【2015年研评2】房企销售业绩分化的原因

    销售排名榜争议已平息，围观者已散去，但房企还要继续前行。要制定并实现今年的销售目标，房企一定要对几个销售额的衍生指标进行深入解析和对标，找出高低优劣差距及其原因，并制定出优化调整目标和具体实施计划。

    值得关注的几个销售数据

    除了销售排行榜数据及名次，有几个与销售直接相关的数据也值得关注和思考。

    1.单城市产能及排名。这几年，房企基本过了攀比进入城市数量的年代了。道理很简单，进入城市越多，平均产能越低，管控难度越大。2014年，恒大地产已进入城市有140多个，平均单城市销售额不到10亿元，是7家千亿企业中最低的。相比而言，第一、第二梯队企业中，融创的市场布局最聚焦，平均单城市产能近90亿元，在其布局的京津沪杭渝五大城市，销售额排名均居前三名之内。另据悉。保利地产仅在广东一省，去年销售额就超过了400亿元。对一些宣传“已布局X大区域Y个城市”的企业来说，是该到了重新思考市场战略的时候了。如何做好市场聚焦和深耕，我们在《房地产企业经营管理蓝皮书·2015》中有专题论述，在此不再展开。

    2.单项目销售额及排名。2013年，贵阳宏立城公司凭借一个花果园项目一年177亿（中指院数据）或205亿（克尔瑞数据）的销售额，进入TOP50之列。同年，碧桂园兰州项目开盘当日销售50多亿元，一举成为年度单盘单日之最。像往年一样，许多城市的销售排名榜也大都出炉，但特别亮眼的数据并不多。我们认为，单项目销售额受开发及销售节奏影响太大，所以排名意义不大。

    3.分类市场方面，绿地集团2014年海外市场销售额达153亿元，同比增长467%，占绿地集团房地产预销售金额2408亿元的6%，毫无疑问是行业第一。值得专注的的是，据绿地集团公告，去年其商办物业销售额高达1296亿元，占销售总额的54%，同比增长90%。同年，万达销售额1601.5亿元。据万达招股书披露，2014年上半年万达商业物业的销售额占比是59.6%。依此推算，去年全年，万达商业物业销售额950亿元左右。进而推断，去年绿地集团不仅销售总额超过了万科，商办物业销售额也超过了万达。

    另外，去年至今非常火热的电商营销，目前还缺乏确切数据，但估计对房企销售额的贡献不太，仍是销售的辅助渠道之一。

    应重点分析几个衍生指标

    围观者散去后，房企应重点分析几个与销售额相关的衍生指标数据。房企的销售额衍生指标主要有三个方面。

    1.销售额增长率及波动性。销售额高低在很大程度上是“先天”决定的，主要取决于企业规模大小和资金量多少。道理很简单，只要有资金，就能大量拿地；只要拿地，就有货值；只要有货值，就能产生销售额。所以企业之间除了比较销售额高低外，更要对比销售额增长率及波动性。比如，自己企业的增长率与全国商品房销售额增长率相比，与百强、十强企业的销售额平均增长率相比，与此前和现今规模相当的企业相比，增长率是高还是低，高多少，低多少。波动性是衡量企业业绩稳健性的指标。举个简单例子。假设年增长率从10%跃升到70%，再快速滑落到20%，甚至－20%，那么销售业绩曲线就会像心电图一样上下跳跃，就比不上一条稳健增长的曲线优美。销售额排名靠后没关系，重要的是如何提高增速——只有速度比规模相当的竞争者和起跑更早的领先者更快，更持久，就能跑赢市场。

    2.销售业绩保障系数和存货去化率。存货去化率在此仅指一个企业年内实际销售额与可销售资源（货值）的比率。去化率高低反映企业的产品力和营销力。例如，同是300亿元可销售资源，A企业的去化率是70%，B企业是50%，则销售额相差60亿元。相应地，要制定2015年的销售目标，就要根据各项目进度计划推算出当年的可销售资源，再设定去化率目标。反过来，可销售资源除以销售目标所得出的数值就是销售业绩保障系数。另外，预售账款/营业收入、期末在建面积/年度销售面积、土地面积/年度销售面积等其他保障系数也应统筹考虑。

    3.销售额构成及结构比例，也就是销售额是如何产生、如何构成的。我们在统计、分析企业的年度销售额时，通常会细分到区域占比、城市占比、不同产品占比等。也就是，如果下设几个区域，每个区域占比多少，各自增长率是多少，是否需要调整；不同等级城市占比多少，是否需要调整，有多少城市排名前十或第一；产品结构占比中，住商比是多少，住宅产品中高中低档产品占比和不同产品系列、不同产品线、不同户型占比多少，商业产品中持售比是多少；销售额中，长线项目和短平快项目各贡献多少，现金流项目和高利润项目各贡献多少，是否需要调整，等等。即使中小企业，也都要分析出（尽量绘制出图表），并要进行自我比较和横向对标，进而再前瞻性地设定出今后各年度或阶段的调整目标。只有进行对比分析和动态调整，才能保证销售业绩的成长性和稳健性。

    还有其他一些指标，例如房地产业务销售额占集团全部销售额的比例，海外地产业务占全部地产业务的比例，转为持有性资产的比例，通过电商渠道销售的比例，等等。限于篇幅，不再一一展开。

    “解剖”的目的是为了优化调整。方法是，企业先把自己的销售额数据进行分解，再与往年的自己进行纵向比较，同时与同年内行业标杆和与公司性质、规模相仿的同类企业进行横向对标，分析出高低优劣差距，最终确定优化调整目标和解决方案。

    业绩分化的八大原因

    系列1文章呈现了各家房企和不同梯队企业的销售业绩分化情况。为什么同一市场环境下，企业销售额有的增速快，有的增速慢，还有的负增长？综合分析，主要有八个方面的原因。

    1.推货量和去化率对销售业绩的直接影响最大。这在前面已提到。很简单，在同等去化率下，可售资源越多，销售额越高；在同等货值下，去化率越高，销售额越高。补充说明的，在库存高压下，保持存货结构合理、可售资源优良非常重要。

    2.阶段性增长方式对销售业绩的影响也很大。近年来，旭辉、碧桂园等企业业绩增速很快。其中碧桂园2012、2013年销售额分别是476亿和1060亿；2014年是1287.9亿元，比上年增长21.5%。这主要与企业阶段性地快速扩张直接相关。相比而言，万科、中海的销售额增速比较慢。原因是，万科已明确提出转向质量效益型增长方式，中海地产则始终很注重财务安全性和效益型增长。基本说来，房企有两种这种方式：规模速度型和质量效益型。优先哪种增长方式，取决于企业的发展理念和阶段性发展模式，不是二选一，也无优劣之分。

    3.市场布局的影响也很大。众所周知，近年来，不同等级城市市场分化比较明显。大致说来，城市等级越高，市场变现越好。但也不能一概而论，比如重点布局三四五线城市的碧桂园反而业绩增速很快。选择哪类、哪些城市，取决于企业的发展战略及产品定位。建议房企要持续做好市场结构优化，首先立足于深耕，但也不要过于迷恋深耕：深耕的前提是城市市场处于繁荣期，如果市场出现危险征兆，则要尽快清仓走人。

    4.产品定位和产品结构对业绩的影响更大。大致说来，市场布局相似的企业，平均售价越高，销售业绩增速越低，比如绿城、仁恒、合生创展等。另外，以郊区项目为主的，因土地资源较多，增速一般比重点布局市区的要快些，比如绿地、万科。但同样不能一概而论，比如融创、方兴。去年曾多次说到，2014年是刚需与改善逆转年。诸多城市刚需和改善此消彼长的供需曲线，已证明我们的预测是准确的。我们绘制有许多城市的刚需增长曲线。今年再次提醒，随着被压抑多年的改善型需求逐渐入市，豪宅、改善型住宅增速将会更快，而刚需市场可能会迎来加快去库存的房价“火拼”。特别注意的是，新一代产品与既往不同，比如原先140平米的改善型住宅今后可能是120平米，但功能更强大。所以建议房企要重新定义产品，做好产品结构优化，以适时推出适销产品。

    5.开发模式的影响也非常大。房企开发模式基本可划分为差异化开发模式和标准化开发模式，或高周转模式和高溢价模式。大致说来，采取高周转、标准化开发模式的企业业绩增速普遍较快。据兰德咨询最新统计，截至去年末，全国有50多个恒大绿洲，30多个万科城，20多个华润橡树湾，还有60多个碧桂园，100多个万达广场！另据统计，百强房企中92%的企业都在推行产品系列化开发，每个企业平均有3.7个产品系列。原因很简单，高周转、标准化开发模式能使企业快速做大做强，事实已充分证明了这一点。

    6.专注于细分市场的特色性房企业绩增速普遍较快。除了万达外，专注于科技地产的朗诗、专注于大盘开发的中天城投，专注于产业地产的华夏幸福等，业绩增速普遍较快。有特色，但还要快周转。反观华侨城、金融街、雅居乐等，因产品去化慢，周转率低，去年销售增速都不快。

    7.管理模式和运营效率高低是业绩增长的重大保障。前面说的去化率仅是效率指标之一，其他指标还有总资产增长率、存货周转率、存量资产周转率、三项费用率等。去年九月份，我们曾发布过“房企运营效率百强”，并开发有运营效率自测模型。运营效率高低，取决于企业的管理模式。万科加大区域公司的管控职能，中海、碧桂园改革营销管理模式，正式着眼于业绩的持续稳健增长。

    8.并购重组、股权开放、合作开发可快速业绩。无论是万科，还是近年来业绩增速很快的融创、旭辉，都很重视项目股权开放和合作开发。我们预计，随着市场竞争越来越激烈，市场并购潮将会很快到来，通过并购重组和入股一些企业快速做大业绩的“黑马”将会出现。安邦保险、生命人寿已强势进入地产业。或许不久的将来，行业老大不是绿地、万科，而是一家金融型控股公司。

    当然还有其他方面的原因，比如营销创新、服务升级等。相对而言，以上八点原因是影响最大、最直接、最持久。所以对房企来说，战略前瞻性、市场盈利和团队执行力非常重要，加快战略调整和市场、产品结构优化非常必要。怎么做，我们将在后续文章中陆续展开。其中系列3文章，我们将具体阐述房企该如何制定2015年的销售目标，以及与目标相关的计划、预算、现金流等。