干货：产品线手册的内容及颗粒度，以融创为例

近年来，规模性房企都在推行产品线开发。要推行产品线开发，首先要对产品线进行梳理，通过产品线规划，形成产品线体系。完成了产品线体系搭建后，接下来的一项重要工作是针对每个产品系，形成产品线手册。事实上，如果说产品线规划是顶层设计的话，那么产品线手册是指导项目定位、产策、设计和产品营销的“蓝本”，所以更偏重实操和应用。

令人遗憾的是，很多企业在形成产品线手册后，落地应用实效并不好。主要表现在，项目产策、设计阶段，一线公司和对接设计单位的设计管理部门，仍习惯性地按既往熟悉的套路做事，致使产品线手册往往被束之高阁。出现这种情况后，编制产品线手册的产研部门及人员又往往抱怨一线公司和设计管理部门有而不用。总之，结果是产品线手册应用实效不好。

出现这种情况，抱怨是没用的。我们曾说过，产研部门证明自身存在价值的唯一衡量标准是成果应用实效。因此，如果产品线手册应用实效不好，只能从自身找原因。

原因主要有三。其一，产品线规划有问题，特别是对各个产品系的界定维度和划分标准不清晰，导致产品系落位不精准。其二，产品线手册内容有问题，不能拿之即用。其三，手册在编制时，编制部门闷头编，与投拓、成本、营销部门的交圈少；定稿时，拍板儿的董事长或总裁在听取了一两小时的提报后，对内容没有吃透，相关部门也一时提不出多少意见，就定稿了——会议文化及讨论、决策机制有问题；定稿后，编制手册的部门没有给相关部门、一线公司和设计管理部门的具体工作人员做详细交底和培训，致使大家还是习惯性地按既往熟悉的套路做事。

第三个问题的破题并不复杂，也不是根本性的。下面说说如何破解前两个问题。

先简单说说产品线规划。

如前所言，产品线规划属于顶层设计，是产品战略规划的一部分，也是编制产品线手册的依据。

做产品线规划时，兰德咨询建议，一定要“站在未来回望现在”。比如现在的销售额是100亿元，2025年的目标是500亿元。那么，就要基于500亿元目标及市场布局，而不是基于现在的100亿元。这是前提，非常重要，也是我们认为“产品线规划属于顶层设计”或“一把手工程”的主要原因。当然，做产品线规划的主责部门通常是产品部门。提请注意的是，做产品线规划时，产品部门一定要与营销部门协同，不能两个部门两个思路，两个版本。所以做产品线规划时，最好是方法论先导，然后进行行业对标。遗憾的是，有些企业至今还分不清产品线与产品系的区别，甚至还用“客户-土地-产品”三位一体模型。经常关注兰德的都知道，近几年，我们做产品线规划的方法已进化到“客户价值体系+产品价值体系+市场竞争体系”和“品相+品性+品牌”的组合，最终形成“产品系-基本定位-产品精神/价值导向-城市布局与土地类型-客户价值体系（客户定位/客户描摹/需求排序等）-产品价值体系（品相/品性/价值排序/级配等）-市场竞争体系（核心竞争力/售价比等）-项目系列/子系列（品牌/案名命名规范）-标杆项目”九位一体对应关系，并形成用于项目快速归位（归属哪个产品系）和快递定策的一表化规划及工具包。

关于产品线规划，限于篇幅，在此不展开，推荐阅读三篇文章（点击链接可阅读）：

下面重点说说产品线手册的内容及内容“颗粒度”。（严格来说是“产品系手册”，在此说“产品线手册”是沿用行业习惯叫法）

其实从我们这样的专业机构的视角（兰德咨询是业内唯一一家以产研与产品线咨询为第一主业的专业机构，也是很多标准房企“专业而唯一性”合作伙伴），产品手册有针对某一产品品类的研发设计导则（也可成为手册，例如商街研发设计导则、住宅研发设计导则），有针对某一产品系的产品线手册，还有针对某一产品线的产品标准手册（又包括设计标准手册、级配标准手册等），以及针对项目设计管理工作的设计管理手册（流程指引等）。也就是说，产品线手册只是产品手册的其中一种。

既然是产品线手册，内容当然是一切为了指导产品系下项目的投拓、定位、产策、设计和营销等工作。所以手册内容通常包括选址、定位、产品分档及级配、命名、产品精神与价值导向、特色，以及规划、建筑、景观、室内等内容，有的还包括服务标准、营销标准化等。

我们的手头上，有很多房企产品线手册的“原生本”（优化修订前自编的手册版本）。鉴于不同房企对产品线的理解不同，所以产品线手册的内容也不同。

下图是首创置业改善型住宅产品线手册的目录：

即使是基本架构，不同企业也不一样。例如，某标杆房企某系刚需类住宅产品线手册的一级目录是：

同样也是刚需类住宅，下图是另一家企业的：

显而易见，即使都是刚需产品线，手册内容，乃至内容架构，都不一样。

这还是产品线手册，如果到了技术标准手册等更细的层面，内容相差就更大了。

以上这些，都有个共同点：都是研发设计部门“闭门造车”的东西。事实也证明，落地应用效果并不好。

相对而言，融创、绿城的产品线手册，各部分详略得当，至少在内容上打通了投拓、成本等。下图是融创府系产品线手册的内容架构。

从架构来看，融创的产品线手册内容也不是太完整，另需有营销标准化手册、设计管理手册等。

下图是兰德咨询给一家TOP10房企做的产品线手册的内容及“颗粒度”。

当然，不同企业的产品基础不同，需求不同，产品线手册的侧重点和内容也不同。例如下图是我们给一家省域龙头房企做的手册内容。

了解了以上这些，相信懂的人基本都懂了。再次强调和提请注意的是，凡事不同套路化，一定要结合企业的实际情况编制手册，一定要打通产品研设、投拓、成本招采、营销等部门，一定要以终为始，着眼于落地应用。

顺便再说一下产品营销手册的内容。实践告诉我们，偏重于技术的产品线手册如果不穿透到营销线，总细化玩儿花活、而话语权又挺大的营销部门大概率会习惯性地按自己的既往做法做项目定位、命名和产品营销。一旦项目定策方案上会了，产品部门再扭转就难了，而且时间节点也不允许。

产品营销手册不同于营销标准化手册和营销管理手册，其内容主要侧重于如何将公司的品牌价值主张和产品文化，以及项目的产品精神、设计理念、亮点、价值点等提高产品价值传递传递给目标客群。例如，社区流线或动线系统肯定是需要宣传的。如何宣传？仅靠不太懂产品的基层置业顾问的销讲肯定不行，而应该有产品研设部门提供动线系统及各种动线的外宣图。

例如归家动线、垃圾处置动线——

关于产品价值传递，推荐阅读以下文章：

另外，还有一类针对某一产品主题的手册，有些企业也要产品线手册，例如保利发展的“中位数”产品线手册、金茂的“绿金”科技手册、金地的“未来社区”手册，以及好多房企都有的健康家手册、生活家手册、理想家手册、未来家手册等。这类针对某一产品主题的手册，内容与产品线手册不同，其内容更多主要是围绕特定主体——产品“底盘”，从不同维度进行策研，最后形成手册，其中场景矩阵模型如下图所示。