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新一代住宅是什么样的

发表时间:2020-08-05    浏览次数:次   来源:兰德咨询

在可预见的未来五年内,商品住宅或将占全国商品房销售总量的90%以上,绝大多数房企的刚需改善住宅在整个产品体系中的占比也大都在90%左右——两个90%意味着刚需改善住宅是企业能否实现未来战略目标的关键,同时也意味着是各家房企竞争的主战场。在企业都陷入规模焦虑,竞相扩大规模的情况下,这就意味着未来竞争只会更加激烈,销售只会越来越难。

在竞争越来越激烈和开发利润率越来越低的市场中,如果陷入价格战,将会非常危险,甚至会导致零利润空转和丧失增长动力。要想突破重围,脱颖而出,一定要站在未来,研发出行业领先、难以竞争的新一代产品。只要做出不愁卖、抢着买的产品,自然能实现业绩持续速增,甚至想多快就多快!只要做出来,不仅能实现业绩速增,自然也会形成独具特色、业内推崇的产品模式和明星产品IP,典型案例比如金茂府模式、绿城桃李春风模式等。但令人遗憾的是,现阶段绝大多数房企对住宅产品的理解和打造仍停留在打造产品这个物理空间,而没有上升到产品文化和人文精神的高度;在服务上,也仅是基本的物业服务,而缺乏美好生活所需的大服务。

我们认为,新一代住宅不仅是空间,更是“空间+精神+服务”的复合场。其中,空间是产品的表现,精神是产品的灵魂,服务是产品的体验。基于这一基本认知,我们认为新一代住宅的产品宗旨是16个字:内涵驱动成本为先以人为本价值导向所谓内涵驱动是指产品一定要有灵魂、有精神,成本为先是指产品一定要有成本优势(有成本优势才有价格优势),以人为本就是要满足不断升级的客户需求,价值导向就是要做出高性价比、高体验感、高美誉度的产品。遵循这一宗旨,经过层层推导和整合,于是就形成了新一代住宅的10×10设计矩阵。

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鉴于10×10设计矩阵全部展开的话,篇幅过长,下面融合为10个专项进行简要分述。

(一)定位设计:确定产品在市场上的生态位是定位的关键

新一代住宅的立意和出发点是打造“三高两有”(高性价比、高体验感、高美誉度、有鲜明特色、有绝对优势)领先市场的新一代产品何为领先?我们认为应在五个方面实现全面领先,分别是理念领先模式领先成本领先设计领先管理领先最终目标是将一个个住宅项目打造成超越竞品、领先市场的住宅标杆和人居典范。

基于新一代住宅的市场定位和目标,在进行项目定位和产策时,就要明确项目的客户定位和产品定位,做到精准定位,而且至少要比竞品高一个段位——确定产品在市场上的生态位是新一代住宅市场定位的关键。

(二)从城市美学的高度构建未来人居空间:文脉、形态、时空和界面

无论是什么项目,房地产产品的不动产属性决定了项目不会孤立地存在,而是城市面貌和环境地貌的一部分,因此负责任的企业一定要尊重城市、敬畏土地。项目给城市带来什么,是为城市更美好增光添彩,还是制造一片建筑垃圾,这是个必须要思考的问题。答案显然是前者,即使是基于投资、盈利角度,也要意识到:做出经典的作品,更利于树立品牌形象,更易于被市场和客户接受,更可能获得更高回报。为此,提供以下三点建议:

■ 深入发掘城市文脉和土地价值,这比只追求货值最大化更有意义,也更容易实现货值最大化。

■ 建筑形态。关于刚需、改善型住宅产品的建筑形态设计,专题研究结论是,高层、低密(指建筑密度低,而不是容积率低)、景观均好的产品比传统的高低配产品更利于实现投资价值最大化,更利于产品标准化,且视觉效果更整洁、持久。另外,同质产品也意味着同类型人群购买和居住,因此也更利于社区服务和开展社区文化活动。

■ 时空和界面:作为城市空间的一部分,最终呈现的产品要经得起全时空、各界面审视,不同视角、不同时间都能给人美好的视觉感受,这是成为城市地标、城市封面和人居典范的前提。因此在设计时要尽可能模拟出全视角、全时空和全交互的场景,让每个项目都成为城市最靓的一道风景线。如此,也一定能获得政府的支持、客户的认可和市场的回报。

(三)配套:服务产品化与产品服务化

一个项目做不做会所,做不做集中商业,如果要打健康牌,做不做健康配套……这些问题都要谋定而后动。做什么配套,其实是提供什么服务的问题。产品是由“空间+精神+服务”组成的复合场。所谓“提高产品与服务水平”,不应只停留在口头上和会议室里,而应转化为实际行动。服务设计与规划设计、建筑设计、配套设计有一定交集,但又相对独立。之所以将属于规划的配套单列出来,目的是强化产品服务化和服务产品化的认知。产品服务化是指项目投入成本而配套的商业、幼儿园、社区生活中心、配套用房等,要践行“以人为本,价值导向”的宗旨,必须要前瞻性、精细化设计,为住户的美好生活服务,不断提高客户体验感和品牌美誉度,当然也不要违背“成本为先”的宗旨。服务产品化是指通过提供优质的销售全程服务、交房全程服务、后期物业服务、定制化增值服务、会所服务、社区文化活动服务等,使服务成为公司的品牌名片、社区治理的标杆和客户美誉度传播的口碑、激发更多人买房的原动力。为此建议结合不同产品系的定位,从打造公司服务品牌和产品服务化的高度予以明确配套标准和服务标准。

(四)产品IP化:形成高辨识度的产品符号

通常所说的产品差异化、特色化,或者设计符号标签化等,均可称为产品IP化。打造有特色的明星产品IP,是公司的追求,“IP化”就是产品IP规划在产品标准中的具体落位。要将某某系打造成明星产品IP,一定要立足于差异化,而要做到差异化,也要统筹规划,而且既不能用力过猛(不能太过暴力美学),也不能太过抽象(还要适度迎合三四五六线出手客户的审美),当然也不宜太少和太多。

怎么把产品打造成IP?是近年来众多房企砸重金研究的领域,也是产品力能否领先的重要指标,秦皇岛阿那亚礼堂,很漂亮,也很美好,目光所及,全是治愈系画面,莫名的沉静和洗礼。海边礼堂是社区的精神空间,人们在此沉思,聆听内心的声音,感受一束光的美丽。同时,这里也是文化活动、艺术展的举办地,是一个充满仪式感的文化艺术空间。什么是好产品?就是有人愿意拍照或自拍发朋友圈,网红打卡地也就油然而生,房企的产品不是对建筑材料、混凝土等简单的堆积,而是对建筑、景观、装修等结构性的整合和组织,是一个确定性的交付结果。所以产品一定是空间+精神+服务的复合场 。

(五)风格:差异化与去风格化

在产品风格方面,总结下来,大致有三种态势。一是有些企业长期坚持某种风格,或主做某种风格,久而久之就逐渐形成了特色,典型企业是星河湾、恒大等。但遗憾的是,绝大多数企业应习惯于跟随和追风,导致风格多样,所以难以形成产品特色和高辨识度的标识。另外,近年来,在新中式风格基础上,有些企业在尝试研发专属风格,比如招蛇玺系的汉风国玺风格,融创雅颂系的宋代建筑风格。还有些企业在逐渐有意识的去风格化和采用融合多种风格的混搭风格,例如保利、融创等。

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我们认为,与客户去标签化的原因一样,产品去风格化也将是未来的趋势。

原因有三:第一如果项目是某种风格, 难免会导致一些人不喜欢,因此会排斥一些人,这是主要原因;第二,风格多样化也会加大产品标准化和集采工作量,不利于推行标准化;第三,无论什么风格,都会有大量雷同,都难以做出特色,与其这样,干脆反其道而行之——去风格化。

我们预判,近几年比较流行的新亚洲、新中式风格,特别是售楼处,因过于千盘一面,可能不久将会退潮,取而代之的将是现代艺术风格。无论什么风格,切记一点:经典是曾经的时尚,但时尚未必能成为经典。

(六)户型:空间、功能与理念表达

应该说,这些年来,户型越来越趋于成熟。未来的户型是什么样的,会不会与现在相差不大?我们预测,在平面布局上,应该相差不大,但仍将有较多变化,其中一个项目的户型数量将会趋于精简化,而随着居住人群趋于同类人群,户型面积段将会收窄,其中刚需改善住宅将会集中在100-140㎡为主。

如前所言,今后无论是刚需,还是改善,户型功能空间会越来越丰富、精细,甚至精细到哪儿放置小洗衣机,哪儿放置大洗衣机,都会做好场景设计。即使一个阳台空间,也要做出复合化场景:养花,洗衣,晾衣,收纳,喝茶,观景,亲子,荡秋千……

实践中发现,有些户型虽然不错,但一线营销人员不太了解户型优势和设计理念,而客户又不太懂,所以户型表现形式在营销层面一定要创新,而这需要技术支持。所以建议企业一方面要立足于原创一些户型,同时也要在户型图表现上全面创新,务必将设计理念、优势和户型价值用直观方式传递给客户。

(七)景观:简约而不简单的三重景观将是未来趋势

当前的景观做法有两个极端:有的过于繁复,有些又过于平淡、简单。过于繁复的景观做法所营造出的梦幻效果,在开盘和交房时,确实能打动客户,但耐久性很差,过不了多久,残败枯萎,密植的灌木、乔木会越长越乱,而且蚊虫很多。近年来,景观营造越来越趋于整洁、通透,但却进入了另一个极端:过于简单,过于追求视觉效果,时间长了,容易厌倦。我们认为,好的景观一定是简约而不简单。我们注意到,万科、融创等已开始回归到三重景观。我们预测,一场“新景观”风潮将要到来,传统景观做法将会被摒弃、颠覆,未来的“新景观”将趋于简约,更注重功能和美学的统一,更注重耐久性、参与性、人性化和智能化。

(八)精装:标准化+个性化的全精装

无论精装多么繁复、交房时多么困难,交房后多少投诉,这些都属于内功、能力问题。但可以确定的是,全精装交房是未来必然趋势,而且也是政策导向,因此为全精装交房提供技术保障是产品研发设计部门责无旁贷的职责。另外与建筑、景观去风格化一样,精装去风格化也是未来的趋势。

除了全精装这一大趋势之外,我们预判,未来的精装还有两个趋势:一是标准化,这是降低成本、保证品质的根本,也利于现金流提早回正,毫无疑问是必然趋势;二是个性化,也就是应适当照应到客户追求个性的需求,给客户象征性地预留少量后期装修,甚至DIY的模块,比如电视背景墙、阳台/楼台,为此建议在硬装标准中预备多种“换装”推荐标准。

(九)级配:从部品比拼到性能适配

随着市场竞争越来越激烈,销售压力越来越大,当前竞品之间竞相比拼性能,结果是部品超配、错配现象比较普遍,而结果的结果是,成本抬高后反而导致项目利润率减低,降价空间收窄,进而导致产品力下降。为此建议一定要做好成本等级和部品适配标准,特别是对技术性能不太熟悉的健康、智慧系统,更要做好适配。

(十)精神:产品的灵魂

新一代产品一定是“空间+精神+服务”。要打造有灵魂的产品,就不能仅在“空间”上发力。产品精神可视为链接不同物理空间/产品模块的思想及“神经”系统,比如建筑精神。精神,既无所不在,又隐于无形。我们认为,产品精神的最高表现是人文精神。无论是北京的四合院,还是曼哈顿的历史文化街区,除了空间,都沉浸并洋溢着一种人文精神,包括厚重、经典、安逸、闲适。因此在人文精神的打造上,要有意识地打造一些有故事、有说法、有文化的精神场景,满足人的精神需求,是家真正成为人的身心归宿。

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