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龙湖产品进化史

发表时间:2019-07-23    浏览次数:次   来源:兰德咨询


2019年,龙湖集团要“四条腿走路”了。

 向在豪宅领域长袖善舞的龙湖,提出除住宅开发之外,还要在商业运营、智慧服务上加大力度,并在长租公寓上继续投入。对于后三条腿,龙湖着重提出2020年底要创造超过60亿元的租金收益,和超过50个商场开业数量的目标。

 2019年龙湖预计在售主力项目将达到207个,目标销售额2200亿元,其中仅有21个是原著产品系项目,而尚未开业的纯商业项目则占到47个。并且在售原著系住宅的进驻城市均为二三线,以天街系为代表的商业项目则在北京、上海、杭州遍地开花。

 照此趋势来看,龙湖商业运营正在加速成为和住宅并重的独立业务版块,而龙湖曾经引以为傲的原著系等顶豪产品却被日渐边缘化。原本为吸引客流、作为住宅配套的商业产品线从配角唱成了主角,尤其龙湖提出的城市TOD开发模式和“空间即服务”战略更是以商业产品线为价值核心,颇有无心插柳柳成荫之感,这个结果是龙湖在多年前没预料到的。

 再反观原著系,这个龙湖豪宅产品线的巅峰之作,近几年品质却开始尽显短板。比如龙湖曾经引以为傲并大力推广的“标准化”现在成了“敏感词”;曾经打动无数女性心的示范区,如今颜值也已比不上融创;百万级的总价水平也早已偏离了原著系顶级消费人群的客户定位,而是越来越向再改靠拢。

 尽管如此,从历史发展的角度看,龙湖原著系、滟澜系等顶豪产品,还是为其今天的市场格局做出了不可磨灭的贡献。因为正是这些产品的存在,才让龙湖品牌和层峰人士、城市精英画上等号。尽管产品已经略显过时,但其精髓却被继承,龙湖的品牌形象仍然是精细化和品质化不动产开发的专家。

 龙湖产品系的自然演进和退化

 龙湖今天的产品线版图非常丰富,仅别墅产品线就有蓝湖系、滟澜系、原著系、山海湖系、香醍系五大产品系列并立;同时,龙湖将别墅的品质感融入洋房产品线设计,可按项目的区位分成别墅式情景系列、生态型度假系列、城市资源系列、精工型城市系列四大类洋房产品;龙湖所擅长的高层/超高层产品线,可大致分为规模型和资源型两类产品;商业产品线则以天街系为绝对主导品牌,家悦荟和星悦荟作为龙湖服务高端消费长尾市场的窄众品牌;此外还有长租公寓品牌龙湖冠寓下的三个子产品系列。

 这样错综复杂的产品系架构背后,是龙湖经年累月地对产品进行筛选和积累的漫长进化。

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 1993年,龙湖集团在重庆创立,前后用了26年时间,发展成为今天同时拥有300个住宅及商业项目的大型地产开发集团,可谓厚积薄发。这26年的时间,从产品进化的维度上看,可以将1997年、2003年、2008年作为龙湖进化的三个分界点。因为这三个时点上,龙湖产品线的丰富程度都实现了一次质的飞跃,从而拉动龙湖在地位和规模上实现新的跃升。

 龙湖早期的扩张,是采取了“先产品扩张,后区域扩张”的战略。在走出重庆之前,龙湖几乎将普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等业态都做了一遍,从而积累起丰富的产品经验。在此基础上,龙湖还向万科和新鸿基等全国性品牌学习先进的管理经验,比如龙湖产品的重要基因——用户细分,就是源自万科的启蒙。

 回顾1997年,国家将住房建设作为新的经济增长点,中国房地产亟待转型。认准这一趋势的龙湖董事长吴亚军,抱着“先做好再做大”的决心,南下深圳找万科董事长王石“取经”。在万科,吴亚军学到了三点,一是客户研究,二是项目项目前期策划,三是设计标准化。同年,得道归来的吴亚军成功开发了第一个中高端物业重庆龙湖花园南苑。

 1999年,龙湖重庆西苑启动,吴亚军首创了板式围合、样板景观,产品一上市便成为抢手货,说当时“卖房比卖菜还快”一点也不夸张,龙湖的资金也由此充裕起来。

 此后一直到2003年,都是产品培育阶段,在这期间龙湖经历了从单业态单项目到单业态多项目,再到多业态多项目的第一阶段自然演进,这其中2000年开发的龙湖香樟林无疑是龙湖在豪宅领域树起的第一个标杆,据说曾引发了某知名业内人士“要看纯粹的北美风情别墅,不必去美国和加拿大,只需要到重庆香樟林”的感叹。

 2003年开始,龙湖正式开始了以产品品类细分为主线的多业态布局,并推出了首个洋房产品线作品——龙湖别墅式情景系列,这个系列下的重庆龙湖弗莱明戈slogan就是“以别墅定义花园洋房”,不但借鉴了别墅打造方式,打破了重庆洋房集约的4-5个单元拼排,将洋房以独栋、双拼呈现,并且每栋独立整体立面设计,彻底改变了传统花园洋房一成不变的单调立面,大大提升了洋房的舒适度和尊属性,还营造出浓郁的异国风情,此后这个产品系下的北京花墅香醍也成了龙湖叫响京城的经典之作。

 2003 年也是中国房地产转折的一年。这一年,国家确定了房地产作为支柱产业的经济地位,同年全国房地产开发投资首次突破一万亿元,行业出现投资和需求并存的过热现象。借着大势,龙湖虽然并不急于扩张规模,但开始迅速扩张产品线,积攒实力服务那些不断涌现的城市新兴消费人群。

 2004年,龙湖将“善待”理念从住宅延伸到商业地产,认准“国内新兴家庭”这一特殊阶层,推出龙湖天街产品系,开创大型超区域及区域型购物中心,打造集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的国际时尚生活都会,为国内新兴家庭提供一站式消费场所。这条产品系到现在已经变成龙湖拿地很好的抓手,并让项目能做到销售跟利润率的平衡。

 2006-2007年,龙湖先后推出蓝湖别墅系列,以及规模型和资源型高层住宅系列。其中蓝湖别墅的项目区位都选在配套缺乏但交通便利,同时具备山景或水景的城市近郊,通过占有稀缺资源,为中国第一批有改善型居住需求的富贵之家提供物业服务。

 而规模型和资源型高层住宅则是对应不断扩大的城市规模,通常选址在市区核心地段,拥有各种稀缺配套资源,打造豪华居住区,服务城市精英以及富贵之家的二三次置业需求。当时推出的重庆春森彼岸和水晶郦城一经推出即遭疯抢。

 龙湖得道于万科而胜于万科也是在这个阶段。中质协当时组织的客户满意度调查显示,龙湖当时的客户满意度为94分,万科为64分,且龙湖工程质量满意度为5星级,万科仅为1星级。2006年万科集团二季度例会上,万科集团总部要求有关部门到龙湖交流学习,调查万科与龙湖的差距在什么方面。据说深圳万科高层林少洲当时参观龙湖地产的样板房,脱下皮鞋换上拖鞋进屋,当他出门再穿自己的皮鞋时,发现自己的皮鞋被掉了个方向,不由感叹道龙湖地产这家企业“很可怕”。

 2008年,在中高端住宅开发积累了十年经验的龙湖迎来第三阶段的蜕变。龙湖将万科的合作伙伴管理体系进一步升级,形成具有龙湖品牌特色的精细化运营体系,让龙湖的细节致胜成为现实。在完善的管理体系下,2008年龙湖开始北上,项目集中进驻北京,并一口气推出了三大产品系列,分别是滟澜系、原著系和生态型度假系洋房,开始形成鲜明的龙湖特色。

 龙湖滟澜系定位是国际化别墅区,选址副城郊区,强调有原生态自然景观,居住气氛好,交通便利,对应客群是有改善需求的富贵之家。龙湖原著系则更上层楼,一经推出,龙湖在豪宅界的地位和话语权已经无可撼动。原著系别墅直接对应着市场顶级购买力客户,产品核心价值观是追求极度舒适、对奢侈产品的享受。在原著系的庭院里,每一棵树与山石都要经过反复甄选,甚至摆放位置都要经过多角度审视。西宸原著项目还特邀清华园林古建方面的博士根据真实的中国古代贵族园林恭王府规制设计。

 2009年,龙湖如愿在香港联交所主板上市,吴亚军也因此成为了身价39亿美元的新女首富。此后,龙湖继续推出城市资源系列洋房以及精工型城市系列洋房,山海湖系及香醍系别墅,以及家悦荟及星悦荟商业地产,这些产品系大多都对准了城市精英、富贵之家等社会精锐阶层,满足他们不同维度的居住需求。

 其中在2010年和2011年推出的社区购物中心星悦荟,以及中高端家居生活购物中心家悦荟,被称为龙湖除天街之外的商业产品线“副线”,是因为这两个产品更多时候是对于龙湖商业多元化的一种补充。而且因为体量、选址等条件限制,星悦荟与家悦荟不能像天街一样,快速地复制与布局,体量上也明显小得多。据龙湖集团公开报告显示,截止到2018年,星悦荟在重庆 、北京和西安皆有项目布局,而家悦荟目前则仅有重庆MOCO一个项目。

 而龙湖2011年推出的旅游度假产品山海湖系列主打区域与跨区域旅游地产消费,曾以成都小院青城、烟台葡提海湾等项目让大众眼前一亮。此后房地产市场进入了以规模竞赛为主题的周期,故龙湖没再将其作为主打产品。沉寂数年后,这条产品线在今年忽然推出了龙湖·九里晴川项目,但总的来看整条产品线还是大势已去。

 至此,让人们津津乐道的龙湖产品线版图最终形成,龙湖的产品扩张也告一段落,集团转向开始了借助资本力量的规模狂奔,但事实和龙湖预测的却有些出入。在龙湖的预想中,各条产品线成熟之后,就要将其对各地输出,实现在北京、上海、重庆等城市核心及周边快速复制,但没承想龙湖的高端别墅产品成熟后还没几年,整条产品线却开始走下坡路。

 近几年,龙湖原先别墅产品线,除原著系之外,滟澜山系、山海湖系都由于周转率低而悄然消失。此外,龙湖的景观理念、造景手法、后期维护也被批评过于繁复,五维园林被评价成“恨不得巴掌大的地方也要塞点儿东西”。同时,实践证明这种过于繁复的景观效果耐久性很差,过不了多久,花花绿绿的草花都会打蔫枯萎,密植的灌木、乔木越长越乱,枯枝败叶越来越多,业主打理起来也很费劲;因为太过繁复,透风性差,必然滋生蚊虫,业主在社区里一不留神就被叮咬——这其实与人性化追求是相悖的。

 与龙湖相反,近年来融创、绿城等都开始走起景观简约风,这种风格不仅成本低、工期短,而且很耐久,也迎合了今年中高端客群的简约审美观。地产江湖人才辈出,各领风骚,龙湖想再次树立引领行业产品风潮的地位又要有很长一段路要走了。

 产品线应用:龙湖的“积木理论”

 尽管龙湖的豪宅产品线近年来出现了效果退化,但其要素和视觉效果却在其他项目上得到了继承和展示,这全要归功于龙湖基于产品库提出并实施的“积木理论”。

 2009年,龙湖熙湖悦著、和棠瑞著,以及列车新城,分别坐落在房山、平谷和保定高碑店,这是三个项目具有完全不同的产品特质的龙湖产品。

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 熙湖悦著的建筑类型是叠拼别墅和花园洋房。户型包括353平米4室3厅2卫别墅,和73-83平米的2室2厅1卫洋房。别墅总价800万元/套起,洋房总价281万元/套起;

 和棠瑞著是纯别墅项目,户型包括350平米栖水合院和305平米的湖境叠院,价格690 万元/套起;

 高碑店列车新城是联排+洋房品质住宅,也有公寓,主力户型有85平米的2室2厅1卫,和105平米的3室2厅1卫,价格在150万元/套起,这还一个节能被动式建筑项目,共规划楼栋总数120栋。

 同一个品牌,同一个时间,在同一个城市推出彼此截然不同的三个项目,已是十分纳罕。更令人不可思议的是,这三个项目推进周期却差不多——前后脚拿地,前后脚开盘,预期前后脚交房。这背后就是龙湖的“积木理论”在推动着集团在产品多元化的前提下实现高周转。

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 在这三个项目中,又看到了龙湖产品“客户细分”的基因,三个项目对应三类完全不同的城市客群,熙湖悦著是限竞房,环境好、配套差,自驾便捷,对应的是在北京西、南四环工作的刚需,以及考虑养老的两类人群;同为限竞房的和棠瑞著,对应着在限价背景下急于改善居住环境,提升居住品质的中高端家庭,但不得不说这个定位高端的项目还是在周转速度上沉沙折戟,至今开盘无期;而高碑店列车新城则对应的是去环京置业的北京市外溢人口,以及高碑店当地产业人群。龙湖能让产品如此精确对位每一类客户,其原因也在于龙湖的“积木理论”。

 积木理论是指通过产品标准化和模块组装化让产品实现快速复制。龙湖内部对“产品线”特别注重,但确切地说,龙湖内目前已经成型的“产品线”主要还是指别墅系列,而其他产品还没有形成特别明确或固化的组合标准,尽管如此,但龙湖集团内部却有一个全面系统的产品标准库,也能使项目快速转入设计环节。

 龙湖的产品标准化历程分成2008年前后两个阶段。2008年前的第一阶段是积木理论的诞生,也就是产品的初期标准化,是标准化模块、个性化拼合阶段。在这阶段,龙湖要求项目90%采用标准化模块,只有10%自行创新。立面风格、园林景观、售楼处、户型、部品等积木式产品要素不允许随意改变,例如全集团售楼处只有5种标准,标准间要求风格统一,延续性好,从而保证整体风格的实现。通过模块标准化,龙湖确保了成功经验、成熟产品的快速复制。此阶段龙湖也注重产品线的丰富完善及创新,以及知识和产品库的积累。

 2008年,龙湖在集团层面成立了产品中心,此后就进入了产品标准化复制的第二阶段,也就是开始高调实施产品标准化,这是“积木理论”的升级阶段。此时龙湖的外地项目几乎不再进行产品创新,而是复制重庆、成都、北京的成熟产品和业已打响的项目品牌。但产品中心会每三个月召集城市公司研发部开会,讨论哪些模块可以进行行标准化,再经评审进入产品库,保证产品库的常新。为此,龙湖内部建立起知识管理体系,员工将工作中所积累的知识经验形成可操作执行的制度、流程、指引、模版及小贴士等和同分享,一旦建议被采纳入公司知识库,公司就会给予个人相应的积分和年终奖金。

 龙湖采取积木理论这样的产品战略,主要是考虑到其客群定位——集中于再改、豪宅客户,产品多为花园洋房、别墅等,因此需更多体现个性化,但同时龙湖还有品牌在全国扩张的需求,这使其必须要考虑工程速度。受到这两条约束,“创意标准化”成了龙湖唯一的解决方案。

 受这个思路的影响,龙湖地产的研发创新往往侧重于理念层面和模块化层面,而不是项目层面。随着市场竞争愈发激烈,高端市场的更加细分化,龙湖越来越将产品线、产品系列的系统化研发创新提升到公司战略高度,不断加强不同业态产品关键品质和成本特征的基础研究,分析和归纳不同业态产品组合方式及其对收益率的影响,力求将产品系列逐步向产品线方向推进。

 尽管取得了一些进展,但现阶段看,龙湖在项目定策和设计实践中,对于产品线优化配置和组合还是处于比较初级状态。这主要是因为龙湖的拿地模式限制了项目容积率及规划布局,产品线的组合要根据供地要求配置,自主性较弱。不过以庞大的庞大产品数据为基础的积木理论,让龙湖在拿地时“很不挑食”,并且能根据拿地状况迅速形成产品方案,这一切非常值得同行借鉴。

 龙湖产品线价值几何?

 回顾龙湖的发展历程,自从2009年登陆资本市场以来,龙湖已经进入了“先做好,再做大”的第二阶段——“规模扩张”。尤其2016年之后,龙湖除长租公寓产品线之外,没有再推出任何新的产品系列,但其资产规模从两千亿迅速攀升至五千亿,营业额也超过千亿,这也可以看成是龙湖多年来积累起来的产品线价值的兑现。

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 只不过当下规模赛跑已经告一段落,连吴亚军自己都说“水大鱼大、蒙眼狂奔的时代注定一去不返了,回归、重塑成为共识。”在2018龙湖业绩会上,龙湖再提到明年商业租金收入要达60亿元、长租公寓收入20亿元的目标,产品与运营恐怕又要重新成为龙湖集团内部的第一关键词。

 总结龙湖地产在产品方面的表现,有以下几点启示。作为民企,尽管品牌优势先天不足,但机制比较灵活,变革动力强劲,这可以使企业运营效率高,其实有足够的条件既追求项目高溢价,也追求项目的高周转率。同时,可以积累起独特的设计管理和营建经验,在市场上独占一席之地。比如龙湖就有丰富的别墅和高层住宅建筑的设计管理和营建经验,园林景观效果非凡,细节方面尤其突出。

 当然龙湖的产品也有不足,其他房企应尽量预防和规避。比如尽管模块化层面产品线清晰,但项目层面及建筑层面的产品线仍比较模糊。另外建筑层面产品标准库不太健全,迭代更新和标准推广效果不太好。而龙湖的设计单位比较分散,为产品线带来许多不确定因素。

 但无论如何,龙湖对市场的快速反应能力、快速研发和创新能力,以及产品模块化并快速复制的创新思路都非常值得同行借鉴。


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