房企这些“大洋怪重”的名称将被整改

导语：从政令背景来看，这很可能是刚刚开始，且可能不仅项目名称要改，连某些产品系名称也要改……

时下，有城市正在开展整治不规范地名活动。

无论是为了天际线拆除楼体上的大字，还是为了统一沿街店铺外观，大凡力度大的整治活动，都必有长官指令。如果是全国性的活动，而且是多部委联合发文，自然有更高——甚至最高“指示、批示、精神”，这次“整名活动”就完全符合这一规律。

会不会矫枉过正，只能今后用后视镜看，在此姑不妄议政策，只说说其对房地产的影响——一大批夸张的项目名称即将阵亡。

首先，窃以为，这次“整名活动”确有必要，也算是一次拨乱反正，否则诸如香榭丽舍、哈施塔特等崇洋的名称，确实让人看起来不爽，听起来过分。因此建议房企，特别是五矿地产之类的央企、国企，“要深刻认识地名的政ZHI属性,把服务国家主权权益放在首要位置；要深刻认识地名的文化属性，把传承保护地名文脉放在重要位置；要深刻认识到地名的社会属性，把地名公共服务作为重中之重”。

其次，从六部门文件内容来看，不规范地名的认定原则和标准是明确的，而且有案例，比如点名“万国城”（当代置业有万国城、万国城MOMA）。

图自@王才亮律师

目前来看，今年的整名活动是较严格的，而且已波及了大批房企的大批项目，比如：

Ø  万科金色家园——刻意夸大

Ø  保利心语花园、拉菲公馆——怪异难懂

Ø  新城国际——刻意夸大

Ø  冠城国际——刻意夸大

Ø  林隐天下——刻意夸大

Ø  锦绣天下——刻意夸大

还有的踩中了不止一条，比如：

Ø 绿地SOHO——怪诞离奇，使用拼音字母

Ø  龙湖MOCO国际——怪诞离奇、崇洋媚外、直接用外文名称

Ø  金地湖城大境——刻意夸大、故弄玄虚、专名中使用“·”非文字符号

Ø  金辉·环球广场——刻意夸大、专名中使用“·”非文字符号

Ø  八号院——怪异难懂，用字不规范

等等。

对于房企来说，最棘手的问题是，很多不规范名称不仅是项目名称，而是产品系列或项目系列品牌，比如：

Ø  万科——金色系列——金色家园

Ø 保利——心语系列——心语花园

Ø  阳光城——林隐天下系列——林隐天下

Ø  金辉——广场系列——环球广场

此外，字母、数字还好说，更严重的是，如果“·”都不让用了，几乎会将所有房地产项目一网打尽。

种种迹象表明，这次整名运动只是刚刚开始，后续会在全国陆续展开，而且长远来看，就算躲过这一波，此后肯定还会隔三差五整顿，因此房企确实有必要重新认真想想产品系列名称、项目系列品牌及项目案名了。

怎么想？

首先，关于产品线、产品系列、项目系列的区别，在此就不展开了，推荐阅读《为什么产品线≠产品系，两者到底有何区别》。下面简单说说涉及名称的几个概念，请看截图。

例如招商蛇口对产品系和项目系列的界定就非常清晰：

作为长期致力于产研和产品线咨询的专业机构，产品线与产品系列规划是兰德咨询的主要业务之一。

也因此，我们的数据库几乎覆盖了所有百亿以上房企的产品线，将其产品数据一网打尽。且在每年的《房地产产品线绿皮书》、《产品年报》中，兰德咨询都会发布百强房企最新的产品系列和项目系列。

正如你所猜测，这其中很多房企的产品系列和项目系列名称经兰德咨询创意，或参与创意而成，所幸的是，这些名称大都躲过了这次整顿，无需开发商重新费事了。

刚刚过去的6月，兰德咨询给两家房企做了产品线与产品系列规划——包括产品品牌阵列规划。例如我们给首钢地产的建议是所有产品系列、项目系列和项目案名均以“美”字打头，打造美系IP,比如项目案名是美璟台、美庐湾、美利山。

正因如此，我们对这次整名活动比较敏感。

其实项目名称决定于策划方的审美。关于产品系列和项目系列名称，本人就十分不喜欢“大洋怪重”的名称，例如首府（碧桂园和中梁都有首府系）、万国城等，其中最不喜欢的就是“府”，主要是因为“府”满全国了。

不知怎的，如今只要看到“企业名称+府”或“企业名称+×府或××府”组合的名称就不由想到遍及全国的黄庄、李庄、高老庄。

相对而言，本人比较喜欢三类名称：

一类是有文化属性或文脉性较强的名称，例如，保利的和系、新城的璞樾系、龙湖的原著系、绿城的桃花源系等。金科的三大产品系名称“琼华”、“博翠”、“集美”也很能彰显国学文脉。相较而言，祥生的湾系、园系和悦系则比较平淡。

第二类是朗朗上口的成语化名称，例如祥生的三大产品系是“府樾同辉”、“悦说新语”和“大城春晓”。我们的另一客户银城地产的一些项目名称也非常好，例如“君颐东方”、“宝船听涛”，都有成语化特征，也是对国学的再创新。当然，这不仅是个人喜好，也是当下文化的新趋势。

还有一类，也是个人最喜欢的，是首字都是同一个字，例如前面提到首钢地产的“美”，还有福晟的“福”（福晟的五大产品系分别是“福和系”、“福悦系”“福颐系”“福臻系”“福泰系”）。最近我们给一家客户在围绕“上”子起名，也是遵循同样的逻辑——产品系不宜多，名称不要散，要聚力打造产品IP。

美也好，上也好，福也好，都挺好听，也不大、洋、怪，至少比太过泛滥、几乎没有识别度的园、湾、府、悦等更具内涵，更易记，也更易系列化和IP化。

今年兰德咨询要转型做房地产投资开发，也因此储备了一组既很国风、又很拉风的产品IP和系列名称，应该不久会面市、发布。

总而言之，在国家高调唱响传统文化的当下，为了更利于打造品牌，房企确实该认认真真地想想产品系列名称、项目系列品牌及项目案名了。

（本文作者 宋延庆）