【产品战略十谈-8】产品标准化战略：宗旨、目标、机制和策略

发表时间：2021-11-15 浏览次数：次来源：兰德咨询

如果说前些年还有人排斥标准化的话，那么时至今日，应该没多少反对的了。无论是否反对标准化，标准化都是“多快好省”的必然选择，也是做大做强的必由之路，这也是规模性房企普遍推行标准化的根本原因。总之一句话：标准化不是可否问题，而是如何标准化的问题。

关于产品标准化，在《房地产产品线》绿皮书及《推行产品线开发的战略意义》《产品标准化落地实效不理想的五大原因》《产品标准化100解》等文章中已详细讲述了推行产品标准化的目的、标准库构成、标准形式、落地推行注意事项、标准优化迭代等，在《产品力目标应包括哪些目标？产品护城河目标又包括什么目标？》中也讲到了产品标准化率的定义和细分目标，在此就不再赘述。如前所言，产品标准化是产品战略的八大基本内容之一。为了顺利推行标准化，有些企业在启动标准化工作之初，先制定产品标准化战略。但遗憾的是，一些企业因为对业内其他企业的经验教训不了解，所以所制定的标准化战略难以落地实施。鉴于此，本文跳出具体的方式方法，主要是从战略层面阐述如何制定和推行产品标准化战略。

与产品战略中的产品力提升战略、产品文化战略、产品创新战略等专项战略一样，产品标准化战略也包括宗旨、目标、策略、路线图、时间表等。

1. 宗旨

有些企业往往将推行产品标准化的战略宗旨与战略意义混为一谈。其实两者具有很大的不同：战略意义是明确为什么要推行产品标准化，目的是统一思想，提高认识，共同行动；战略宗旨是回答如何推行标准化的问题，也就是推行标准化的方针、思想和意图。因此，宗旨要明确回答推行产品标准化的导向、目标、方式和目的。下面这句话是我们给一家200+亿元房企制定的产品标准化战略宗旨：以提高产品力为导向，以创新为基础，以促使产品IP和实现差异化竞争为目标，通过建立内外协同和上下联动的高效机制，构建形成包括建筑、景观、精装等专业的级配标准、设计标准和精工标准组成的产品标准化体系，然后在项目上积极稳妥地推行，并在推行中不断优化完善标准库，从而促使不断提高产品成熟度和产品力，进而进一步提高周转速度和运营效率。

鉴于不同企业的规模等实际情况不同，推行产品标准化的战略宗旨也不同。所以在梳理、确定战略宗旨时，务必要结合企业的实际情况，并用一句话简明扼要地概述出来。这也是促使产品标准化战略落地实施的根本。

2. 目标

一些房企，甚至有些咨询机构，可能是因为对产品线及产品标准化理解不深，所以在设定产品成熟度或标准化目标时，往往只设定一个数值。这是不对的。以住宅为例。因为刚需、改善、高端产品的标准化率不一样（档次越高，标准化程度越低），所以要分别设定不同产品线和不同产品系的标准化率目标。

要确定标准化率目标，首先要明确标准化率的定义。可以自豪地说，过去多年，行业的产品标准化率都是兰德定义的。早前，我们是按标准化模块的数量占比定义。最近几年，我们对设计标准化率的定义是标准化模块的投影面积占比。这个定义的好处是，建筑（例如户型、交通核或标准单体）、景观（例如儿童活动区、运动场地）、精装（例如售楼处、公区精装）都能算出投影面积比，进而能快速算出标准化率。所以，标准化目标不仅要包括不同产品线、不同产品系的标准化率（二级目标），还要包括建筑、景观、精装等不同专业的设计标准化率。另外，因为产品标准除了包括设计标准，还包括级配标准和精工标准，所以标准化率目标还要包括基于设计标准化的部品标准化率，以及可提高品质观感的品控目标，而这些都属于三级目标。

当然，与其他战略目标一样，产品标准化目标等产品战略目标也要设定年度和未来两年、三年、五年的阶段目标，其中年度目标要转化为绩效考核目标。

3. 机制

在《产品创新与产品IP》中讲到了产品研发创新的三个机制，包括协同机制、保障机制和转化机制。构建和推行产品标准，同样也需要这三个机制。其中，协同机制包括内部协同和外部协同，内部协同又包括产研部门与营销、成本、工程等部门直接的横向协同，以及各层级之间的纵向协同；外部协同则是建立企业、咨询机构和设计单位之间的三方协同机制。特别强调的是，在委托设计单位“变现”咨询机构提出的方案时，要尽可能委托有研发精神、有合作基础、有大拿领衔的不同专业的设计单位，包括建筑、景观、室内、照明、智能化，甚至还要细化到色彩规划、雕塑小品等专项设计。保障机制也包括组织及人员保障、资金保障和制度保障等三大保障，当然最大的保障是“领导参与”。转化机制是指形成的产品标准要及时转化为项目设计成果、目标成本和部品选配、品控措施等（分别对应产品标准中的设计标准、级配标准和精工标准）。

鉴于保障机制在很大程度上决定了能否顺利推行产品标准化战略，所以在此特别强调两点。第一，建议在总部层面成立产品标准化领导小组和建筑、景观、室内、成本等专业工作组，其中领导小组主要是审定和颁布标准。第二，主要领导和各专业分管领导要全程参与，及时提出标准修改意见，避免反复修改而浪费时间。第三，要预算必要的费用，包括咨询服务费、设计配合费和各专业工作组的专项奖金。

4. 策略

要启动产品标准化工作，有三项关键工作，一是产研，二是建库，三是推行。关于产研，在《产品创新与产品IP》已有详细阐释，不再赘述。在此再次强调一点：产品标准务必要基于创新和差异化，否则绝不可能打造出有特色的产品，而且也很难形成可穿越周期的产品力。这就要求在建库阶段务必要明确“好标准的标准”，并要严格执行标准入库流程和绩效奖惩规定。在此也特别强调一点：构建产品标准库是个长期持续的过程，而且标准本身也需要持续优化迭代，所以切不可等到标准库全面建成后再推，而应形成一批、推行一批，并在推行过程中持续优化完善。

如何测评产品标准化的落地推行效果？想必很多人关心这个问题。通常说来，可用三个指标予以测评。一是成本偏离率。因为有了标准，推行产品标准化后，实际结算成本与目标成本的偏离率肯定能大幅降低，有些企业甚至能降到1%以内。二是时间节点。也因为有了标准，所以设计周期会大大缩短，相应地，开工、开盘时间也会大大提前，例如有的企业方案和施工图只有不到一个月就能高质量完成，有些企业能实现拿地后当月开工、3-5个月开盘。三是设计费用。因为有了标准，设计单位的收费必然能大幅压缩，而且绝大多数企业都能将项目综合设计费从50-70元/㎡（总规划建筑面积）降到30-50元/㎡，有的企业甚至能降到25元/㎡左右。我们的摸底结果是，所降低的设计费至少能冲抵所投入的咨询费、产研费和建库费。

不仅是以上几个缩短和降低，推行产品标准化后，更主要的效果是开发效率、去化速度和资金周转速度都会从根本上大幅加快，进而现金流也就有了保障，业绩持续快速也就有了压舱石和助推器。

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