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产品价值实现

要提高产品力,投入一定的资金、人力和时间是必要的。

据兰德咨询统计,全行业200余家上市房企每年的产研投入平均约占当年销售额的0.37‰(包括研发费、咨询费、标准库建设费等),研发设计条线人员平均约占开发系统总人数的5.2%。兰德咨询建有分别测评企业和项目产品力的量化模型,研究与测评结果显示,百强房企产研投入约为上市房企平均值的1.4倍,其中TOP20房企中过半企业有自己的产品研究院或设计院,说明产品力高低与产研投入直接相关。除了能提高产品力和促使产品适销、快销、高溢价之外,产研投入还能明显、直接地降低项目设计费用,仅这项降低额就能基本冲抵投入。

投入必当带来回报,这从苹果、华为身上也已得到充分验证。但关键问题是,如果缺乏机制保障,往往很难达到预期回报。

兰德咨询长期致力于产研与产品线咨询,而且是迄今业内唯一一家以此为第一主业的专业机构。在业内,我们的优势无以比拟,因此与兰德合作,至少能最大可能地保证咨询效果。但要实现产研回报最大化,还必须有机制保障。

为促使产研回报最大化,兰德咨询根据企业所需,提供专业的产品价值实现服务,包括产品价值传递、研设管控三要素和产品后评估及跟踪服务。

1.  产品价值传递

产品做得好,也要说得好!

环顾业内,有些企业非常重视产品价值传递,产品做得好,而且说得也好,例如融创。但很多企业虽然产品做得也挺好,但不会宣传,致使难以实现品牌和产品溢价。究其原因,主要是因为内部没有统一的产品语言,无法将产品价值传递给客户。


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只有“做得好+说得好”,才能卖得好。

那么,如何做好产品价值传递呢?

产品价值传递是兰德咨询原创的一个词,简单来说就是如何将产品语言转为营销语言。之所以要做好产品价值传递,是因为推广端受专业限制,很难将产品特色、产品价值全面准确地传达给公众和客户,致使公众和客户不知道产品好在哪儿,使得研创付出和产品价值难以转化为产品溢价。

作为业内唯一一家以产研与产品线咨询为第一主业的专业机构,兰德咨询始终坚持市场和客户导向,在致力于提升房企产品力的同时,也重视指导企业做好产品价值传递。事实上,我们于1999年成立的第一家公司是山东兰德营销顾问有限公司,从起始就烙下了产品营销派的烙印,到后来给绿城、融创、旭辉、中梁等做咨询,再到推出产品价值传递咨询服务,始终将“做得好+说得好”作为咨询宗旨和行动指针。完全可以说,无论是建议客户召开产品战略发布会、产品系发布会,还是提出印发产品白皮书、打造网红示范区,兰德都是自始至终的鼓呼者和践行者,并且积累了丰富的经验和成功案例。

n  咨询目标:溢价5%

不同于只会控成本的管理派,也不同于只会压售价的营销派,兰德咨询是市场和客户导向的产品派,我们追求适度提高品质和尽可能提高产品溢价,我们知道产品价值点和溢价点在哪儿,也知道客户关注点和敏感点在哪儿,更知道传播兴趣点和关键点在哪儿,所以能精准地将产品价值传递给客户,能明显提高产品溢价。诸多成功案例证明,实现5%的溢价是完全可能的。


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n  咨询内容:穿透式解决

基于产品战略规划及产品文化、产品价值体系及价值点阵列、产品特色及亮点等,兰德咨询为客户梳理形成一套产品价值传递的打法,内容包括但不限于:

²  公司价值观及产品价值主张;

²  产品文化及产品理念;

²  产品系规划及价值导向;

²  产品价值体系及价值点阵列;

²  创新设计和精致工法的创新表达;

²  串联起不同产品模块及产品价值点的原创概念和可视化图表;

²  案场模型、户型图等产品传递物料的创新做法等。

另外,基于对标杆房企产品发布会、产品白皮书和项目自媒体宣传内容的深入研究和实践经验,兰德咨询还提供包括但不限于以下专项建议方案:

²  产品战略、产品系及新品发布会;

² 产品白皮书;

²  项目全程自媒体宣传图文(形成标准化打法)。

注:根据不同企业的实际情况,兰德严格恪守one-to-one咨询理念,具体咨询内容以《产品价值传递咨询成果及成果颗粒度》为准。

n 咨询成效:形成统一语言

实践证明,做好产品价值传递不仅可提高产品溢价,形成统一打法,更主要的是可打通公司内部不同层级和研设、营销等不同条线的阻隔,进而形成内部统一的产品语言,并实现与客户、媒体和公众的共鸣,从而降低沟通成本和营销费用,提高运营效率和品牌价值。


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2.研设绩效提升咨询

研发设计部门是房企内部处境最为尴尬的部门之一。特别是产研部门,可能是最为尴尬的。兰德咨询认为,不看成果而看结果,这是证明产研部门存在价值的唯一标准,而要实现组织价值,必须首先理顺协同机制。

战略及管理咨询是兰德的立企之本。为了释放组织力,提高研设绩效,兰德咨询提供研设绩效提升咨询。但与传统的管理咨询不同,我们所提供的研设绩效提升咨询,聚焦研设管理,成果简约有效,并可实现全部成果的图表化和可视化。


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n  研设机制及组织管控

针对产品研发设计绩效低、工作滞后、被动等问题,以及研发设计部门与其它职能部门、区域公司及/或一线公司之间权责边界不清晰、接口关系不明确、责任难以追溯。难以考评等问题,兰德采用穿透式咨询方法,透过表象,直击根源:我们的咨询重点不是一般管理咨询机构所采取的惯常方法(厘定权责关系、输出组织结构图和流程优化),而是从分析绩效低的根源入手。比如,产研投入多少,人员能力高低,领导重视程度,内外接口的合理性和协同效果,甚至会考虑是否并购控股或成立一家设计院,等等。我们的咨询成果全部图表化,工作接口和输入、输出全部呈现在图表上,非常简明,一目了然。

不仅如此。针对企业“缺人”问题,凭借与众多房企合作而结识的各类人才,我们可协助企业找到合适的人才,促使企业构建一支高绩效团队。

n 研设目标及绩效管理

产品战略目标中包括产研目标、设计目标、标准化目标等。要实现目标,一方面是加强创新,推行产品系列化和标准化,同时也要做好目标分解和绩效考核。事实上,兰德咨询提供的研设目标及绩效管理咨询甚至细化到了产品专利目标、“护城河“目标,而且串联起了各项工作计划,且做到了一表化,因此更能保证实现目标。

n  研设流程及成果标准化

作为贯通产品和管理的专业机构,在兰德咨询看来,一些企业或一些管理咨询机构协助企业制定的“研设管理”手册及流程制度实效很差。表现之一是,与实际不符,因此日常工作极少有人遵照流程办事。究其原因,主要是太过繁复,且对研设业务缺乏深入了解。

针对不同产品系列的特点和目标,兰德会将运营地铁图中的设计线拆解为建筑、景观、精装等专业,并细化到从方案到施工图全程,制作出全程设计节点的“地铁图”和“站点图”,并明确各“站点”的输入输出和标准模板。最终形成的成果还包括兰德独家创制的一些成果,比如产品研发成果评审标准、产品优化迭代管理办法、产品全生命周期跟踪工作指引等,而且所形成的成果具有鲜明的兰德“新四化”特点:流程简明化、工作图表化、模板工具化、成果标准化。

可以自信地说,以上的研设管控三要素咨询,兰德已是“神一般的存在”,这也正是一些标杆房企即使委托其他机构做管理咨询,也会单独拿出研发设计管理板块委托兰德再升级的主要原因。事实证明,我们也从未辜负过客户的期望,而且总能超乎客户预期。

  

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3. 产品后评估及跟踪服务

基于与许多标杆房企有着长期合作关系,加之越来越多的企业越来越重视交付后的产品跟踪和后评估,近年来委托我们做产品后评估及跟踪服务的企业越来越多。

兰德所提供的产品后评估及跟踪服务与一般意义上的项目后评估和客户满意度调查不同。我们主要针对项目或某类项目(比如某一产品系列下的项目),在项目交付或分期交付后专门针对产品适销性、竞争力等,进行专项调研并输出专题研报。另外,为了深入研究交付后的产品实效,兰德咨询还提供产品全生命周期跟踪服务,跟踪期通常是项目交付后3-5年,方式是“深访+观测+产品优化研究”,跟踪研究内容包括但不限于交付后业主改造情况、后端客户痛点、性能功能实用性、部品使用情况、软硬景变化情况,等等。每阶段跟踪结束后,兰德会根据我们研发的产品后评估模型,分析产品及部品缺陷,以及客户对产品和部品的诉求,最终形成《产品跟踪报告》,并提出产品设计和迭代升级建议,以促使企业持续优化产品。


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无论是侧重营销条线的产品价值传递,还是侧重研设条线的研设绩效提升咨询、产品后评估及跟踪服务,目的都是确保产品价值实现,促使产品价值最大化。

企业发展战略产品战略,到产研与产品标准化,再到产品价值实现,兰德咨询应该是业内唯一一家能贯通战略、产品、营销、管理的专业机构。凭借我们20余年的咨询经验、和追求完美的执着精神,兰德咨询一定能助推你的企业充分释放组织力、营销力,实现产品价值最大化,进而助力企业超越对手、业绩增速。

 如果你是一家品牌房企,我们建议不要对自己的产品太过自信,其实问题有很多;如果你是一家想后来居上的中小房企,也不要怨天尤人,其实只要把产品做好,仍有机会赶超。你要做的,就是行动起来,联系我们。


欢迎致电兰德咨询:(010)58930844/45。

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