改善住宅产品系标杆：万科翡翠系

标杆典型：

1) 标杆房企的标杆系列

2) 一个项目成功后升级为一个系列成功典范

3）产品做的好，故事线讲的也好

首先要说明的是，严格意义上说，翡翠系是万科的一个项目系列，在此之所以称为产品系，主要是沿袭万科和媒体的习惯称呼。另外，翡翠系产品涵盖了品质刚需、首改和再改，严格意义上说并非都是所宣传的高端住宅产品系。尽管如此，但客观地说，仅就产品本身而言，无论是产品创新及溢价，还是品牌打造和营销实效，翡翠系都非常成功，虽说与万科宣称的“作品时代”扛鼎之作尚有距离，但完全称得上是由一个成功项目进阶为一个系列的典型。

万科的翡翠系起源于上海，第一个项目是位于上海浦东的翡翠公园。规划上，上海翡翠公园以纽约炮台公园为规划蓝本，并融入了老上海居住文化情结，再造海派文化的交融碰撞，呈现老上海的居住风情。项目主要规划技术指标如下：

◎ 建筑类别：高层

◎ 总 建 面：370000 ㎡

◎ 容 积 率：2.88

◎ 户   数：1974

重视故事线并善于讲产品故事，是万科的一大特点。上海翡翠公园项目以 New York Battery Park 象征着自由、开放与创新的住区为蓝本，缔造出真正的国际公园生活综合区；多个主题公园、多重物业类型以及独立景观小品组成的公共空间内，将更多人文关怀与文化艺术融入生活，极大的满足张江园区乃至浦东高尚精英阶层，以及追求高品质生活人群的生活需求；多元、自由的空间里，更加倡导人与人之间的交流与互动，营造更多样、更丰富、更具艺术性的生活主场。

另外，性能方面，上海翡翠公园项目有超过 40 项绿色科技运用，是万科首个不用带钱包的互联网智慧社区，自动新风调节减少室内 PM2.5；PC 技术应用方面，项目属于第四代工业化体系，有十八项技术体系应用，其中 7 项是上海第一（彼时）；服务方面，提供“精细化的日式管理，独一无二的细腻空间和生活品质，极具人性化的精装定制服务，引领全球高端人居新趋向”，社区 APP 将城市最优质资源引入生活。

彼时，无论是故事线、规划设计，还是性能、服务，在全国都是领先的，再加上万科的品牌和诱人的宣传，该项目一经推出，就取得了巨大成功。其后，万科的其它区域公司纷纷引进，并升级为翡翠系。

研究发现，翡翠系不仅落子许多城市（同一系列在不同城市的扩散），而且在多个城市，也有多个翡翠系项目（同一城市、同一系列的深耕布局），例如在北京已有翡翠公园、翡翠长安、翡翠四季等多个翡翠系项目。万科甚至将翡翠系品牌延伸到了住商综合体项目，比如上海万科翡翠滨江。

据不完全统计，截至 2019 年末，万科旗下冠名翡翠的项目已有几十个。从一个经检验成功的创新项目，升级为标杆产品和产品系，再推广到全国各大区域的更多项目，正是产品系列化的过程，也是标杆房企做大做强、抢占市场的成功经验。

北京翡翠公园项目位于北京市昌平区未来科技城南，北五环外。客观地说，北京翡翠公园项目的周边环境比较好：东北侧是占地 1600 亩海鶄落湿地公园，公园水体面积达到 20 万平米，绿地面积 76 万平米，自然资源极其丰富，是距北京城区最近的湿地公园。该项目主要规划技术指标如下：

◎ 占地面积：255078 平方米

◎ 建筑面积：694739 平方米

◎ 绿 化 率：30%

◎ 容积率：平均 1.69（1.2-2.6）

规划形态和故事线上，北京翡翠公园项目借鉴波士顿后湾地区的街区肌理和城市尺度，采用高低错落，疏密有致的建筑形态，形成丰富多变的城市空间。从横向主街，到西侧点式高层构成的城市天际线，到小区内部点式小高层构成的社区天际线，再到以四层为主的叠拼产品构成的低密度居住组团，形成了自然而有韵律的过渡。

北京翡翠公园项目的优势是有商业、教育、邮局等优质配套，亮点是项目的公共城市界面打造成具备时代都市感的国际复合街区形象。东界面着力打造丰富的外向型城市界面，包括利用最美邮局打造的售楼处、公寓以及区域型购物休闲中心。横向主街则借鉴后湾地区的纽伯里大街的尺度和建筑形态，采用创新的偏中心式的道路设计。主街以西侧的社区中心为起点，穿插了两个街心广场及多处口袋公园，同时将别墅感很强的社区入口也融入到街区空间里，运用小尺度的空间规划，形成了收放有致，丰富多变的城市开放空间，成为社区交流和邻里交往的场所。最值得称道的是户型。北京翡翠公园项目的住宅面积有 44 万平方米，除了首层和顶层，标准层户型只有 4 个——平均 11 万平米一个户型——户型非常精简化，这说明万科对“客户 - 产品”的研究非常精准，也非常有产品自信。

说到北京万科翡翠公园，不能不说令人感动的“151 个细节”。基于对客户和性能的持续深入研究，万科在北京翡翠公园项目上推出了“151 个细节”，并印制成册和广泛散发，起到了非常良好的效果，几次开盘，都非常火爆。

首先，万科翡翠系项目有比较明确的土地属性要求，按万科的说法是：“但凡翡翠作品，要么是江河流域（稀缺资源型土地），要么是城市中心（城市核心区土地），要么是城市未来所在地（城市新中心土地）。”

第二，配套齐全，且引入优质配套，比如商业、教育等。

第三，作为国际系（产品系）下的翡翠系（项目系列），万科通过故事线导入国际生活样本，按万科的说法是“翡翠系是万科基于对国际高净值人群的洞察，凝聚各发达国家的价值追求、生活理念、社区环境和建筑特色，以全球化的视野凝练国际化人居理念而形成的全新产品系。”

第四，作为引领万科进入“作品时代”的明星产品系，万科对翡翠系客群进行深入研究的基础上，非常注重高性能产品适配，并成为打动客户的强力武器。

第五，随着翡翠系项目越来越多，万科不断将经过检验成功的建筑单体、部品配置等予以标准化，并推广到更多的翡翠系项目中。一个简单的例子是，所有翡翠系项目的井盖都是统一设计、统一定制和统一工法标准的。应该是，虽然万科不太过度追求表面上的产品标准化，但标准化做法却无处不在，而且一个系列都有统一的产品精神。