研究报告
TOP房企产品力提升如何落位？
发表时间：2021-12-28 浏览次数：次 来源：兰德咨询
在弥漫着不安甚至悲观情绪的楼市大环境中， 在‘房住不炒’、‘美好生活’的政策大背景下，房企竞争从‘拼规模’进入‘拼产品’阶段。垫厚现金流好过冬成为TOP房企的主旋律，同时，产品力、服务力等综合指标成为房企穿越周期的时光机。产品力提升实际落位就变得尤为重要，尤其是TOP房企花了大量的人力、物力、财力，最后发现产品的落位实践不到位。大区、 城市公司、单项目操盘团队对于产品力提升和重塑没有交圈和拉通，导致产品力塑造只停留在“一把手”提升产品力的野心和集团产品研发部的内部产品设计机制层面，正确的做法是从拿地伊始就同频城市发展、在产品力上深练“臻功夫”、从客户体验角度提升产品品质，精准匹配需求，在“产品力”角力场中牢牢占据主动是这几年TOP房企的共同目标。接下来，让我们一起探讨产品力提升的落位目标、路径、策略、方法论。
通常集团层面要启动产品力提升会选择几个重点大区作为项目落位区域，这几个被选中的区域就需要提报大区典型项目，且说出提报理由，根据不同产品系不同产品精神和定位以及三品等因素选中项目，例如高端项目，一般情况下必须具备几大禀赋，第一核心地段、第二属于城市区位、景观、商业商务、教育医疗等多重顶级资源加持的稀缺住宅地块，结合城市顶级配套为依托打造标杆项目，有助于树立公司标杆品牌形象，重点阐述项目概述，一定要符合产品力提升要求。夯实企业内功，内外兼修，打造新一代住宅产品力扛鼎之作。对内打造产品力，树立产品系标杆；对外塑造项目价值，登顶城市标杆市场站位。对于城市，是城市天际线焦点，新一代住宅标准制定者；对于市场，是新一代住宅，不同以往任何项目的登顶者；对于客群，是顶尖标签，是城市峰层身份的认同感，也是新一代客群奢尚品味的卓识感。
国内外一线知名大师联袂，以最高端标准打造美好理想生活空间，包括但不限于建筑规划（国内顶级住宅设计专家）、景观设计（顶尖酒店景观设计团队）、售楼处精装（顶尖酒店室内设计团队）、精装样板间（五星级奢华酒店御用设计团队）等。
基于客户场景体验为出发点，围绕产品=精神+空间+服务、产品价值体系：品牌价值、城市价值、人居价值、投资价值、服务价值五个维度、八大子系统：规划、建筑、景观、示范区、精装、配套、性能、精匠的产品价值树搭建，将产品定义体系化、系统化。梳理提炼产品设计理念，实现从产品技术设计语言转换为营销语言及产品故事线；通过实景展示区塑造提升产品吸引力。针对售楼处、地下车库、景观会客厅、地下大堂、社区大堂、实楼样板间及外立面的实景展示，打造品质美好生活想象空间，塑造企业高端人居理念，提升客群吸引力，实现产品与客户美美与共的情感共鸣。
基于客户场景体验为出发点，从八个子系统中，进行价值提炼产品赋能，实现产品精细化落地。
基于新一代住宅产品，针对城市不同产品系的具体产品模块，进行产品研创，并将创新成果转为实际应用的标准化成果。具体内容包括：建筑、景观、精装、多专业一体化的专项标准等。加强产品创新，不断提升企业发展核心竞争实力。结合项目战略定位及产研调研，进行项目定当，结合竞品项目分析及客研对产品配置标准进行针对性比对分析，关注客户敏感点，结合周边标杆竞品配置标准。对外立面，户型以及景观园林配置进行针对性提升，塑造品牌产品力及项目高竞争力。为保证项目又快又好又省的做好规划设计、产品定位、营销策略，打造极具竞争力的新一代住宅产品形象，提升房企品牌影响力与市场定位，针对项目成立项目专班组，统一架构统一调度，并根据项目不同阶段主动进行人员调整，各专业条线内部上下联动，各专业条线之间横向交圈，提升专业成果质量及产品品质。
从品相（地标化城市名片）、品性（归家系统、简约而不简单的新景观、资源纯享户型、品质精装格调健康智能住宅）、品牌（产品文化、故事线）到产品线规划“产品系列-基本定位-项目系列/子系列-城市/土地-客户价值体系-产品价值体系-市场价值体系-产品品牌-项目名称”九位一体系统提升产品核心竞争力。量价目标的实现，需与竞品实现差异化区隔，通过强势品牌落地、强烈市场共鸣和强化产品标签进行产品主义突围；营销执行三大原则：秉持 “ 不惊艳不登场，不焦点不发布，树标杆强体验”的原则，塑造城市产品体系新一代住宅产品力标杆和生活美学地标，营造物理产品和文化精神双引领，颜值、产品、服务标杆，代言城市新一代住宅产品实力。公建化外立面打造：拆解外立面主要由门窗、饰面及栏杆组成，化整为零，以用户敏感点作为成本分配的核心要素 ，将普通门窗提升为多重降噪、舒适感较强的系统门窗、合理调增石材及铝板含量；以最优的成本打造最具调性设计的房企标志性外立面。户内空气系统打造：医疗级净化杀菌消毒+集中式新风系统，采用离子瀑处理空气的项目，塑造现象级健康人居体验，过程对标金茂、朗诗，并与离子瀑单位深入进行交流， 从功能对比、专利技术、自动控制、设备造价等方面进行成本深入调研，助力空气系统产品力实现。户内精装成本适配：结合客户敏感点及亮点提升内容，按照成本充足、成本精准、成本最优的原则，与竞品项目精准对标，超越对手一个段位。组织文化、品质目标、组织架构全面更新，内外对标、技术保障，积极、持续开展内外对标工作，博采众长；推行设计施工一体化，强专业交圈，全面落地工业化建造、穿插施工、工程云系统，项目建造全过程做好供方资源管理，通过严格供方筛选、月度履约考评、供应链生态构建等，统一品质标准，合力相向而行，秉承完美交付密码，做到从容交付；集中交付前- - 交付培训、集中交付中- - 快修保障、集中交付后。总结：TOP房企产品力提升落位工作是系统工作，首先得有产品力目标、其次是产品力打造路径（产品七化），最后是产品力打造四策略（包括设计、营销、成本、工程），产品守正，营销出奇的时代，产品至上，产品价值项目落位比以前更重要，构建产品生态体系，打造新一代住宅标杆产品，一切皆有可能。
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