010-58930841/2/3
Publications-report
当前位置:首页 > 书刊报告 > 研究报告 >
研究报告

【研报】TOP100房企2018年产品年报

发表时间:2019-05-08    浏览次数:次   来源:兰德咨询

前言

2018年,伴随着人居观、城市观、时代观、产品观、客户观的转变,优秀企业一方面潜心新品研发和标准优化,同时又不断进行设计创新和产品迭代,全面各种产品系、新品发布会持续不断,发布会形式也更奢更炫。

本研报是兰德咨询在“百强房企产品战略”和“百强房企产品线”年度更新的基础上,通过全面梳理2018年TOP100房企的产品战略动态、新品发布动态、新项目产品做法,分析了TOP100房企的产品演进态势和产品研发趋势,并归纳出了年度关键词,提出了提升产品力的具体建议。因TOP100房企的销售额相差几十倍,所以分为了TOP20、TOP21-50和TOP51-100三个组群。

2018年产品年报全报告内部有几百页。限于篇幅,在此仅呈现部分内容。内容分为六部分:

一、TOP20房企2018年产品动态

二、TOP20房企产品趋势

三、TOP21-50房企2018年产品动态

四、TOP51-100房企2018年产品动态

五、2018年TOP100房企产品关键词

六、启示与建议

摘要

 ◎ 随着市场竞争越来越激烈,越来越多的房企已更加认识到了产品的重要性和提升产品力的紧迫性。在比拼销售额的背后,2018年,TOP100房企也展开了一场比拼产品的竞赛。

 ◎ TOP100房企年度产研费占销售额的比例平均为0.37‰,仍远低于营销费用率,但研设条线人员占比已增至7.22%,其中有产研基地和/或设计院的TOP20房企已有14家。

 ◎ 最新统计结果显示,TOP100房企中97%的企业都在推行产品线开发。其中,住宅产品系列平均有3.8个,住宅项目系列/产品品牌有4.6个。

 ◎ 2018年产品关键词是“生活”,十大高频词有生活、家、品质、价值、匠心、场景等。

一、TOP20房企2018年产品动态

本研报的TOP20企业基于各家企业2018年年报正式发布的销售额数据,按销售额多少自然排序,与榜单排名不一致,但应该是真实排名。按销售额多少自然排序的结果和报告内容各家产品年报的展开顺序见下表。

1557300508465603.jpg

注:销售额榜单中,原比金茂排名靠前的正荣、金科、泰禾等,正式发布的销售额均比金茂低,有的企业销售额虚增近400亿元。

1.碧桂园:(略)

2.万科

鉴于万科已被广泛熟知,本研报不占用过多篇幅介绍非相关内容,而是重点呈现万科2018年的产品战略动态和发布的新产品,及其所透露出的信号和产品趋势。

(1)产品战略速览

Ø    定位:城乡建设与生活服务商(2018年迭代升级)。

Ø    理念:始终坚持住房的居住属性,坚持“为普通人盖好房子,盖有人用的房子”。

Ø    业务体系:所搭建的生态体系已愈发清晰,业务已延伸至商业开发和运营、物流仓储服务、租赁住宅、产业城镇、冰雪度假、养老、教育等领域,并划为五大业务体系:核心业务(房地产开发和物业管理)、优势业务(商业开发与运营和物流地产)、拓展业务(冰雪度假和长租公寓)、摸索业务(养老和教育)和潜力业务(轨道物业)。

(2)2018年产品战略动态

Ø    在2018年6月29日的股东大会上,万科董事局主席郁亮明确表示,“到目前为止,养老业务仍是万科的摸索业务;万科做的是养老服务,而不是地产,用地产的方式做养老服务是错上加错”。

Ø    对于创新业务未达到预期的问题,郁亮在南方区域9月月度例会上表示,“投入和产出不匹配的、风险和收益严重不匹配的、做了三年还没做成的、做了三年仍靠万科内部资源内生增长的业务,要调整甚至不要做了”,并要求万科作战略检讨,所有业务围绕“收敛”和“聚焦”四个字来进行。

Ø    对于约95%的业务仍是房地产开发业务,万科有句话叫“稳住基本盘”。12月14日,在万科南方区域媒体交流会上,郁亮公开表示,养老业务对万科而言是探索阶段,没看到任何盈利模式,不仅是万科,也没看到别人做得好;尽管万科很想做好养老业务,但感觉特别困难。

(3)2018年万科产品发布动态

公开资讯查找获知,2018年万科的一线公司召开了许多场产品发布会。按万科已布局70多个城市的布局,实际数量或达100场左右,甚至更多。

1557301281275704.jpg

总体而言,万科一线公司举办的产品发布会,通常会宣传万科的品牌、定位、理念、服务,继而通过宣传产品系、服务体系、精装标准、智能智慧等,最终落脚到项目推广。总结2018年万科一线公司举办的产品发布会,出现频次最高的关键词是美好生活、生活场景,其次是家、城市、性能、作品等。

1557301321885378.jpg

虽然万科总部不举办产品发布会,但也会举办业绩发布会、战略性业务发布会等,而且通过举办媒体交流会的形式传播理念、推广战略。

4.jpg


值得一提的是,万科非常注重媒体宣传(包括境外媒体)。凭借其强大的品牌影响力,每次发布会总有新闻点,总会获得广泛报道,传播效果非常好。

1557301859889122.jpg

3. 恒大:(略)

4. 融创

(1)产品战略动态

Ø    2018年战略定位迭代为:中国家庭美好生活整合服务商。

Ø    2018年,融创将原高端生活价值体系升级为“归心”。归心“是一站式360度全生活服务体系,通过融创温暖社区与贴心服务,使业主的日常生活、公共生活乃至精神生活都能得到美好生长”。

(2)融创的产品观

业内企业中,融创的产品高颜值有目共睹。在兰德咨询看来,融创是交付实景与展示效果偏差最小的企业之一。营销力的背后是产品力,产品力的背后是产品观。下面摘录一段融创行政总裁汪孟德对产品的论述和内部要求:

Ø    地产行业这些年,整个市场确实发生了很大的变化,大家都在想明年怎么办、销售怎么办、现金流怎么办。但是我们一直认为作为一个企业,还得关注最基本的东西——产品。产品是最根本的东西,作为融创、作为我们这样一个房地产企业,我们的产品是最需要、最值得我们持续地一心一意的聚焦所有的精力去做,只有这样让我们的产品让我们的客户喜欢,有竞争力,企业才能有发展的这样一个基础。

Ø    作为融创,我们一开始定位在,我们从06、07年就给自己定位,我们自己叫高端精品。我们去年开始,我们定位我们的战略叫做美好生活,还是聚焦在,从一开始我们这十几年聚焦在我们怎么样把产品做好,怎么样把服务做好,这些年持续的在努力,确实十年前可能融创的产品、融创的服务真的不是在这个行业的前面,但是因为这些年我们不断的努力、不断的积累、不断的提高学习,让我们产品和服务到现在为止是在行业的前面了。确实我们很多的产品,我们在每一个城市,不管我们的客户、我们的同行、我们的业界,都给予了很多的赞许。

Ø    在融创有一种文化叫产品文化,我们的项目总、城市总、区域总,除了我们财务指标之外,另外一个是产品要做得好。如果产品做不好的话,不是说考核什么什么,是说他的面子就过不去。这些年形成了我们融创从小到上、从集团到每个区集团、到每个项目、每个人,把做好产品作为一个根深蒂固的可以说是融在血液里面了。到现在我们集团不用提要求说你一定要把产品做到什么样,我们每一个项目总、每一个我们不管是从开发研究、设计到施工,我们每个人都知道是什么样一个标准,都知道要把产品做到极致。正因为是这样,确实让我们产品有了这样一个提升。但是我们在产品和服务上,我们会持续的,是我们企业的永远的这样一个方向。就像我刚才开头说的,因为你要想把企业能够做长久,做得有竞争力,产品是最基本的要求。

(3)2018年融创新品发布情况(摘要)

Ø    3月21日,上海区域举办2018“大有桃源,美美与共”为主题的品牌发布会,会上解读了桃源产品简史,并启动“桃源+”战略构想。

Ø    8月26日,西南区域举办 “九府系”发布会。

Ø    10月30日,以“总有心意传中国”为主题的融创2018中式产品发布会在上海举行,会上发布了融创中式产品谱系:继桃花源系九府系后,又发布了雅颂系、宜和系,今后还将发布另一汉唐风格的中式产品系(但据悉“雅颂系”目前还没有具体落地项目)。

1557302450122885.jpg

(4)融创的产品研发趋势

1)新中式

2018年,融创的中式产品已进入30个城市,落地42个项目,已全面覆盖融创的八大区域。从2018年融创新品发布情况,以及我们所获知的信息和所收集的相关资料来看,可以肯定地说,今后融创将会在中式产品上发力。凭借融创对产品研发的重视,依托几个产品研发基地和覆盖全国的项目布局,不久的将来,融创或将是业内中式产品系最多、项目最多,也最具营造心得的企业,并就继续践行从产品IP到美好生活IP的升级。

2)领先业内的高颜值+产品标准化

自2016年9月以来,融创也开始推行产品标准化(当然标准化程度比不上主做刚需和改善型产品的其他房企高)。只要做法是,一方面继续完善过去多年来总结性的产品适配标准及部品标准化,同时开始大力研究、固化和推行一定程度的设计标准化。特别强调的是,融创对产品的理解比较通透,做法比较独特。兰德咨询认为,融创对产品的理解、设计转化和营造手法领先业内,可以说代表了住宅产品的未来趋势。

1557302657445206.jpg

(5)融创2018年六个关键词:稳健、焕新、坚持、归心、成长、责任

5. 保利——10.龙湖:(略)

11.世茂

(1)世茂十年来的产品演化(摘要)

Ø    1999年进入上海,在黄浦江沿岸建造了首个“上海世茂滨江花园”,开创了著名的“滨江模式” 。

Ø    2004年,上海世茂广场投入运营,世茂从住宅地产扩展到商业地产。

Ø    2017年9月27日,举行“璀璨时代,重构生活”为主题的璀璨系产品线发布会。

Ø    2017年11月10日, 举行“以国风 致盛世”为主题的国风系产品线全球发布会。

(2)2018年产品战略动态

Ø    3月27日,在业绩发布会上,世茂CEO许世坛透露:“过去一年,世茂从客户的细微化需求出发,对旗下产品进行精研创新,在稳固高端产品领先优势的同时,注重对刚需、改善型以及高端客群痛点的洞察和对产品的精雕细琢,梳理出五大优质产品线,覆盖客户全生命周期的住房需求”。2018年将有76个项目采用标准产品线,产品线覆盖率显著提升至78%,提升产品溢价与销售流速。随着2018年天誉系、龙胤系两个全新顶豪产品线的发布,世茂五大产品线将持续提升产品溢价及营销力,进一步拓宽现金流来源,加快周转运营效率,有望树立行业标杆。”

Ø    世茂商业继2017年发布四大商业产品线及两大写字楼产品线,并提出“为城市的大生活”后,2018年再度又全新发布“文化+、活力+、体验+、科技+”系列计划。这一系列计划为期三年,将通过项目规划、业态布局、资源整合等形式为城市生活高度赋能。这既是世茂重构商业品牌的战略升级,更是塑造城市新生活范本的宏愿。

Ø    2018年7月18日,以“龙承古今 胤藏天地”为主题的世茂“龙胤系”产品线发布会在北京和苏州联袂发布。至此,世茂四大住宅产品系全部亮相。

1557302800888821.jpg1557302860139861.jpg

(3)世茂2018年产品关键词

2018年世茂房地产产品关键词:产品线、顶级,城市梦想、美好、愿景、生活品位、城市·空间·生活…

总结世茂房地产2018年的产品动作,可以归纳出以下几点——

Ø    在经过全面梳理后,过去两年先后发布了璀璨系、国风系和龙胤系三大产品系。至此,四大住宅产品线、一个公寓产品系、四大商业产品线、两大写字楼产品线组成的11大产品系/产品线体系形成。

Ø    世茂房地产近两年密集召开产品系发布会,是对既有项目的再归类(所以每个产品系都有很多项目支撑),也是对此前产品系的再梳理,更是对未来产品的再认知。而业内很多房企却将新项目宣扬为“XX系第一个项目”——有夸大、硬造之嫌。

Ø    世茂房地产的四大住宅产品系都有明确的市场定位、产品住宅、价值体系等。

可以预见,2019年及未来一两年内,世茂会集中力量优化升级产品标准并大力推行新的产品标准。

(4)世茂四大住宅产品系世茂房地产的定位和产品价值体系:(略)

12. 招蛇—20.金茂:(略)

二、TOP20房企产品趋势

1. 产品战略调整/变化趋势:(略)

2. 产品系、项目系列/产品品牌

鉴于并非所有TOP20企业都有商办产品线规划,即使有规划的,产品线也比较凌乱;鉴于公寓属于类住宅,且几乎所有涉足公寓业务的都是三条产品线(其实是面向三类客群的三种产品类型,应归一为公寓“产品系”),所以本“2018年产品年报”重点对TOP20房企的商品住宅产品逐一进行了统计、研析。

结果显示——

Ø    TOP20房企均实现了全结构产品系覆盖。

Ø    TOP20房企中,18家企业规划了3-5个产品系(产品系≠项目系列);没有明确的产品系和产品系明显偏多的各一家。

Ø    TOP20房企均有数量不等的项目系列/产品品牌。其中,产品系和项目系列划分清晰、界定明确、简约聚焦的有恒大、新城、世茂、招蛇、阳光城、中南置地;产品系列、项目系列/产品品牌较多的有万科(8个子系列)、金地(9个)、保利(多达10多个)。

3. 2018年产品发布会统计

与往年类似,2018年的房企产品事件大多是一线公司(区域公司/城市公司/项目公司)举办的以项目开盘/推广为目的的新品发布或品牌发布活动,集团/总部组织的产品系或成体系的产品成果发布活动(与2017年相比)偏少,只有9家有重大产品事件。

据不完全统计(很难全部一一查询),2018年TOP20房企下属一线公司举办的,以项目开盘/推广为目的的新品发布或品牌发布活动,最少的是恒大、华夏幸福,最多的是万科,较多的有新城、中海等。其中,TOP10房企图示如下。

1557303443923074.jpg

注:

a) 项目公司组织的媒体开放活动不在统计之列,仅统计正式的发布会活动数量;

b) 据悉万科已开始减少组织发布活动。

4.产品关键词

2018年产品年报对TOP20房企的产品关键词、高频词做了逐家统计(图表略)。其中,从高频词统计来看,TOP20房企提及最多的高频词有(从大到细)——

◎ 城市、空间、生态、文化、人文

◎ 生活、家、家庭、生活方式

◎ 美好、梦想、希望

◎ 美好生活、幸福生活、品质生活、理想生活

◎ 科学、科技、智能、智慧、绿色、健康

◎ 高端、品质、精品、好房子

◎ 场景、生活场景

◎ 匠心、工匠、精匠、精工、精细

◎ 用户、用心、服务

◎ 创建、更新、创新、创变、研创、研发

◎ 体系、标准、差异化、产品价值体系


三、TOP21-TOP50房企2018年产品动态

四、TOP51-TOP100房企2018年产品动态

(在此对两部分予以合并)

在4月40日“年报窗口期”结束时,兰德咨询同样对TOP21-TOP100年报发布的销售额进行了统计。与TOP20房企类似,TOP21-TOP100房企正式发布的销售额与榜单销售额差距较大,有的甚至虚增40%左右。但因部分企业仍未上市,或者有些企业未单独发布“房地产业务”的销售额,严谨起见,在此不再展示自然排序的排名。

在编制“2018产品年报”过程中,兰德咨询通过官网、微信公众号、网络搜索和电话问询等多种方式,逐家查找了TOP21-100的产品资讯。可以说,与TOP20房企相比, TOP21-50和TOP51-100房企不仅规模小,有些企业甚至没有明确的产品战略和产品线规划,产品研发机制也不完善,标准化体系也不系统,因此也几乎没体系化的成果发布。即使有些企业发布了一些产品成果,但与TOP20房企相比,可参考意义和借鉴价值不大。当然,也有些企业的产品成果有一定借鉴价值。

针对这种情况,为了全面呈现各家企业的产品动态,“2018产品年报”一方面仍保持了报告内容的完整性,同时也避免堆砌资料、泛泛而谈,而是尽可能做到重点突出——选择产品有借鉴价值的典型企业及成果予以详细介绍。比如泰禾,重点介绍其新中式院墅的打造手法;比如中粮,重点介绍其新一代商业。还有些近年来业绩增速较快的企业,例如新力、祥生等,也会详细呈现。也就是说,在内容上,遵循一个原则:借鉴价值大的就详细介绍,不大的就简单介绍。

下面选取三家企业(不同于第一部分的序号=排名,下面仅是序号),选取部分内容呈现。

1. 金科

(1)金科近年来的产品演进和产品战略动态

Ø    2016年,金科转型为“美好生活服务商”,品牌价值主张是“美好你的生活”。

 ◎ “三圈一带”是构建美好生活的金科发展战略,即布局京津冀经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈以及长江经济带。

◎  “三位一体”是金科核心竞争力的构建和输出,是金科构建“美好生活”的用户战略。

Ø    2018年,金科正式发布“三系一核”产品战略:

 ◎ “三系一核”是金科构建美好生活的产品战略,基于用户需求,以“东方人居”为核,构建全新三大产品线品牌,包括“琼华”、“博翠”、“集美”三大系列产品,用以重塑时代风潮下的东方人居典范。其中, “琼华”系,代言东方的传世大宅;“博翠”系,萃选东方的人文华宅;“集美”系,品味东方的都市美宅。虽然产品类型不同,面向的消费人群不同,但主张的却是同样的精神内核——东方人居。

注:2019年4月,金科又举行了“生命建筑”发布会。

1557303954109016.jpg

(2)主要成果(限于篇幅,仅选取一点)

Ø    ……

Ø    产品标准化(但仍有许多有待完善和优化之处)

 ◎ 【总体目标】实现60%产品标准化复制,40%体系化创新。

 ◎ 【总体方法】从拿地到形成产品,再到客户体验,遵循每一块土地的价值属性,量身定做合适的产品;从客户需求出发,结合城市大数据,凸显产品价值点;集结20余载对户型、外立面、工程做法、部品部件的研究优势,形成琼华、博翠、集美三条产品线;强产品线高标准化,明确城市分级,优化成本体系,每一条产品线对应一套配置标准、一种风格、一套产品价值点、一类特定客户人群。

 ◎ 【完善价值点 提升产品力】深究客户对产品的要求,把价格定位、价值主张、客户行为转变为空间价值树,完成 “金科目标产品线分级客户ABC需求表”,最终形成琼华、博翠、集美产品线价值点,其中博翠335条,集美211条。

 ◎ 【全方位提升 强化竞争力】把产品线价值点转化为以下核心内容模块成果:营销品牌VI模块、项目定位决策模块、分级配置模块、工程成本模块、产品标准化设计模块及使用手册六项完善的产品标准化成果体系,多方向提升客户对产品的认知度。

 ◎  截止目前,金科产品标准化框架已初步搭建完成,除针对重庆新规的单体外已初步确定36个产品标准化单体(其中:一类高层20个、二类高层5个、洋房11个),预计未来会增加一字型2个、重庆新规单体5个、华南品字型北厅3个。

1557304385670650.jpg

Ø   ……

(3)参考/借鉴

与很多房企不断扩充产品系和子系列不同的是,金科的产品战略及产品系规划比较简约——

Ø   聚拢为三个产品系,非常聚焦;

Ø   围绕一核:东方人居;

Ø   主流风格:东方建筑美学。

特别值得一提的是,金科还创作了一系列IP文化衍生品。另外金科还获得了研发的“建筑用窗式防霾健康通风系统”、新型消音环保窗”、“新型地下车库结构”、“新型防水地下室墙角结构”、“新型循

环式污水处理净化处理设备”等获得国家实用新型专利。

2. 中梁

与绝大多数百强房企不同,中梁暂未上市。

近年来,中梁几乎以每年翻一番的速度增长,2018年更是进入房企千亿军团。业绩速增的背后是中梁持续在投资布局、运营与产品、组织机制、人才建设、融资能力等方面苦练内功的结果。其中,很重要、很隐性,甚至最根本的原因是其产品性价比高,适销性强(非常契合三四线城市的需求)。

(1)产品动态

Ø   2018年,中梁又重新梳理了产品系规划。

Ø   2018年,中梁在继续完善产品标准化体系,完成了部分标准的迭代升级。

Ø   中梁2018年还初步完成了商业产品新模式和住商产品线组合研究。 

1557304577113913.jpg
1557304606345416.jpg

(2)中梁产品力的源动力

中梁的产品力是怎么炼成的呢?可总结为四点。

一是理念端正。在许多企业将理念当作口号的时下,中梁却在切实践行“营造精英生活”和“为美好生活创造价值”的理念。

二是领导重视,舍得投入。在2018版《房地产产品线绿皮书》中对企业领导人分配的是时间用于研设做了分析对比。结果显示,在产品研设上投入时间越多,提出业绩增速越快或抗击打能力越强。中梁领导在产品研设上不仅不吝啬时间,而且舍得投入,包括人员和研发资金。

三是注重产品研创和内功修炼。中梁有20字方针:全结构布局,全结构模板、轮动弹钢琴,倒逼练内功。其中,“倒逼练内功”就包括持续修炼产品内功。这表现在三个方面。首先中梁与万科、招蛇、旭辉等一样,也建有产研基地。第二,中梁持续做产品研究,比如“四需(安全、舒适、健康、智能)六感(视、温、听、触、嗅、味)”理论和9大匠心系统研究,“悦享家”全龄社区景观体系的标准化设计研发等。第三,也是非常重要的一点是,中梁已形成了比较成熟的分级研发机制,简单来说就是总部主要做基础性研究,区域主要做应用性研究。

四是借助数量众多的项目落地支持,中梁能将研创成果快速转化为标准化产品,并快速铺开,这既能促使创新价值最大化,从而实现创新与标准化的良性互动,也能通过提供成熟产品,保障产品品质,提高周转速度。

1557304706227336.jpg


(3)中梁产品发布会/新项目推介会的特点(略)

1557304775540565.jpg

3.大悦城(原中粮地产,2019年3月更名)

在地产央企中,大悦城地产在规模上属于第二梯队,但如果不唯规模论,其实大悦城地产是一家非常好的企业,特别是近两年新推出的祥云系和商业产品线大悦春风里都很有特色,值得学习借鉴。

(1)产品战略规划(摘要)

Ø   理念:崇尚自然、尊重客户、重视产品。

Ø   产品观:产品是生命线,产品力就是生命力;坚持“三品”理念,即品牌、品位、品质;每建一个项目就要树一座丰碑,品质第一;用专业的能力,以专心、专注的精神,在有限空间无限创想,完善产品居住功能,引领消费者品位人生。

Ø   住宅产品线:主要产品为壹号系列、祥云系列、锦云系列、鸿云系列等住宅产品。

Ø   商业产品线:大悦城、大悦春风里。

(2)第二产品线:大悦春风里

1557304903500588.jpg

1557304946811923.jpg

2010年,曾任中粮董事长的宁高宁提出:“10年内将开出20个大悦城”。2018年大悦城已落子有18个——几近完成目标。据悉,大悦城计划提高目标,加快发展速度,并采取“轻重并举、存量和新开发相结合”方式。未来大悦城会通过基金的方式,将一部分重资产证券化(大悦城已陆续成立多个基金用于项目投资)。与中粮地产重组后,大悦城的速度无疑将会进一步加快。由于拥有资源优势,特别是低融资成本优势,预计大悦城会加大拿项目力度,高起点开启下一个十年。

(3)快速崛起的名品“祥云系”(略)

五、2018年TOP100房企产品关键词

为进一步研究行业产品动态趋势,“2018产品年报”又进一步选了碧桂园、万科、融创等10家典型企业,通过总结典型企业的产品动态,分析产研趋势,以便更精准地把握整个行业的产品动态趋势。所选定的10家典型企业分别是碧桂园:碧桂园、万科、融创、龙湖、世茂、金茂、中梁、金地、金科、祥生。

Ø   碧桂园

1557305100494435.jpg


Ø   其他企业:(略)

(2)TOP100房企2018年产品高频词和关键词

借助专业工具,“2018年产品年报”提取出了TOP20房企的十大高频词:

1557305177133592.jpg

运用同一方法,又进一步提炼出了TOP100房企2018年的八个关键词:

 ◎ 生活

 ◎ 

 ◎ 品质

 ◎ 价值

 ◎ 匠心

 ◎ 场景

 ◎ 服务

 ◎ 标准化

在此基础上,“2018年产品年报”对产品未来趋势进行了详细解析,并提出了提升产品力的具体建议。

(2)产品趋势(节选)

Ø   不同产品品类的未来趋势:(略)

Ø   住宅产品的未来趋势:(略)

Ø   产品“进化”趋势

 ◎ 产品与服务一体化:(略)

 ◎ 从产品到生活

过去,绝大多数房企主要停留在示范区、售楼处等卖场场景空间的打造,而对打造用户长久居住的居所生活空间不太重视,甚至质量都难以保证。即使责任心较强的企业,对住宅产品的理解和打造大多也是停留在打造产品这个“硬核”的物理空间,而很少从城市、人居的高度和用户全生命周期生活需求出发而倾情用心为用户营创美好、幸福生活,去设身处地地细致研究和匠心营造生活场景。

从打造产品演进到营造场景,其实就是从寻找好产品到寻找新的产品运用场景的过程,而目的就是为用户营建美好、幸福生活。

令人欣喜的是,近年来,越来越多的房企已开始基于未来生活场景,从城市、人居、空间、文化的高度,重新定义产品和打造迭代新品,这一转变无疑是一场思维革新和产品创变。

1557305351104855.jpg


 ◎ 从生活到生命:(略)

六、启示与建议

1.启示:市场竞争正快速转向产品竞争,企业已展开产品竞赛(略)

2.盘点:2018年TOP100房企产品大数据(节选)

Ø   业务布局(节选)

 ◎  ……

 ◎ 24%的企业涉足养老地产;

 ◎ 38%的企业有小镇类项目或产品系;

 ◎ TOP20房企中,涉足科技产业的有6家;

 ◎ TOP100房企中,涉足农业、汽车、能源等非相关多元化的企业有28%;

Ø   产品研发费用支出:据不完全统计(并非每家上市房企都发布研发费用数据),研发费用占销售额的比例平均是0.37‰。

Ø   产品研究与设计管理条线人员占开发系统总人数(不包括物业人员)平均为7.22%;

Ø   百强房企中97%的企业都在推行产品线开发。其中,住宅产品系列平均有3.8个,住宅项目系列/产品品牌有4.6个;

Ø   TOP100房企中,91%的企业设有产研中心,TOP20房企中有产品研发基地/设计院的有14家,占70%;TOP20房企中仅有三家企业没有研发基地/设计院。

3.建议(节选)

Ø   转变认识,重新定义产品:要深刻地认识到,产品已不再是传统意义上的建筑、景观和精装等硬核空间,而是“生活”——企业打造的不再是产品,而是是可实现美好生活、幸福生活的生活场景;而且生活场景一定有类似于融创“归心”、富力“NEW”的生活服务体系支撑(产品与服务一体化)。

Ø   要从企业核心竞争力的高度,认识到提升产品力的必要性和紧迫性,加强产品研发(包括产品研创、设计创新和标准迭代),要提供产研工作所必需的研发费用和人员保障,要使产研成果尽可能体系化(不要太零散)。

Ø   建议根据市场和客户需求而动态调整产品战略,包括产品理念、产品结构、产研计划、产品标准化目标等,建议制定《2019年产品研发计划》,比如确定5个产研或产品线研策课题,并明确费用预算、完成时间等。

Ø   除了以项目推介为目的的项目/新品/品牌发布会外,在总部层面如有体系化的新产品系或迭代新品等新成果发布的话(应该有,必须要有),建议以邀请全国知名产品专家和全国性财经/地产媒体为主,以便更广泛地传播;发布会PPT一定要精心制作,最好发放产品白皮书。

Ø   提升产品力的建议及据解决方案:详见《房地产产品线绿皮书·2018》。

【附表】

1.    TOP100房企产品战略与产品特色一览(略)

2.    TOP100房企产品线一览(略)

3.    TOP100房企产品专利数量及主要专利(略)

【资料来源】兰德咨询“四库”(数据资料库)

1.   TOP100房企产品战略

2.   TOP100房企产品线

3.   TOP100产品线

4.   22038数据库(220家房企38项指标数据库)













上一篇:表征与真相:全部上市房企2015年中报业绩总盘点
下一篇:最后一页