兰德咨询月报|【2022年4月】

n兰德咨询宋延庆：定位“基础产业” 更有利于房地产平稳健康发展

近期，21世纪经济报道专访了兰德咨询机构总裁宋延庆。宋延庆认为，基于衣食住行的基本需求视角，房地产更适合“基础产业”的定位。且相比“支柱产业”，“基础产业”的定位更有利于房地产平稳健康发展。从业20多年来，宋延庆长于用逻辑+常识+数据组合式研判，对政策、市场和产品有着独到的见解。

宋延庆认为，虽然变革时代有着诸多不确定性，但房地产业的市场空间仍然存在。随着各项红利的终结，房地产业不应再过度追求规模，谋求利润、提高效率、回归产品和服务、构建生态，才是真正的穿越周期之道。

“良性循环”的五个内涵

21世纪经济报道（以下简称“21世纪”）：过去多年来，房地产一直享有国民经济“支柱产业”的地位。但最近，这种定位引发了较多的讨论。结合我国的经济社会发展阶段，以及对行业良性循环和健康发展的要求，房地产业是否还应继续享有支柱产业的定位？

宋延庆：首先提请注意的是，房地产不仅只是住宅，还有商业地产、物流地产、文旅地产、产业地产等。即使是住宅，还包含商品房、保障性住房、租赁住房等不同的产品品类。从这个意义上说，“房地产”应当是个广义的概念。

鉴于房地产业对国计和民生的影响都太大了，甚至是美好生活的首要影响因素，而且基于衣食住行的基本需求视角，房地产业应该被定位为基础产业——就像农业、交通运输业一样，定位为基础产业是最合适不过了，至少比“支柱产业”更利于平稳健康发展。

如果被定位为基础产业，不仅“推进保障性住房建设，支持商品房市场更好地满足购房者的合理住房需求”这个民生诉求可以顺理成章，而且还能促进城市美丽，促进城乡消费，促进其它产业发展，从而使房地产开发商成为真正的城乡建设与美好生活服务商。

在明确了房地产业的基本定位后，实现“健康发展和良性循环”目标的路径就更加清晰。我个人认为，健康发展在字义上本就包括良性循环。

21世纪：房地产业要做到“良性循环”，需要满足哪些目标？

宋延庆：首先要与国民经济实现良性循环。如果将房地产业定位为基础产业，就要给房地产业做个中长期发展规划。规划中，一定要梳理清楚整个国民经济与房地产业的关系，并通过数据做出量化标准。这样一来，市场调控的标尺也就出来了。

要理顺房地产与金融的关系。身为市场主体的房企，特别是民营房企，天然具有加杠杆的内驱力。所以，房企加杠杆并不是原罪，杠杆另一端的金融机构，在行业风险把控中同样应负一定的责任。从化解风险的角度看，除了给房企施加“三道红线”外，对金融机构实施类似的“集中度”管理同样重要，从而在资金供需的两端，将行业的杠杆控制在适当的范围内。

良性循环还包括房地产业与关联行业的联动关系，包括但不限于建材、家居、工程等等。在这个链条中，因为房地产是“龙头大哥”，只要遵循契约精神，实现良性循环并不难。

还有终端的购房者和使用者。消费者对住房的需求正在随着经济社会发展不断升级，呈现出多样化、丰富性的特征。在供应体系上，应对客户提供多品类、多渠道、多价位的产品，从而满足不同层次的住房需求。同时通过供应体系的完善，维持价格的稳定。

最后还有存量盘活的问题，包括农村大量闲置的宅基地（集体用地），每个城镇都有的大量荒废的破旧厂区（工业用地）、被电商冲击的濒临倒闭的大量商业（商业用地），都要全要素地流转起来。如果能流转起来，存量土地和房屋的利用效率一定会大大提高，房地产供给侧的问题也会大大缓解。

房地产赚钱的逻辑变了

21世纪：2021年，房地产销售规模超过了18万亿，有很多人觉得这已经是“天花板”了。结合当前的政策和市场趋势来看，未来房地产市场真的没有更大的市场空间了吗？

宋延庆：过去房地产市场规模达到15万亿、16万亿、17万亿的时候，也有人觉得已经触及了“天花板”。但市场就是市场，不是想唱衰就能衰的。

判断未来的市场空间，需要回答这几个问题。GDP中高速增长的趋势有改变吗？没有。人们追求美好生活和改善住房的愿望有改变吗？没有。监管层谋稳定、求发展、保民生的决心有改变吗？更没有。这些都没有，市场就不会有什么问题。有问题的，只是一些企业及一些人的心态和视角。

这个时代确实充满了不确定性，但仍然有很多东西是确定的。除了上面这几点，可以确定的是，市场再也回不到什么企业都赚钱、什么项目都赚钱的时代了，今后的市场竞争只会越来越激烈，销售只会越来越难，利润只会越来越低。另外还可以确定的是，企业虽然不能左右市场，更不能左右政策，但肯定能左右自己的战略和产品。其实只要有后者，就足够了。

21世纪：最近，房地产从业者感叹最多的就是“房地产赚钱的逻辑变了”，到底是哪些逻辑发生了变化？

宋延庆：这个说法由来已久，如果是几年前还是危言耸听的话，随着一些房企接连出现流动性问题，想必有切身体会的企业已越来越多。具体来看，可以大致总结为几个方面。

第一，冲规模让位于保利润。过去多年，房企大都以规模速度主导。虽然有些房企有意回避“规模”、“速度”这几个字，但在老板的内心深处，还是想通过冲规模，让排名向前、向前、再向前。但现在再冲规模，难度会比过去大得多，而且资金端也不支撑。

所以，房企要从速度规模型增长转向质量效益型增长，而且要越快越好。简单来说，就是多想想怎么赚钱。未来，即使市场回暖了，因为各家都要跑量换现金流，市场竞争必定会非常激烈，甚至惨烈。所以，如何保利润和提高利润是转变增长方式后的第一要务。

第二，高杠杆行不通了，但高周转还是必须要坚持的。关于高杠杆，必须要说明的是，房地产开发的特点决定了企业必然有加杠杆的基础和动机。“三道红线”政策后 ，支持高杠杆的基础其实已经不存在了。当然，适度杠杆仍是必须的，也是必然存在的。

关于高周转，可以公开而自信地说，高周转也不是指计划节点的快节奏，而主要指现金流的高周转，高周转约等同于高效率。毫无疑问，高效率、现金流高周转是无论何时都必须坚持的。 

第三，向价值链要效益重于向管理要效益。过去多年，房企赚钱主要靠的是土地红利、金融红利和市场红利。基本操作是，拿地后，从设计到施工，每个环节几乎都外包。正因如此，几乎每家企业都养了一批管理型的“甲方”人才。结果是，很多企业不缺“甲方代表”，而缺能做事的人。

该如何转变呢？我们建议转向价值链重构。从原先的事事外包，转向环环省钱和创造新的利润增长点。

试想，成立自己的客研、产研部门，再组建或收购一家设计公司，而不再是将每个项目几百万、上千万元的设计费给设计公司，产品力基础是不是更牢固？成本是不是能省下很多？再试想，精装、景观，甚至照明、智能化，如果能做到自己设计、自己招采、自己施工，是不是更出效果、更省钱？

顺着这一思路，如果价值链各个环节都能自己做了，不仅能节省大量薪资支出，还能通过对外服务，为公司创造利润，甚至能使公司具备代建或品牌、模式输出的能力。这才是未来培育赚钱能力的重点，也是向管理要效益的本义。

第四，产品力和服务力才是根本。在产研、设计、招采、施工、销售、物管等价值链各环节中，相对而言，位居微笑曲线两端的研发和服务环节，是价值贡献最大的。无论是苹果手机，还是华为、小米，无不将研发和服务作为重点。其实这完全符合企业的本意（企业是提供产品和服务的市场主体），也契合房地产企业的特点。

但遗憾的是，过去多年，很多企业，特别是企业主要领导，都将主要精力放在了融资、拿地上，而忽视了产品和服务。在这些企业内部，营销部门的话语权也往往是最大的。要提高产品力和服务力，还是要从客研、产研入手。特别是客研，是提供产品力和服务力的首个动作，必须要扎扎实实地做好。

第五，从单体到生态。我们认为，房地产企业未来最核心的赚钱能力集中体现为“资本+内容”，其中价值链及产品、服务都是“内容”。在商业世界的生态系统中，房地产企业积淀了资源整合能力，不能只做独立的单体，还要构建基于自身能力的小生态系统。只有这样，才具备更强的穿越周期的能力。

（21世纪报道    作者：张敏 编辑：张伟贤）

 n新客户

4月，公司与广州、北京、西安等数家房企接洽中，涉及品牌营销、产品系故事线及IP打造、产品线与产品系列规划等多项咨询内容。

行业动态

■越秀地产： “YES美好+”全生命周期客户服务体系

近日，越秀地产以“越美好，向未来”为主题在线上打造了一场高能级、并具行业代表性的2022年度品牌主张暨新品云发布会。越秀地产洞察当前复杂的行业与市场环境，提出“四好企业”战略，并倡导以客户为中心，回归做好产品、好服务的行业本质，提振地产行业整体信心。

发布会上，越秀地产重磅发布了 “越秀美好家”YES健康人居体系；旗下各业态也同台发布了品牌新主张与年度新产品；越秀地产正式与华为达成战略合作，共促未来“地产+智能”深度融合发展。

心系美好，“YES美好+”链接未来美好家 

每个人对于美好生活的理解都不相同，人们不断探索追求更高层次的生活体验，而越秀地产对于美好理想人居的理解也在与时俱进不断升级，“YES美好+”全生命周期客户服务作为越秀地产重磅推出的“越秀美好家”YES健康人居体系其中重要一环，以有温度、全方位的服务，打造符合人们期许，共同成长、互相守望的共生空间。

 越秀地产秉承着客户至上，美好全程相伴的服务理念，从购房、等待、交付、居住四大场景全新打造“YES美好+”全生命周期客户服务。“YES美好+”服务着围绕透明高效、品质保障、安心守候和共同成长的服务追求，在17个环节、104个触点提供全维度的美好服务体验。其中，YES既代表越秀提供的美好服务，也代表越秀地产对客户需求“SAY YES”的肯定式服务承诺，用心倾听客户声音，力争快速响应客户需求，和客户建立良好的沟通互动关系。

“YES美好+” 全生命周期客户服务的五大YES

01

YES美好置业——买的很YES 

 越秀地产提供透明、高效的看房选房服务。搭建越秀房宝线上看房系统，优质房源全覆盖，真人同屏连线的VR看房，随时随地，回看细节。线下销售案场，显著动线放置8项阳光公示展板及交付标准，售前信息公开透明。选房阶段，置业顾问提供热情周到的服务，为客户提供合理的置业方案，主动提示购房过程中需要关注的重要影响因素。在签约前书面告知，主动提示购房风险，保障客户的购房权益。

02

YES美好期待——等的很YES 

签约阶段主动及时地为客户提供服务，减少贷款办理中的奔波，降低等待所带来的焦虑感。2021年，越秀地产在广州打造了第一个智慧签约中心，引入了房管局的“不动产自助查询系统”、公积金贷款系统，实现查册、签约、贷款一站式服务。签约后的等待环节亦提供信息反馈服务，每个项目在交付前每隔2个月播报一次楼盘进展，与客户分享家的成长蝶变；同时在交付前至少完成一次工地开放，让客户提前感受新家。

03

YES美好交付——收楼很YES 

越秀地产全新开发的线上交付系统，缩短业主办理手续的耗时，让业主有更多时间验收房屋。2022年上半年将全面实现全流程无纸化交付，客户可以提前预览、签署文件，收楼后也可随时查阅。另外，越秀地产在广州、青岛和当地的政府部门合作，推行交付即交证的便民业务。交付策划，营造温馨、惊喜的归家仪式感。交付过程中进行一对一陪验，及时回应客户疑问，并提供现场快修服务，高效高质量销项，拉升客户满意度。

04

YES美好居住——住的很YES 

 越秀地产安心守候每一位客户，将提供装修、买卖、出租、车位销售等增值服务。每个项目设立专职售后服务团队，提升维修处理效率和服务标准。此外，还设立保修中心，遇到房子问题，可线上报修，系统会自动派单给专属维保工程师，24小时内响应客户的诉求。在质保期内，维保工程师会和客户主动预约上门保养检查。从2021年开始推行至今，已有超过3.5万名客户体验了主动保养服务。

在物业服务配套设施上，将“物服+生活服务”模式嵌入养老、家政、社区医疗、街道政务、社区就业等核心服务内容；在社区智能化方面，将以“物服+数字化运维”模式对门禁、道闸、监控等设备设施进行数智化改造。

越秀地产今年开始将打造3大主题社群，从线上线下来推动社区邻里的融合，致力于构建社区专属文化生活。

05

YES美好相伴——成长很YES 

 与社区硬件共成长，针对老旧小区的设施设备老化，启动社区焕新行动。过去两年越秀地产已投入了约5000万更新老社区的陈旧设施，以匠心筑造社区美好生活。 

与社区团体共成长，所有业主客户都可注册成为悦秀会会员，享受悦秀会的各项爱心权益，并参加组织的活动，享受丰厚礼品和折扣。截止到2021年底，悦秀会会员规模已超过300万。

监督再升级，好服务进阶

 为了保障上述所有服务动作有效落地，越秀地产还建立了一套“三位一体”的服务监督系统：通过400服务监督热线、客户满意度调研、神秘客户飞检三项管理动作，督促各触点服务动作执行到位。在满足客户基本需求、构建和谐社区等多方面持续努力，提供全链条服务，以实际行动做到“专业强、体验优、共美好”，落实好服务，不断提升客户对越秀地产服务质量的满意度。 

在物业服务方面，越秀服务作为越秀地产板块下属的全能型城市运营服务商，近30年来，坚守“用心·成就美好生活”品牌使命，依托新科技赋能，发挥全链条住宅物业管理、专业化商业运营服务及TOD综合物业管理经验优势，全方位多维度满足人民对美好生活的多元需求。过去一年，越秀服务的满意度在第三方数据库排名已达到行业的85分位，不仅如此，越秀服务全年共获得21个来自不同机构的服务奖项，不断提升企业品牌价值，巩固行业地位。

未来，越秀地产和越秀服务还会坚持以不断满足和超越客户需求为目标，打磨服务细节，为客户提供更加细心、安心、暖心的服务体验，以高品质服务创造健康美好的居住生活，并肩迈向美好生活的新征程。