研究报告
如何提炼新一代住宅产品价值卖点？
发表时间：2021-11-15 浏览次数：次 来源：兰德咨询
产品做得好，一定要说得好，才能卖得好！正所谓“产品守正，营销出奇”，行业内产品即做得好，又说得好，还卖得好的“三好”企业有融创、金茂。苹果、华为手机也做到了三好，乔布斯说过一句话：“客户是不知道自己想要什么的，除非你创造了需求”。住宅产品的产研、产策、产品创新做得再好，如果没有将产品的价值卖点传播给客户，进而转为成交，一切都是徒劳，对于企业来讲，一个中心（以客户为中心），一个导向（多快好省，经营算账逻辑为导向）是企业经营的底线，那么房企应该如何提炼单项目的产品价值卖点就变得尤为重要，接下来笔者以四线城市的某住宅项目为例。试图讲清楚新一代住宅产品价值卖点的提炼路径和方法。近年，兰德咨询首创了新一代住宅产品价值点阵列表并填加到了1000多个，可以毫不夸张的说，走在了行业最前列，全面覆盖了新一代住宅产品的所有价值点，还在不断增加中，新一代住宅产品价值点列表包括8大系统、35个子系统、1000多个价值点，分为五级产品模块，从客户敏感度高中低、成本适配等级TABC，项目测评标杆线、 优秀线、平均线、及格线等多个维度梳理出行业领先的产品价值阵列全表，适合所有住宅项目，根据不同的产品系划分，例如：刚需、改善、高端再进一步提炼单个项目的价值点。兰德出品的新一代住宅产品价值点列表是根据兰德产策方法，新一代住宅产品10×10矩阵演变而成。
新一代住宅不仅是空间，更是“精神+空间+服务”的复合场。其中，空间是产品的表现，精神是产品的灵魂，服务是产品的体验。基于这一基本认知，兰德认为新一代住宅的产品宗旨是16个字：内涵驱动、成本为先、以人为本、价值导向。所谓内涵驱动是指产品一定要有灵魂、有精神，成本为先是指产品一定要有成本优势（有成本优势才有价格优势），以人为本就是要满足不断升级的客户需求，价值导向就是要做出高性价比、高颜值、高体验感、高美誉度的产品。遵循这一宗旨，经过层层推导和整合，于是就形成了做为产策方法的新一代住宅10×10设计矩阵。产品=精神+空间+服务，产品是有文化，有内涵的，内涵驱动的产品应该有“产品五观”包括城市观、人居观、时代观、产品观、服务观。产品价值体系遵循公司的产品文化，产品设计一定要基于三个主体，实现“三位一体”价值最大化。公司：为公司创造更大价值（包括品牌价值、投资价值等），实现投资价值最大化。为实现产品价值最大化，特别是人居价值最大化，产品设计要恪守成本为先、价值导向原则，围绕生活场景，以提高客户体验为目标，从五个方面构建五系一体的“BULIS”住宅产品价值体系（Brand+ Urban + Living +Investment +Service），内容包括：品牌价值 、城市价值、人居价值、投资价值、服务价值 ，产品价值体系既是产品设计的出发点，也是打造产品特色、提升产品力的落位点。从产品构成到新一代住宅产品10×10设计矩阵再到五系一体的“BULIS”住宅产品价值体系，我们进一步推出了产品价值线。
进而构划了产品价值8大系统，包括：规划、建筑、景观、示范区、 精装、配套、性能、精匠，五级产品模块35个子系统，1000多个产品价值点。具体到四线城市这个项目，以下简称本项目，兰德又从1000多个产品价值点中反推本项目的产品价值卖点。
除了项目特性、客户特征，还包括竞品价值穷举，市场特性，兰德进一步提炼出了本项目5维16法的产品价值点，作为产品亮点、卖点和发力点。
最后的最后提炼出本项目产品价值树，可以直接拿来作为产品价值传递落位素材。
总结：提炼新一代住宅产品价值卖点的重要性怎么强调都不为过，产品是竞争致胜的法宝，好产品是具有媒体属性的，好产品会说话。只有将产品价值传递给客户，才能催化客户关系，建立业主信任，扩大客户基础，强化客户体验，让客户感觉物超所值，诱发新需求。因为客户不仅是体验者、消费者，也是传播者，通过分享模式不仅可以锁定客户，与客户形成利益共同体，还可以通过客户口碑裂变引发同频共振效应，实现产品说得好，做得好，卖得好的终极目标。
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