研究报告
金茂，产品价值传递
发表时间：2021-06-28 浏览次数：次 来源：兰德咨询
房地产市场发展日益规范，竞争越来越激烈，在诸多竞争因素中，产品力无疑是房企的核心竞争力之一。提升产品力，关注消费者的需求，时刻洞察客户需要什么，在意什么，基于市场和客户视角做产品宣传推广至关重要， 正所谓产品做得好，同时也要说得好，产品与营销是相辅相成的，它们之间的内在逻辑是，提升产品力是根本，产品打磨好，才会赢得先机，吸引客户购买，那么营销端同样需要有强大的洞察能力，第一时间提炼出客户的敏感点、痛点，并很好的结合产品价值点通过媒介将其传播出去。
产品到营销的传播路径兰德咨询有一个原创词叫产品价值传递，简单来说就是如何将产品语言转换为营销语言。产品价值传递是将产品价值通过传播触达客户，围绕产品的价值点、溢价点，挖掘客户的关注点、敏感点、传播关键点、兴趣点，从而完成产品价值传递生态闭环。切记，只有“产品做得好，说得好”，才能卖得好。例如：金茂提起金茂，都会说一句：这家企业的绿色科技系统非常成功！拥有同步欧洲豪宅「十二大科技系统」，已经成为了具有金茂身份辨识度的产品特质，金茂的产品很科技，全国闻名，作为行业先驱者，金茂的产品毋庸置疑做得很成功，那么产品价值传递又是怎么做得呢？
● 金茂官网发布绿金战略、集团公众号中每一个项目都会宣传「六大生命元素，十二大科技系统」，且每个项目的售楼处都设置了「科技馆」善于将科技和生活有机结合的起来，焕新客户的感知和场景体验。
图片来自金茂集团公众号
图片来自金茂集团官网
● 集团公众号每个项目都设置微信小程序，发布多维产品价值，例如从区位、建筑规划、自然资源、立面审美、科技健康、户型空间、社区园林、物业服务、圈层营造多维度诠释金茂的产品价值。
● 项目小程序中有完整的产品故事中英文视频，例如：东叁金茂府从客户场景体验角度，讲述生活剧场、艺术院落、轻奢园林、多维亲情社交空间、世界东方城市美学地标、城市天际线的精神象征、国际流线的新建筑、材质间映射的立面艺术之美，完美LDK体系、1+1双套房主卧、超大方厅、270°空间观景阳台、精英多重的生活状态等产品价值的深度表达用于在线上的视频宣传反复播放。
入 口：仪式感示范区入口，营造尊贵感，强化记忆性；售楼处：产品视频播放、丰富产品价值解读物料，配合销售讲解，同时间内系统组合多元产品价值输出，做足卖压，营造好氛围，奠定产品价值传播基础；示范区：销售说辞与前场水景、园林实景细节紧密结合，赋予产品故事，强化演绎，装饰性油画、小品，配合人流，强化产品价值感受；科技馆：独具排他性优势，承袭品牌高端品质和绿色科技，从舒温、舒湿、舒氧、舒静、舒心五大人居要求出发，缔造绿色生活。坚持以严谨的态度，精工考量，多维度打造“绿色科技、金茂品质”的未来科技生活，改变人居格局；样板间：以丰富、高品质的软装配饰打造主题情景样板间，体现户型优势及精装优势，讲解时贯穿“奢华”主题，注重介绍生活细节，收纳体系，德系或同档次家电，引起客户对未来居住品质及实用性的共鸣。
金茂的产品价值传递从科技馆悬念营造，到明星助阵，从设计师论坛预告，到活动亮点撩动好奇心，再到产品发布会金茂总是恰如其分地诠释了“释放城市未来生命力”这个产品主题，值得行业学习与借鉴。产品价值传递作为一种沟通房企与产品、产品与营销的桥梁，在房企战略运营中的重要作用显而易见，所有房企应该从产品价值传递上下功夫，从企业文化、产品文化、产品故事，产品价值体系到客户场景体验一气呵成的“美美与共的美好生活”的价值体系出发，更有效的宣传产品，促进产品销售。基于“产品做得好，也要说得好”的基本原则，构筑体系化、标准化的美好生活产品标签，由产品界面进入营销到生活界面，建立客户的情感认同，进而促成有效的购买行为。最终形成企业内部至上而下的产品价值传递的机制、良好的产品价值传递平台以及标准化的的宣传套路和打法。
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