到第八、九个月时就开盘销售了。切不可小视这相差的半年左右时间。假设项目获取费用是10亿元,按10%的行业平均负债利率计算,每天仅资金成本就近30万元,半年就是5000万元。在追求产品创新和差异化的过程中,相当于5000万的利润悄然无息地耗掉了。而标准化开发模式又恰恰能做到“快”,即快速决策、快速设计、快速开工、快速开盘、快速实现现金流回正,所以近年来一线品牌房企大都在推行标准化的产品线和产品系列开发。据兰德咨询统计,全国目前已有50多个恒大绿洲,30多个万科城,20多个华润橡树湾,还有70多个碧桂园,100多个万达广场。简单来说,在资金有限的情况下,标准化能实现快速周转、业绩增速。
        有些企业可能认为,标准化难以体现项目特色,是对客户不负责任,与创新精神相悖。持这种观点的,可能是对产品标准化认识不足。按产品的成熟度划分,房地产产品可分为创新产品、成熟产品和标准化产品。企业不仅应具有一定的产品创新能力,更要有高效的产品转化能力,即把创新产品转化为成熟产品,再把成熟产品转化为标准化产品。很难想象,没有企业会愚蠢到把不成熟的,未经成功检验的创新产品进行标准化复制,所以标准化产品恰恰能对客户负责。反观那些追求差异化的企业,因为提供给客户的是未经检验的不成熟产品,反而难以保证产品品质,未必能真正做到对客户负责。
        随着部品部件制作质量、装配技术的不断提高,我们判断,今后产品标准化程度也会不断提高,产业化的春天将会很快到来。
        除了复合化、科技化、精细化、标准化等“产品四化”趋势外,我们判断,今后云设计、个性化、定制化、产品与服务一体化也将是房地产产品的未来趋势。
        总之,市场永远不变的就是变化,关键是企业能不能跟上变化。如果不改变,可能就没机会改变了,因为时间不允许,用户不允许,未来的市场更不允许。
        最后要说的是,企业及人可以自信,但切忌自满。前瞻未来,把握趋势,重新定义产品,与时俱进地持续推出适销产品是必须的。手机就是个典型例子。在诺基亚、摩托罗拉时代,大家都认为手机就是电话、短信功能。智能手机出现后,大家发现手机还可以附载很多很多功能,但诺基亚、摩托罗拉们却退出了市场。

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