【房企战略百谈31】深耕八字诀：取势、明道、优术、担当

发表时间：2021-10-29 浏览次数：次来源：兰德咨询

如果说五年前还有企业很在意进入多少个城市的话，那么时至今日，有这种情结的企业已少之又少了。可以说，是否深耕，不必再讨论，核心问题是如何深耕。

对于如何深耕，虽然一些企业有不少经验，但系统地总结具体策略的文章却很少。本文算是一篇标杆房企城市深耕经验的分享吧。之所以这么说，是因为我们参加过不少标杆房企的深耕策略研讨会，也知道很多企业多项目布局存在的种种问题。

结合标杆房企的深耕经验和教训，建议房企在制定和实施城市深耕战略时把握好四点、八个字：取势、明道、优术、担当。

1.取势

在上篇《如何前瞻性地做好市场布局》中曾说过，决定是否和何时进入一个城市，一个重要前提是判断目标城市的房地产市场处于哪个阶段，如果过早或过热时进入，都很可能陷入其中，难以脱身，更不可能实现现金流高周转。故此，务必要精准研判市场走势，把握好波段和轮动周期。

同样的道理，进入一个城市后，既然做了第一个项目，只要市场尚可（已很少有竞争不充分的封闭型市场），无论首个项目怎样，都要尽可能深耕下去。其实复盘结果也表明，多数情况下，首个项目不太成功，并非是市场不好，而是地块位置、产品定位或营销操盘等有问题。总之，既然进入了一个城市，能深耕就深耕，除非真的不能。

那么什么城市不宜深耕呢？简单来说，除非产品力强，具有扫荡市场的优势，一般来说，市场容量低于10亿元的五六线小县城就不宜深耕，黑恶势力比较强的城市也不宜深耕，市场呈现明显、快速下行的城市更不宜深耕。对企业来说，哪些城市不宜深耕，与明确哪些城市不进入和哪些产品不做一样，也要在制定战略是划定“红线”。

如果有深耕的可能，而且对未来的产品力有信心，一定不要轻易撤出，否则前面的付出就等于归零了。

当然，对于深耕速度和强度，主要取决于市场容量大小。如果市场较大，且城市及房市总体向好，或者城市发展的某个方向或某些区域，未来看好，都可以深耕。也就是说，深耕速度和强度取决于“势”。当然了，再强调一次，深耕的前提是产品力强，否则就是盲目冒进。

2.明道

如果产品力能够支撑，且市场尚可，那么在决定深耕后，就要明确具体策略。

要明确深耕策略及速度、强度，首先要基于对未来市场的判断，确定未来各阶段、各年度的市占率目标。特别强调的是，不同能级城市的市占率不同，而且市场容量越小，可能的市占率越高。为此，我们曾统计过很多城市TOP1、TOP5和TOP10企业多年的市占率数据，无不印证了这一规律。鉴于数据的时效性很强，在此就不再呈现图表了，而是重点说说具体的深耕策略。

一个房企新进入一个城市后的首个项目，通常会优先植入自己知名产品系的成熟产品，例如融创的第一个项目通常是壹号院，金茂的第一个项目通常是金茂府。当然了，要有类似的产品系和成熟度高的产品。

首个项目之后，特别是在明确了市占率目标后，就要进一步明确深耕速度和强度。例如，在一个还处于上行期的市场，可以是“1-2-4-6”，即首个项目实现现金流回正后，再择机拿两个项目；首个项目清盘前后（市场尚可、产品有优势的话，基本上是进入后两三年），且第二、第三个项目现金流回正或接近回正时，再拿两个项目——如此就能保证有三四个项目在售。依此类推，积极稳健地深耕下去，基本能实现预期的市占率目标。

万科、融创等在很多城市的市占率都是第一，其中万科的一个城市的项目数量可以达到30个左右，其深耕节奏和经验值得深入研究和参考借鉴。

3.优术

与小学学的算术中的“术”一样，优术中的术也是方法的意思。

如何优化深耕方法，某种意义上，这比是否深耕和如何深耕更具实际意义，也更具难度和挑战性。举个常见的例子。有些企业在一个城市有多个项目时，往往因为项目位置临近、定位相近，而导致相互争抢客户。再举个不常见的例子。很多企业往往在城市发展的主方向做多项目布局，但我们基于逆向思维，建议我们的客户在反方向的老城区拿旧改地块后，因为地缘客户多，反而销售特别好。这已成为我们给一些三四五线城市客户提出的上升到战略层面的一个重要建议。还是那几句话，要前瞻性地做好市场布局，发现别人暂未发现的机会，就要遵从常识和逻辑，而不是过于依赖数据。

优术还有两种做法。其一，在一个城市深耕时，要尽可能延展产品线。当然未必做到产品线全覆盖，但也不能太少，否则产品就容易撞车。为此，在做产品线与产品系列规划时，产品系名称和项目案名要尽可能去标签化，而且每个产品系在每个阶段都要有两三种风格。关于这个话题，推荐阅读产品线与产品系列规划的几篇系列文章。其二，要尽可能拓展拿地方式和开发方式，其中拿地方式有招拍挂、产业勾地等，开发方式有独资和合作开发等。这两个话题，属于显学，在此就不再展开了。

4.担当

所谓担当，顾名思义，就是要有致力城市美好，对城市、对客户有负责精神，也就是前文中我们反复强调的十二个字：尊重城市、敬畏土地、善待客户。

说句实话，外地开发商进入一个城市后，当地领导和客户还是多少有些不放心的，总担心市场不好时，楼盘烂尾、开发商跑路。所以要想深耕，就要打消这些顾虑，特别是不要轻易地大幅涨价和降价，以塑造与城市长期共同发展的品牌形象，比如在关键时候配合托市，关键时候带头捐款捐物。实践中，类似正面和反面的例子不胜枚举。

另外要注意，即使资金实力和产品力再强，也不要有割韭菜的想法，更不要将当地弱小的开发商赶尽杀绝（其中很多老板都是当地官员的亲戚或涉黑，所以一定要给别人留口饭吃），这也是勇于担当、负责任的表现，更是深耕的基础——对待深耕城市，务必要像善待自家的自留地一样，要精耕细作，而不是割完韭菜就走人。

推荐阅读房企战略百谈系列文章：

1. 对时下未来房市的几个颠覆性认识

2. 房企类型划分：你属于哪类，你的坐标位在哪儿

3. 3亿、30亿、300亿、3000亿的房企有什么区别

4. 房企竞争格局：谁将胜出，谁将出局

5. 房企“三字经”

6. 房企“新三板”：固牢地板、突破天花板、备好棺材板

7. 不同规模房企的天花板